无尽的陶业：一篇雄文，道尽陶瓷行业现状

作者 | 麦子（笔名）

系陶瓷行业资深人士 

2022年3月，普通又不平常的一个月。

疫情掠过陶瓷产区，让老板们措手不及，那些进不来的货柜，出不去的货，翘首以盼的经销商，被迫停工的工地，并没有登上多少媒体的头条。那些迟迟无法复工的工厂，不断累积的库存，一欠二拖三坏账的工程款，越来越低的出货价，不再疯狂的岩板，偶发的班组恶性伤人事件，不断地在陶业江湖中泛起涟漪。

赚钱变得不再容易。证监会年前中止了某企业首次公开发行股票申请审核，上市公司股票跌破发行价，机械大佬在新基地奠基仪式上大声呼吁停止内卷，而另一资产负债率据说高达120%的所谓航母正在拼命剥离资产以达到合规而谋求IPO。

某种可以称之为悲观的情绪也在头部企业内部生长，降本增效成了共识，不少高管有意无意地被轮岗甚至再就业。行业早就养成了处变不惊的心态，但面对当前的各种不确定性，一季度几乎可预见的大面积的业绩困境，诡异不清的焦虑感在行业自然而不自然的开始蔓延。

挥斥方遒的明星企业，没有了几年前的刚毅勇猛，数以千万计的咨询费带来的所谓良方已没有了十年前的明显疗效。同质化的产品和重度的价格战将每一个企业卷入了市场竞争的洪流，规模化与高回报成了鱼与熊掌的两难选择。混迹陶业没几年的某些公司把握了行业的焦虑却在当下混的如鱼得水，深度包装的服务，过度解读的产品，一哄而上的辅材，无一不在刺激着陶业老板们的神经。

花费巨资的设计师活动，激烈厮杀的整装供应，越来越成了食之无味弃之可惜的鸡肋，按年支付家居卖场的所谓公关费，也被清醒地打上了低效的标签。迷局与重构下的陶业，正在隐秘地进入新的竞争领域。

那些被职业经理人在台上不断强调、被无数次解读的产品、渠道、服务，渐渐有了成型的系统模样，但市场端的问题却似乎始终没有得到解决。陶业的用户分析报告中，对于消费者的标签依然停留在年龄、职业等看似正确然并卵的一些数据中。更为可怕的现实是，真正的市场研究，在陶业几乎是一片空白。

与疯狂增长的其他泛家居企业相比，陶业看起来略显平淡。近一年多来几起并购，后续并未有显现更大势能。而陶瓷大佬通过疯狂的资本运作赚足之后毅然转投新能源领域，哗然背后似乎预示着某一种必然。

蒙眼狂奔三十年，陶业还有多少可以肆意挥霍的年景？

当不断增长的业绩压力让业务员不再只是喝酒唱歌催发收款，越来越多的从业人员被发现不再满足发展的需求，洪流裹挟下，外卖和保险行业也出现了曾经熟悉的身影。或许你在滴滴打车中遇到过陶业同行，是，他们真的出来营业了。也许他们的后排没有五星级酒店的香水味，车载音箱也没有发出一丝声响，但熟练的驾驶看得出始终是个老司机。

就在华夏和总部基地的精英们依然乐此不疲的聚会组圈，绿岛湖的办公室不断更新租户之时，沙岗的客流也日渐稀薄。疫情让海运仓位奇货可居，战争几乎切断了整个欧洲通路，遥远的拉美扛不住巨额的运费，眼前的东南亚市场正陷入歇斯底里的搏杀。

无论你过去在央视如何高光闪现，曾经创造过多少比例的高增长，当新的竞争态势摆在面前，真正考验到老板们的不仅是当下的行动计划和目标，更是长远的战略判断与抉择。

有人在电商领域小有成就，大企业切入其中却难以称心如意，年轻的创业者们借助短视频和直播也赚了不少，但成熟品牌入场却看起来更像是为终端促销搭建的舞台秀。为了彰显品牌年轻化而砸入各种娱乐节目的广告费，就像是涂在姑娘脸上的脂粉，看起来美艳，但始终消弭不了卸妆之后的雀斑。品牌传播的阵地从传统媒介延伸至移动互联网，从抖音视频号再到微博小红书，从效果分享到视频案例，越来越多的企业开始真正重视与C端用户的直接互动，也开启了新一轮的行业内卷。但另一方面，那些对平均阅读量不过千几的所谓平台也敢给出十数万赞助，却动不动就号称价值几百亿的品牌，又有多少真正值得消费者认可？

更大、更薄、更厚都已不再是困扰，在房地产商歇斯底里的成本压制面前，更便宜却看起来更加正确而有效。一直被甲方和卖场挟持的陶业，何时能真正走进看起来美好但实际上对于绝大多数企业只是幻想的发展前景？

在低头不见抬头见的陶业圈层，创新的力量似乎也正在慢慢隐退，随意抄袭的行业环境让创新企业有苦难言，而掌握扎实证据的侵权行为却又在各种所谓关系的考量中被按下不表，那种付出层层辛苦最后却似乎得不到肯定的悲苦，在行业老板错综复杂的关系中被无形侵蚀，只留下打工人的一声叹息。

也许是默契让行业老板们很好地保持着如今所谓的平衡，又或是行业集体的低调，让行业总体格局竟然十数年未有明显变动。三十年的行业操劳不可避免地让创业家们略显疲态，而留洋归来的二代又有着不同的思路和想法，环境的因素的叠加也将企业逼上转型升级的必经之路，而摆在现实面前的确是不断暴露的企业短板。

来自外部行业的职业经理人纷纷进入陶业，那些外来的高僧打着老东家明亮招牌，轻而易举地进入了陶业的高管行列，但又有多少真正帮助企业解决了核心问题？兜兜转转几年，老板们终于还是相信了解决问题需要从内部开始，真正仔细梳理管理问题，只是错过了那些年景，就像年龄增长的大龄青年，可以选择的空间越来越窄，付出的成本也越来越高。忽视长期的组织和品牌建设，唯重视当期回报的行业背景下，还有多少客观和冷静？

残酷的竞争还没有来到，很多企业却已颓势尽显。媒体不断吹风品牌集中程度的提高，也经常举例家电行业的发展作为范例参考，但陶业的海尔美的格力似乎还未显形。

消费者主权时代的到来倒逼企业营销渠道的变革，房地产的不确定性更像是还未落下的另一个靴子。如今的市场不仅考验综合立体的营销动能，更要关注与用户的沟通交流。全渠道不能只是挂在嘴上的口号，还需要在行动中得到验证。无论你过去在北居然如何呼风唤雨，或是在南富森独霸一方，如今，你必须习惯于面对除了传统行业对手之外来自于跨界的市场竞争。

银海高尔夫的常客已久未露面，桃园一品不再一房难求，榴苑路也早已改头换面，只有默默运行的地铁二号线，日复一日地搭载着依然有梦的年轻人送往南庄。

时代，正在发生巨变，陶业，旧貌可换新颜？

浪花的涌起，源于潮汐的力量。

陶业财富激荡的三十年，是一代人的际遇。

有人在旧世界里从搬砖做到建房，有人从卖砖做到卖酒，也有人功成名就全身而退。新世界的序幕已经开启，新秩序还有待重建。

长路漫漫，行则将至。

每一个巨变的时代，都有顶尖的企业家创造新的传奇。每一天都在上演的总部展厅的开业，充满着对财富神话的幻想，这也许是只有陶业人才懂的叙事逻辑。

如潮如汐，循环往复的发展没有绕过陶业。

这是无尽的陶业。