从 “卖产品” 到 “经营家的终身价值”：建材/家居行业破内卷、谋长效的生态革命

在建材/家居市场的红海中，无数企业仍在价格战的泥潭里挣扎 —— 陶瓷品牌比拼谁的瓷砖花色更 “跟风”，整装公司陷入 “低价套餐” 的恶性循环，家具厂商为了渠道佣金不断压缩研发成本…… 

当行业集体困在 “卖产品” 的单一维度，当终端用户为装修的 “信息黑洞”“效果失控”“售后无门” 焦虑不已，一场从营销逻辑到商业模式的彻底重构，已成为所有家居从业者的必然选择。

本文将从拆解建材/家居行业从传统营销到生态营销的发展方向和需求，剖析当前模式的致命痛点，指明以 “用户终身价值” 为核心的生态转型路径，助力行业走出内卷，实现长期可持续发展。

一、决策者之困

我们为何在 “越努力越迷茫” 的怪圈里打转？

作为建材/家居企业的掌舵人，你是否常有这样的困惑：投入了更多广告，获客成本却逐年攀升；拓展了更多渠道，利润反而越来越薄；推出了更多产品，用户却始终记不住你的品牌？这背后，是传统营销模式与当下市场需求的彻底脱节。

1、传统营销：路径依赖下的 “三重脱节”

与用户脱节：看不见的 “终端”，留不住的 “忠诚”

过去，陶瓷、家具、管材等企业依赖 “品牌方 - 总代理 - 经销商” 的多层级分销体系，产品从工厂到用户手中，要经过层层加价。但最致命的是，品牌方永远不知道最终用户是谁 —— 你不知道用户对产品的真实评价，不知道他们入住后的使用痛点，更不知道如何为他们提供后续服务。经销商掌握着用户资源，一旦利益不符便可能倒戈，品牌始终在 “流量流失 - 重新获客” 的循环中内耗。

就像陶瓷品牌，年销售额超 50 亿，却连 10 万条完整的用户真实数据都没有。当精装房政策挤压零售市场、整装公司抢占流量入口时，只能被动陷入 “工程集采压价 - 利润缩水 - 研发投入减少” 的死循环。

与价值脱节：拼价格的 “红海”，无差异的 “同质化”

传统营销的核心是 “卖产品功能”：陶瓷企业比 “吸水率”“耐磨度”，家具厂商比 “板材环保等级”，整装公司比 “套餐包含项目”。但用户真正需要的，不是冷冰冰的参数，而是 “一个安心、美观、适配生活方式的家”。

当所有陶瓷品牌都推出 “灰色大理石纹岩板”，当所有整装公司都主打 “999 元 /㎡全包”，企业只能靠降价争夺市场。家具品牌老板坦言：“去年为了抢一个装修公司的订单，把利润率压到了 5%，还得承担售后风险，这生意做着太憋屈。”

与交付脱节：管 “卖货” 的 “短视”，不管 “效果” 的 “甩锅”

建材/家居产品的价值，从来不止于 “卖出”，更在于 “落地”。但传统模式下，陶瓷品牌只负责送货，铺贴效果由工长决定；整装公司只管 “主材代购”，家具与软装的风格匹配不管不顾；甚至连家电企业，也很少关注产品与整体家装的适配性。

终端用户常遇到 “线上看图美如画，线下实物差太多”“瓷砖空鼓找经销商，经销商推给铺贴师傅” 的扯皮场景。而品牌方对此的态度往往是 “卖完即止”，将服务风险转嫁给用户，最终透支的是品牌信誉。

2、粗放营销：数字化浪潮下的 “表面功夫”

近年来，不少企业尝试 “线上转型”—— 开天猫旗舰店、做抖音直播、推 AI 设计工具，但大多停留在 “表面数字化”：线上线下是两套价格体系，线上卖的是 “清库存产品”，线下经销商抵制线上引流；直播里只讲 “产品优惠”，不讲 “设计方案”；AI 设计工具生成的效果图，与实际施工落地脱节。

品牌投入百万做直播，单场观看量超 10 万，却只成交了 20 单 —— 用户在直播间被 “9.9 元秒杀窗帘” 吸引，到店后发现 “秒杀款尺寸不符”，而定制款价格远超预期，最终好感尽失。这种 “为了数字化而数字化” 的营销，不仅没解决用户痛点，反而加剧了渠道冲突。

二、参与者之痛

生态割裂下的 “囚徒困境”

在建材/家居行业的产业链中，经销商、设计师、工长、整装公司等参与者，同样被困在传统模式的 “囚徒困境” 里 —— 看似是利益共同体，实则是 “零和博弈”。

1、经销商：“夹心层” 的生存焦虑

经销商是传统模式的 “关键环节”，却也是 “最脆弱的一环”。陶瓷经销商透露：“门店租金每年涨，自然客流却降了 30%。为了活下去，只能给佣金，自己的利润率从 15% 压到了 8%甚至更低。”

更无奈的是，经销商缺乏 “差异化竞争力”—— 你卖东鹏瓷砖，隔壁就卖马可波罗；你推 “买瓷砖送美缝”，对手就推 “买瓷砖送铺贴”。最终只能靠 “低价促销”“人情关系” 维持生意，一旦品牌政策变动或市场环境变化，便面临 “关店止损” 的风险。

2、设计师 / 工长：被 “佣金” 绑架的 “专业失焦”

设计师本应是 “家的审美规划者”，却在传统模式下沦为 “产品推销员”。个别家装设计师坦言：“我更愿意推荐佣金高的瓷砖品牌，哪怕它的花色不是最适配用户的。如果只靠设计费，月收入连房租都不够。”

工长更是陷入 “低价竞争” 的泥潭：为了抢订单，承诺 “5 万装完 80㎡”，实际施工中只能靠 “偷工减料”“增项加价” 盈利。用户对工长的信任度越来越低，工长的生存空间也越来越窄 —— 这是整个行业 “重销售、轻服务” 的恶性循环。

3、整装公司：“管道化” 的风险，“低利润” 的尴尬

整装公司本应是 “整合者”，却在传统模式下沦为 “流量分发平台”。为了控制成本，整装公司会要求陶瓷、家具品牌压低供货价，甚至要求 “专属特供款”，品牌方为了进入整装渠道，不得不接受 “无品牌露出”“利润压缩” 的条件，逐渐失去终端用户的认知。

个别整装公司直言：“我们一年服务那么多用户，但没有一个用户记住了合作的所有产品品牌。一旦有更低成本的品牌替换，我们随时会换，品牌方没有任何议价权。”

三、用户之怨

装修路上的 “四大焦虑”，谁来解决？

在建材/家居消费的链条中，终端用户是最被动的一方。从 “选瓷砖” 到 “装家电”，从 “定软装” 到 “做售后”，他们始终被 “信息不对称”“体验割裂”“效果失控”“售后无门” 四大焦虑困扰。

1、信息焦虑：“概念炒作” 的陷阱，“真假难辨” 的迷茫

用户想选一款环保的瓷砖，却被 “负离子抗菌”“纳米自清洁” 等概念绕晕 —— 这些功能无法验证，只能听销售 “自卖自夸”；想选靠谱的管材，却不知道 “PPR 管” 与 “铝塑管” 的真实差异，只能依赖工长推荐，却担心被 “拿回扣”。

业主分享：“为了选一块卫生间瓷砖，我在小红书看了 100 篇测评，线下跑了 5 家建材市场，最后还是因为‘销售说这款卖得最好’仓促下单。入住后发现瓷砖防滑性差，老人差点摔倒，想换又得砸墙，太闹心了。”

2、体验焦虑：“线上线下” 的割裂，“决策疲劳” 的压力

线上购物方便，但家居产品 “看得见、摸不着”—— 瓷砖的质感、家具的手感、软装的色彩，线上图片与线下实物往往存在巨大差异。业主在天猫买了一款 “奶油风沙发”，到货后发现面料是 “化纤” 而非宣传的 “棉麻”，退货要承担 2000 元运费；线下体验虽真实，却要面对 “销售员步步紧逼问预算”“不买就给脸色” 的压迫感，最终在 “疲惫决策” 中选错产品。

3、效果焦虑：“风格不搭” 的遗憾，“落地失控” 的无奈

用户想象中的家是 “极简风”，却因为陶瓷选了 “深灰纹”、家具选了 “原木色”、软装选了 “碎花款”，最终变成 “四不像”；更有业主遇到 “瓷砖铺贴空鼓”“橱柜与墙体缝隙过大” 等问题，经销商、工长、装修公司互相甩锅，没人负责。

业主吐槽：“找整装公司装的房子，厨房瓷砖与橱柜的缝隙有 1 厘米，整装公司说是瓷砖品牌的尺寸问题，瓷砖品牌说是工长铺贴问题，我夹在中间协调了一个月，问题还没解决。”

4、售后焦虑：“维修无门” 的无助，“资产贬值” 的担忧

入住后，瓷砖开裂、家具五金件损坏、管材漏水等问题时有发生，但传统模式下，品牌方的售后往往 “时效慢、态度差”。更关键的是，当用户想局部焕新或出售房产时，没有任何品牌能为 “家装品质” 背书 —— 你的瓷砖用了 5 年，保值率多少？你的整体家装风格，能为房产增值多少？这些问题，没人能回答。

四、破局之道

生态营销 —— 从 “卖产品” 到 “经营家的终身价值”

当传统营销陷入增长瓶颈，用户核心痛点难以破解，建材/家居行业的破局方向必然聚焦 “生态营销”—— 以 “用户终身价值” 为核心，整合陶瓷、家具、软装、整装、家电等全产业链资源，为用户提供 “从设计规划到交付落地、从日常居住到局部焕新” 的全周期解决方案，重塑行业价值逻辑。

1、生态营销核心：三大支柱重构信任与价值

极致标准：建立行业品质共识，破解信息壁垒

联合构建高于国家标准的 “恒居标准”。标准覆盖三大维度：一是产品物理性核心指标；二是美学耐久性与质感长期稳定性；三是跨品类协同与服务规范响应时效。

每款通过认证的产品均赋予唯一标识，用户可通过该标识查询产品检测报告、生产溯源信息及使用指南，彻底打通 “企业 - 用户” 间的信息透明通道，为品牌建立稳定的用户信任基础，助力提升用户复购效率。

2、时光日志：打造家居全周期档案，深化长期连接

为每个家庭建立建材/家居全生命周期数字档案，核心涵盖三大阶段信息：不同阶段的设计方案、产品选型清单及验收资料；居住阶段的日常使用记录、定期养护提示；时光风险预警阶段的潜在问题预判。

通过主动式服务触达，推动品牌从 “单次交易后的被动响应” 转向 “长期陪伴的主动服务”，让用户感受到持续的专业支持，同时帮助品牌沉淀用户数据，为后续服务优化提供依据，实现 “品牌 - 用户” 的长期绑定。

3、价值账本：记录家居资产价值，强化双向认可

依托区块链技术构建建材/家居资产价值记录体系，系统留存建材/家居品质维护、局部功能升级、美学焕新等能提升居住价值的行为。当用户有建材/家居资产相关需求（如房产交易、资产评估）时，可输出权威的家居资产报告，为用户提供客观的价值佐证。

这一体系不仅解决用户 “家居资产价值难量化” 的痛点，更让企业产品的长期品质与价值得到市场认可，打破 “产品卖出即价值终结” 的传统逻辑，延伸产品价值周期。

4、生态营销落地：分层服务覆盖全域用户

生态营销并非高端专属，而是针对不同需求用户提供适配方案，实现全域覆盖：

恒居・（刚需用户）、恒居・优（改善用户）、恒居・典（高端用户）等聚焦核心生活空间，提供不同金额家居数字档案与保障服务，满足首置用户 “控制预算 + 品质可靠” 的核心诉求；叠加定期家居健康评估服务，解决品质用户 “搭配省心 + 居住安心” 的需求；提供全周期品质保障与家居资产价值服务，匹配高端用户 “定制化体验 + 资产保值” 的高阶需求。

5、生态营销共赢：重构产业链，走出内卷困境

生态营销的核心是 “赋能而非替代”，通过重塑产业链角色价值，破解行业内卷：

（1）建材/家居企业：借助 “恒居标准” 建立产品差异化优势，摆脱同质化价格竞争；依托 “时光日志” 直连终端用户，沉淀用户资产，减少对中间渠道的依赖；

（2）经销商：从传统 “产品销售商” 转型为 “产品 + 服务” 运营商，通过家居养护、局部焕新等服务拓展收入来源，提升盈利空间与用户粘性；

（3）设计师：回归专业设计本质，凭借空间审美规划、产品适配方案等专业能力获得用户认可，弱化对佣金的依赖，重塑职业价值；

（4）整装公司：通过生态内优质资源筛选降低供应链整合成本，以服务效果保障强化市场口碑，突破 “低价套餐引流 + 后期增项” 的传统困境。

五、决策者行动指南

三步落地，稳步构建生态竞争力

1、短期：夯实基础，快速建立信任

联合专业机构制定所属品类的基础规范标准，明确产品与服务核心要求；选取 1-2 个核心区域，联合优质合作伙伴试点运行家居数字档案系统；推出针对性的服务保障方案，以轻量化投入快速验证模式可行性，建立初步用户信任。

2、中期：整合资源，优化服务能力

整合本地家居产业链资源（如软装、家电、管材等品类），组建区域生态合作联盟，统一执行 “恒居标准”；开展合作伙伴服务能力专项培训，提升整体服务交付水平；接入专业资金管理体系，兼顾服务效率与资金安全，强化生态稳定性。

3、长期：搭建平台，树立行业标杆

搭建线上 “恒居生态” 平台，整合全国优质品牌、设计师、服务商资源，形成跨区域服务网络；开放核心数据与服务系统，为生态伙伴提供支撑；逐步打造行业内 “家居品质信任” 标杆形象，形成差异化生态竞争力，巩固行业地位。

结语：

恒居标准——终结装修修罗场；

时光为证——安享居家自由港！

建材/家居行业竞争已从 “单品类”“短期利润” 转向 “生态”“用户终身价值”。拥抱生态营销，企业能从价格战红海突围，用户得安心与资产增值，这正是行业破局的曙光。

决策者今日选择，决定未来生存 —— 是内耗还是做 “家的终身守护者”，行动即答案。