陶瓷企业业绩大面积下滑，是因为打法已过时

上半年，即将进入尾声，从公开数据及行业的实际表现来看，陶企业绩持续大面积下滑，但仍有企业保持着持平甚至微增长的态势。为什么会出现这样的分化？原因固然是多方面的，包括产品、价格、成本、渠道等因素，但厂商不同的销售策略却是一个不容置疑的关键因素。

从增量市场到存量市场，极度内卷的陶瓷市场，无论是厂家还是经销商，其销售策略、方式、方法，同样在快速迭代。谁能与时俱进，适应市场，谁就能在存量市场获得巨大的销售份额，谁还陶醉在过往成功的经验当中，谁将被市场无情地淘汰。

增量时代，陶企主要销售渠道分为工程和零售。工程只需盯着土地拍卖、甲方、总包、设计单位即可，零售则可通过锁定具体的小区、楼盘和购房用户拿下市场。

存量时代，市场打法已完全不同。放眼全国，新开盘的楼盘早已寥寥无几，经销商、业务员面对庞大的市场、人流和需求，只知道有人要装修，有人要买砖，却不知道到哪里去寻找目标，锁定客户。

增量市场的客户相对集中，业务员、经销商的销售对象是新开发的小区、新销售的楼盘、新买房的业主，只要想方设法拿到业主资料，或者把促销店开到小区楼下，就能收获一批订单。存量市场，客户则异常分散，无论是房龄超30年的老破小，还是收房三五年的新小区，冷不丁就有业主在装修，分散且隐蔽，等你发现，人家的瓷砖早都买好了。

增量市场，客户相对集中，经销商、业务员可通过短期爆破，快速获取订单，几场大型活动，就可以将刚需客俘获个七七八八。存量市场，则需要长线运营，只有长期盯着一个小区，最好能混进业主群，让大家知道你是卖瓷砖的，才有机会第一时间获取业主局改、重装的需求，继而获得信任，拿下订单。

增量市场，经销商和业务员采取的切入方式，大多以销售为主，包括新品、折扣、促销等，通过让利快速拿下订单。存量市场，则需要通过服务切入，客户要的是个性化的定制方案，只有满足其独特的需求，包括产品、价格、工期、交付、售后等，客户才会将订单给你。

增量市场，集中爆破带来的影响力是非常大的，谁的产品新、促销力度大，谁就能获得更多的市场份额。存量市场，则需要订单和用户的裂变来实现业绩的持续增长，你在外部打再多的广告，不如业主在群里分享一张刚装修好的图片来得实在。这就是存量市场最残酷也最真实的法则，口碑裂变的权重远远超过广告轰炸和让利促销。

增量市场，一个新盘从交房到装修高峰，往往只有三到六个月的时间，经销商只要在那几个月里把活动做足，就能完成全年大半业绩。而存量市场的销售周期则被无限拉长，一位业主可能很早就动了重装的念头，上半年开始看砖，下半年才可能开工，中间随时因为物业管控、孩子升学、甚至邻居一句抱怨而搁置。这就要求经销商不能再用集中爆破的思路去管理销售节奏，而必须学会长线跟进、耐心培育。

两种市场的客户决策逻辑也截然不同。增量市场，客户多为首次装修，对瓷砖选购知之甚少，冲动消费比例高，容易被价格和样板间效果打动。存量市场，客户往往是二次甚至三次装修，踩过坑、有过经验，决策极其理性。他们会反复比较不同品牌、不同方案，甚至自己上网查装修公司、瓷砖品牌的过往案例、用户口碑等。

增量时代，销售人员追求业绩靠的是拓客和逼单，能说会道、敢打电话、会搞活动。存量时代，销售人员必须转型为装修顾问甚至生活规划师。他们要懂老房改造的痛点，水电老化怎么处理、地面找平要多厚、旧砖拆除垃圾承运；要懂产品搭配，甚至能帮业主测算瓷砖与橱柜的收口细节。

此外，库存与供应链的逻辑也要推倒重来。增量市场，可以靠押宝几个大盘、集中备货爆款产品来实现业绩目标。而存量市场，客户需求五花八门，有人要小花砖铺阳台，有人要750×1500的糖果釉，有人偏偏要十年前的经典木纹砖去配老家具。如果仍然按照增量思维大量囤积常规产品，卖不出去的就是一堆死库存。

市场不会因为你不适应就停下脚步。存量时代的瓷砖市场，客户、需求、渠道也已不同于增量时代，而你还延续着以往的打法。那些曾经屡试不爽的销售策略，在今天可能成为最沉重的包袱。

外部市场早已天翻地覆，无论是陶企还是经销商，其销售团队、组织架构、市场认知、销售策略、促销技巧、获客方法、流量密码等等都需要快速转变。只有适应环境，找对方法，才能在极度内卷的市场上实现业绩的持续增长。