金意陶之变:何乾和他自己的战争

陶瓷行业是一个低关注度、低集中度的行业，全国可能有上万个品牌，然而没有一个单一品牌的市场份额超过3%。就算这样，能够在三四年内，将一个新品牌推向市场并成为一个品类的领导者，大概只有何乾——金意陶的灵魂人物。

2004年金意陶成立，聚焦仿古砖，当年销售额就达到2000多万元，第二年金意陶思想馆落成，全年销值就突破了3个亿，到2006年，年销量就已增长10倍。十多年过去，金意陶在全国拥有500余家思想馆，1300余家专卖店，产品远销欧洲、美洲等100多个国家和地区，先后走进上海世博会、广州亚运会及米兰世博会等国际舞台，连续两年跻身“亚洲品牌500强”榜单，七度登上“中国500价值品牌”榜单，品牌价值达112.38亿元。

不过，处在这样一个大变革时代，唯一可以确定的，只有“不确定性”。在行业高速扩张期成长起来的金意陶，不得不面对诸多“不确定性”因素：金融危机、房地产市场疲软、消费者迭代、成本高涨、互联网对传统制造业的冲击……

何乾曾公开承认自己有些操之过急，走过一些弯路。在产品结构上，本来聚焦仿古砖走差异化路线的金意陶，在2010年之后扩充产品线，从而逐渐失去在仿古砖领域的统治力。而今，金意陶重新对品牌定位进行梳理，回归仿古砖核心，对产品进行升级，何乾打算在五年之内，在现代仿古砖领域做到极致，从产品标准化到市场标准化，实现信息化、标准化。

“陶瓷行业未来能不能真正实现工业4.0，真正的从消费者到C端，到F端，能不能实现有机的链接，用大数据来说话，用大数据来决策，用大数据来适应市场的发展，我觉得这个是陶瓷行业转型升级最核心的东西。”何乾说。

在“不确定性”的大变革时期，企业的持续发展，需要企业家不断自省和反思，否定自己的过去，突破自己的极限。因此，金意陶的转型升级，是一场何乾和他自己的战争。 

产品之战

重新定义仿古砖

6月16日，记者在智慧新城金意陶新展厅采访何乾时，他正准备动身前往意大利和西班牙，寻找合适的合作伙伴，准备在欧洲成立国际研发中心。而就在一个月前，也就是2017年5月18日，现代仿古研究中心与现代仿古研究所落地金意陶。

“这次去意大利与西班牙寻找几个合适的公司与工厂，包括设计单位与研发单位，将我们的资源与意大利的资源整合好，如果顺利，就会在意大利建立研发中心。”何乾说，在意大利成立研发中心的目的，是方便金意陶研发人员在意大利收集更好的信息，确定发展方向。

2015年，金意陶确定了“调整·转型·升级”路线，重新进行企业定位，改变以往品牌定位不清和差异化不明显的问题，强调回归仿古砖核心，重新定义仿古砖。

“我们是在2015年的中旬年中会上，就提出企业的调整转型升级。”何乾承认，过去几年走了些弯路，现在回归仿古砖正道，借现代仿古砖的风口，对金意陶进行产品升级。

何乾所说的弯路，是从2010年开始。2010年，金意陶引进喷墨印刷技术，成为行业最早进行入喷墨时代的企业之一。2010年底，金意陶推出首款喷墨工艺的木纹砖，到2012年，金意陶木纹砖升级为“森活木”，一度成为行业关注的焦点。同年，金意陶又推出抛晶砖，2013年到2014年期间，推出全抛釉，随后又做起了大理石。2014年第23届陶博会上，金意陶还将抛光、瓷片推向了市场。金意陶的产品结构定位，一度调整为：以仿古砖为核心，以木纹为新优势，以抛釉为增量，参与微晶石的竞争。

产品结构的调整，让金意陶从仿古砖品类的引领者，变成了全品类的跟随者，几乎迷失了自己。五年的徘徊期，让何乾感到焦虑，他开始反省自己，寻找转型之道。2016年，何乾在接受媒体采访时表示，“过去几年，我们反而封闭了自我，别人叫大理石我们也叫大理石，我觉得对这金意陶人来说是一种耻辱，所以我们要找回产品在行业内的地位。”

2014年，“现代简约风”刮入建筑陶瓷行业，以“黑、白、灰”为产品基调的现代仿古砖风潮渐起，何乾在这里看到了仿古砖东山再起的机会。从2015年开始，金意陶重启聚焦战略，从竞争激烈的中低端抛光砖市场撤出，专注中高端现代仿古砖，产品品类比最高峰时减少50%，把产品种类从高峰期的600多款，精简到300多款。金意陶成立了行业首家中意联合研发中心，并引进了2名意大利籍全职产品研发设计师。同年5月18日，意大利知名设计师flaviano franchini主笔设计的金意陶总部新展厅在智慧新城开业。2016年，金意陶产品大学从原来的六大学院重新分为两大学院：质感学院和瓷尚学院。

对于仿古砖起家的金意陶而言，现代仿古一直作为重要的分支，2012年金意陶的产品大学里，就有现代仿古这个系列，IT石可以说是金意陶上市最早的现代仿古砖。“现代仿古是我们提出来的概念，我们不是现在才重视这个产品，实际上在几年前我们就有现代仿古砖，当时只是没有提出这个名称。”何乾认为，从市场的发展情况来看，现代仿古砖这类产品有着非常好的市场发展前景，主要是消费者迭代带来审美和消费观念的转变。

从消费观念来看，原来中国人很穷，所以喜欢追求奢华和土豪风格，而发展到一定程度，就应该回归自然，回归安静，回归生活的本质，这从欧美国家的装饰风格可以看出。另外，消费者越来越关注环保问题，而现代仿古砖相比其他产品更加环保。

“环保的核心是节能减排。抛光砖或者大理石瓷砖，都存在过度装饰、过度设计、过度切割等问题，这些加工的过程，就是耗能的过程。”在何乾看来，现代仿古最大的特点是，瓷砖本身就是最大的艺术品，不需要过度抛光，不需要任何配件的搭配，也不需要通过其他装饰配合做成一个完整的空间，因此更加节能环保。

成立现代仿古研究中心，何乾目的是推动现代仿古砖的标准化。“第一研究其定义，因为现在整个行业的说法是不统一的，是不是黑白灰就纳入现代仿古，我觉得不一定。”何乾表示，现代仿古的理解有很多，他和行业里相关权威人士以及专家一起开了几次研讨会，商议如何把现代仿古的概念清晰化，怎么将产品标准化。

“只有标准化，才能通过信息化手段实现大数据链接，只有实现大数据化，传统企业才能真正实现工业4.0。”何乾表示。


 

渠道之战

线下终端店标准化

在对品牌重新定位，产品结构进行聚焦之后，何乾开始着手对终端店面进行标准化提升。

2015年5月，金意陶成立了佛山乾龙信息科技有限公司，为金意陶终端运营体系开发出了乾龙APP 信息管理软件系统，通过该软件，可以实时了解金意陶在全国近千家经销商的实时交易数据和销售动态，对终端导购可以实现优秀设计方案展示、成功销售案例分享、终端店面培训指导、用户实时分享等功能，是金意陶实现厂商一体，启动终端运营模式互联网升级的一个重要步骤。

“2017年，我们最基础的工作就是终端专卖店完成标准化，从外立面，到里面的空间布局，以及产品展示，都要实行标准化。这其实也是在为未来做铺垫。”何乾表示，如果全国所有代理商卖的是标准化产品，反馈回来的信息也是标准化的，生产才可以实现标准化。

终端店标准化一个很明显的好处就是，建店速度快，成本低。“原来建店，一个400平方米的店，平均装修时间是两个月半。长的是四个月，短的两个月。现在是25天多一些，而且维护成本低。”何乾说，现在建起来的标准店，基本上五年不需要改动，即便以后升级到2.0版本，原有的店还有50%可以利用。何乾透露，2016年金意陶完成了100多家终端店的标准化，2017年1月到6月，金意陶在终端又装了400多家新店。

6月19日，记者来到广州珠江新城马会家居的广州金意陶终端店。这家终端店从今年的3月18日开始装修，5月1日就已经开业，装修只花了38天的工期。肖宁是广州金意陶的营销总监，他告诉记者，金意陶起初要求对终端店面进行标准化，他们也有过一些疑虑，不过，在完成新店建设之后，这些疑虑就完全打消了，建店的成本和时间确实降低了不少。

“我们这次重装，主要硬投入100多万，看上去花费跟原来差不多，但如果算上时间成本，租金、人工成本，就要少很多，原来装店大概要两个月的时间，现在只要不到40天就可以开业，时间成本可以节省50%。”肖宁说，以前终端店的建设，空间被分割成很多格子间，有很多的框，而且所有收边的门套线全部要定做，花费时间长。而现代仿古砖的标准店，空间布局是开放式的，流动的，造型简单，框线少，使用大砖铺贴，因此时间成本要少。

除了第一次装修的成本优势，现代仿古砖标准店在产品展示以及新品更换上，也具有很大的优势。“以前一出新品，就要换一层，天花板要动，隔层要打。现在换新很简单，只要把砖换一下就行，整体布局和风格也不会受影响。”肖宁表示，以后主要就是换砖成本和铺贴成本，基本上不会影响做生意。而且从产品展示来看，格子间很容易被产品风格限制，能展示的产品种类很少，而现代仿古砖的开放式空间，一个空间里面就可以展示一系列砖的墙面和地面应用效果。

除了终端店面的优势，现代仿古砖的另一大优势，就是配件大量减少。“如果用现代仿古的方式在配件上会少很多，库存压力减少，也减少了浪费。”肖宁表示，终端销售配件的量以条计算，消费者使用的量并不多，但是进货时同类的配件都是整箱的，而且也造成了仓储的浪费。

“从2015年以后，金意陶进行产品调整以后，我们经销商终于又找回了自信，可以在市场上拍着胸脯说，我们的东西走在别人前面。”肖宁对此感到挺骄傲的。

何乾对金意陶的转型布局，在终端已经得到了认可。在他看来，终端店标准化之后，现代仿古砖在终端的优势未来两三年就会突显出来，并会有一个更大的发展，最终形成风潮。

互联网之战

线上渗透互联网家装

在肖宁看来，金意陶的转型思路很清晰，一个是产品之变，另外一个是渠道之变，对互联网的布局。而何乾用两个关键词来概括他对互联网家装的动作：渗透和改变。

在何乾看来，现在无论是互联网家装，还是房地产的精装房都存在很大的问题，他们表面上在乎品牌与品质，实际上他们更在乎成本，并没有真正把个性化与标准化结合起来。这样一来，不管是品牌厂家还是非品牌厂家，不得不压低价格去供应需求。

“这不是这些公司有什么错，这是由市场某个发展阶段决定的。作为供应商来说，不进去不行，一定要渗透。”何乾说，既要看到市场的前景，又有看到市场的问题。因此仅仅只是渗透不行，还得改变。何乾认为，改变就是要对消费者有区别地进行引导。消费者类别有刚需类型的，也有个性化需求类型的。作为陶瓷企业来说，需要用不同产品结构进行区别对待，这也是金意陶做质感学院和瓷尚学院的初衷。质感学院是以品牌渠道为定位，是经销商盈利的主要产品。而瓷尚学院主要是为了适应市场，提升市场占有率为目的。

何乾透露，目前金意陶把自己的业务分成几个板块，一是传统板块，主要就是以专卖店为核心；二是互联网板块，是以O2O和B2B的双轨模式同时发展；三是工程板块。

在肖宁的印象中，金意陶做互联网家装，是从2015年开始和广州搜房网合作做整装开始的。“整装的旋风，最开始刮起来，就是搜房，搜房2015年6月份进入广州，2016年初关掉，只做了半年，但就是那半年时间，让整个广州的消费者认知到什么叫整装和全包。”肖宁说，自从搜房的房天下推出666元套餐之后，整装的概念就变得清晰起来，金意陶就开始与搜房进行战略合作。随后在2016年1月，金意陶与实创家居装饰集团有限公司签约，金意陶正式迈向互联网家装。如今，金意陶和靓家居、点石名匠、生活家、业之锋、土巴兔、齐家网等传统家装和互联网家装公司都进行全方位的战略合作。

2016年，金意陶同样发力的还有线上O2O，成立O2O电商部门，并纳入了品牌战略部。同时，金意陶与杭州东建公司旗下的商魁公司合作，作为金意陶天猫旗舰店的运营方，重新装修了天猫旗舰店，借助大量的线下实体店和销售网点，解决服务与运输问题。2016年6月，金意陶筛选出第一批15个城市做试点，制定了详细的管理和操作方案进行落地，每个区域都派出专人对接O2O项目。到10月，金意陶O2O试点城市已经扩大到50多个城市，参与门店在300个以上。

通过前期的周密部署，2016 年11月11日，金意陶天猫旗舰店以全天销售超过1.56亿元的战绩，创下金意陶O2O全新销售模式的最新记录。2017年6.18期间，金意陶O2O的战绩，进入瓷砖品类的前五位。

何乾对媒体透露，为了提升产品设计能力，金意陶将筹建独立运营的设计公司，以“互联网+”的模式，来实现家装设计、装修一体化，未来独立运营的设计公司将启动上市计划。

而“新零售时代”的何乾，对互联网+的预期，并不只是简单地进行产品销售。在何乾看来，金意陶互联网转型的未来，不会只是“线上、线下、传统渠道、电子商务”这样简单的关键词，线上线下融合是开始，而构建“总部云平台，终端输出电子化”，最终实现的是用户价值时代，才是金意陶终极目的。

关注陶瓷信息网