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非一线品牌江西世纪新贵陶瓷的转型大业与绚丽绽放

发表于:2019-10-15    浏览次数:1449

【陶瓷信息网】第八届全国陶瓷人大会(NCPC)暨首届中国陶瓷品牌节(CCBC)已于2018年12月23日在广东佛山盛大起航。

值此,《陶瓷信息》推出“首届中国陶瓷品牌节暨中国陶瓷品牌强国宣言”系列报道,以品牌之名,立足全球化视野,从全产业链角度追古溯今,全景展现中国建陶品牌的历史、现状与未来。

本文原标题为《坚持生产制造本质,践行大众品牌战略——江西世纪新贵陶瓷有限公司企业战略解析》,是该系列的第十篇重磅之作,通过江西世纪新贵陶瓷在创新、品牌、渠道、服务等方面的企业战略转型,为在建陶行业新格局下,大众陶瓷品牌升级之路提供了参考作用。


坚持生产制造本质

践行大众品牌战略

——江西世纪新贵陶瓷有限公司企业战略解析

改革开放四十年春风化雨,让包括建陶产业在内的中国传统制造业转型升级、积极拥抱新一次产业革命的意念春潮澎湃。

今天的中国建陶行业,一二线陶瓷品牌承担着技术创新、产品推广、品牌引领的重要使命,但广大一二线品牌以外的陶瓷企业的提升与蜕变,也一定是中国陶瓷迈向“又大又强”的关键所在。

更为重要的是,非一二线品牌的陶瓷企业在中国瓷砖消费日益多元化的局面下,为品类各异的陶瓷产品“平民化”地走向千家万户作出了卓越贡献,未来在全中国“消费升级”的大潮之下,该类型企业顺应消费变化,积极迈出转型步伐也一定是行业的重要趋势之一。

CCBC特稿 | 非一线品牌的转型大业与绚丽绽放,看@世纪新贵陶瓷

 

摒弃粗放思维,升级产品体系

时下,中国建陶行业的格局日渐明晰,拥有创新、品牌、渠道、服务的企业市场份额不断提升,行业日渐呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面,不管企业依靠何种优势生存,稳定的产品品质始终是其立足市场的根基。

从消费层面而言,随着经济水平的持续提升与年轻消费群体的日益壮大,低价位、低品质的产品市场空间不断萎缩,优秀品牌、周到服务的产品即使价格相对有了一定的提升,消费意识的觉醒不断推动着终端市场瓷砖产品品质升级。

从经销商层面而言,在过去很长一段时期内,低端产品往往依靠量大、价低、后续服务少、运营成本低、市场空间大、终端竞争小等特点而饱受经销商的青睐,即使单位产品利润少,但是通过量大与“短平快”的模式,不少经销商在市场环境较好的时期内也愿意推广低端产品;

而时至今日,在消费者对产品品质、服务要求日益严苛的市场环境下,低品质、低价位的产品日益受到消费者的忽视,且时下该类型产品根本无法支撑经销商在终端的服务、运营的成本,加之日益激烈的市场环境与渠道格局的巨变,瓷砖产品的销售达成日益艰难,这些因素都倒逼经销商转型必须朝着高品质、优服务、高利润的方向发展。

也正是在这样的行业巨变趋势之下,世纪新贵陶瓷将坚决摒弃低端制造的“粗放”思维,逐步淘汰最低端的产品,以不断提升产品品质作为企业的转型战略,尤其是2018年在全国建陶行业环保压力不断增加的局面下,企业的生产成本不断攀升,这更加坚定了公司转型提升的信念。

江西世纪新贵陶瓷有限公司营销总经理丁鹏元介绍,当前世纪新贵企业对于新设备、新工艺、新花色的关注程度之高前所未有,未来公司在产品生产上将始终坚持精品战略,在目前的技术条件下,世纪新贵的宽体窑并没有盲目拉高产量,而是以高品质为原则,坚持将窑炉的日产能控制在2万平米左右,为企业与品牌的转型战略打下了基础。

2018年下半年,世纪新贵陶瓷持续升级、完善了产品体系,加入通体大理石、金刚石等系列,600×600mm、800×800mm规格仿古砖也是公司下半年产品升级的重点方向,产品无论是坯体还是釉面效果都将大幅升级,从而满足当下行业现代仿古风的持续升温。

 

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坚持花色细分,追求专业专注

一直以来,推新品在建陶行业既是生产手段,也是营销手段,通过不断地研发与推广新品,既保证了企业产品的创新力,又保障了厂商的合理利润。在产品花色创新上,世纪新贵坚持自主设计与外包第三方设计双管齐下的原则,对于常规化的产品坚持自主设计,而对于企业内部最高品质、走品牌化销售的产品则采取与第三方设计公司合作的模式获取。

在新产品研发的频率上,丁鹏元表示,世纪新贵坚持稳扎稳打、持续推进的原则,即不会一次性研发大量的新花色,而是先与经销商进行细致沟通交流,不断倾听市场的声音,根据市场需求与流行走向研发新花色,在追求产品表面质感与细腻程度的基础上,研发成功若干款产品之后,再投入后续其他的新品研发中去,这也让公司的产品往往呈现出“研发一款成功一款”的局面,既合理减少了研发成本,也降低了经销商的市场风险。

“革命性的创新并非时时能够发生,对大部分企业而言,创新并非一定是市场蓝海的创新,在市场红海之中强化产品品质、丰富产品花色、降低生产成本等方面的创新也可以让企业自身赢得市场尊重。”在丁鹏元看来,大理石瓷砖、负离子瓷砖作为时下行业的趋势性产品,对大部分企业而言,不盲目跟风抄袭,而是坚持自主花色研发,提升产品品质、降低生产成本,为消费者提供高性价比、具有健康效果的产品,也可以成就企业的价值,这也是一直以来世纪新贵的核心竞争力所在。

也正是在“专业专注”的研发战略之下,世纪新贵企业始终坚持产品品类与系列花色研发细分的原则,不管是喜居品牌300×300mm规格普通丝网小地砖,小彩旗品牌的柔光瓷片配套小地砖与凹凸面模具喷墨小地砖,还是四叶草品牌更高端更具设计感、主打健康安全的O醛石代负离子小地砖,世纪新贵都坚持花色系列化的研发原则。

同时,世纪新贵600×600mm规格的铂金布艺系列产品一经推出,花色系列就达到了10余款,极大地丰富了经销商的市场竞争力;在时下行业热点的现代仿古产品推广上,世纪新贵坚持阿月拉品牌单品牌专业化的操作原则,在市场保护方面走在了同类型企业前列,极大地保护了经销商的利益,这也让公司800×800mm规格的59°柔光彩晶自然石仿古砖成为了经销商热销的产品。未来,在系列研发细分的原则之下,世纪新贵企业还将积极顺应市场需求,推出空气净化效果更佳的负离子通体现代大理石瓷砖产品。

时下,在消费群体年轻化趋势日益明显的市场环境之下,丁鹏元表示,世纪新贵将积极拥抱年轻化,在大众化定位之下深耕市场,品牌的产品体系将日益朝着年轻化的方向发展。

 

CCBC特稿 | 非一线品牌的转型大业与绚丽绽放,看@世纪新贵陶瓷

 

整合资源,共同提升

2017年以来,随着山东淄博在当地政府主导下的陶瓷产能的大幅锐减,大量的贴牌商分散到全国各大产区寻找货源,不少原本濒临倒闭的陶瓷生产企业一时间销售骤然提升,也由此获得了市场喘息的机会,无形中对中国建陶格局产生了重要影响。

“世纪新贵并不盲目排斥对外贴牌,但公司的贴牌战略并不是为了消化产能,而是与具有多年品牌化运作经验的贴牌商合作,学习其在花色开发、品质管控、企业管理、渠道拓展、终端门店建设、市场营销、售后服务等方面的经验。”丁鹏元坦言,为了持续提升公司发展势头,世纪新贵不断整合外来资源,强化与优秀贴牌商合作就是为了强化公司的产品创新力与品牌规范化管理水平。

丁鹏元强调,世纪新贵从未将贴牌商当做库存消化的工具,而是当成提升企业实力的战略合作伙伴,也正是因为有了这方面的诉求,世纪新贵对贴牌商的选择有着较高的要求,公司对于贴牌的产能比例有着战略化的考量,并将会长期坚持下去。

“市场占有率就是品牌。”在丁鹏元看来,对国内一二线品牌以外的广大建陶生产企业而言,如一二线品牌那样投入大量资金进行品牌形象宣传,从企业发展阶段而言还为时尚早,但强化产品研发、丰富花色、提升产品质感、完善内部管理、拓展渠道、强化服务等这些基础性工作,一定是自身产品在终端获得市场认可的基础,更是提升市场占有率的前提条件,而与优秀贴牌商合作就是促进这一系列工作做得更好的推动力。

目前,世纪新贵保持着与4~5家优秀贴牌商的合作关系,在双方的合作关系中,贴牌商还承担起了为世纪新贵发现问题、解决问题的角色,使双方成为了既相互合作、又竞争提升的关系,从根本上实现了合作双方的共同进步。

 

CCBC特稿 | 非一线品牌的转型大业与绚丽绽放,看@世纪新贵陶瓷

 

强化区域保护,坚守多渠道战略

依托优良的产品口碑与完善的售后服务,目前世纪新贵的产品几乎已经行销全国。虽然瓷砖是一种物流成本占终端运营成本较高的产品,但世纪新贵在西北、华北地区仍有不少忠实的经销商常年合作。

丁鹏元坦言,厂商合作长久的关键一定在于双赢,始终坚持产品高品质带给经销商和消费者的高利润与优服务是世纪新贵赢得经销商信赖的基础,世纪新贵时刻注意保护经销商的利益,始终坚持区域保护,对经销商的政策与价格扶持始终坚持一致性原则,这些政策都极大地强化了世纪新贵经销商的忠诚度。

在日益激烈的终端竞争之下,越来越多的陶瓷企业开始将目光放到大客户的扶持上,甚至不少企业成立了大客户服务部,为的就是提升市场占有率。

在丁鹏元看来,企业任何战略的推出没有对错之分,只有适合与否,陶瓷生产企业是否坚持大客户战略完全要看企业的定位与发展阶段,对大产能、低价格的企业而言,大客户战略或许是较好的选择,而对于不盲目追求大产能,而是坚持高品质战略的企业,坚持“多而精”的客户战略相对而言是较好的选择。

该战略首先避免了大客户对厂家的“政策绑架”,强化了厂家对经销商的自主权;其次避免了大分销、大批发、总代理等粗放经营模式在终端的蔓延,有利于厂家在终端对市场精耕细作,同时让厂家直接对接基层经销商,使企业能够及时掌握市场最前沿的信息,有利于产品开发、花色创新、营销战略的及时调整,从长远来看也更有利于企业的品牌化与规范化运营。

当前,对中国建陶行业而言,除一二线品牌以外的大量的陶瓷企业在终端往往采取的是批发零售结合的渠道模式,长期以来该模式往往依靠低价格来赢得市场。

目前,终端市场已经掀起了品牌转型的风潮,佛山之外的各大产区龙头企业也纷纷开启了终端升级的步伐,经销模式也由以往单纯的批发模式转向了建立专卖店,走零售、工程、家装、团购、品牌联盟等多渠道并举的销售模式。

“品牌化并非高端化与奢侈化,平民化与性价比也可以是优秀的品牌。”丁鹏元坦言,随着行业格局的变化与消费者消费能力的提升,单纯地低价格、低品质产品未来的市场份额一定会逐步降低,对广大一二线品牌以外的企业而言,与这些优秀品牌的定位与市场差异可以让自身赢得提升的时间,逐步强化产品品质、丰富产品花色、降低批发比例、提升零售份额、完善销售渠道,深化服务体系,走大众化品牌、区域化品牌之路一定是大势所趋。

 

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回归制造本质,打造大众化品牌

近年来,国内一线品牌在品牌影响力持续提升、渠道不断扩张、定位不断下沉、终端网点持续扩张的局面下,纷纷开启了降低对外贴牌依存度、自主新建生产线的热潮,这在一定程度上抢夺了其他陶瓷企业的市场份额。

“瓷砖产品的特殊性与中国消费市场的多元化决定了在未来很长一段时期内,中国建陶行业都将呈现出百花齐放的局面。”

丁鹏元表示,时下中国制造业大量的行业出现了寡头型企业日益集中的局面,但瓷砖生产没有标准化可言,且瓷砖作为半成品产品的铺贴、运用与售后服务亦没有严格统一的标准,这直接导致了任何企业在市场竞争中都有赢得市场的机会;

同时瓷砖作为物流成本占经销成本比重较高的产品,在中低端市场领域,区域品牌一定可以依托优秀的品质和短距离的物流优势攫取部分市场;

更为重要的是,中国作为世界最大的瓷砖消费大国,消费多元化是本行业最大的特点,这使得任何企业都难以形成绝对的寡头地位,因此中国瓷砖市场在未来很长一段时期内将呈现企业巨头化与各色品牌百花齐放共存的局面。

在丁鹏元看来,国内一线品牌开启新一轮“跑马圈地”新建生产线,某种程度上释放出的是“生产升级”的积极信号,为的是建设环保水平更高、产品品质更优良的生产线,一线品牌在品牌知名度、渠道如此优秀的局面下尚且如此重视对产品品质的提升,这对国内其他陶瓷生产企业而言,更是一种产品升级与企业转型的推动力。

“制造业的本质一定是产品。”丁鹏元表示,一线品牌在品牌、渠道、经销网点、服务等达到一定高度后,回归制造业本质的行为已经充分表明,制造业内的企业不管定位如何、从事何种品类的创新,也不管企业战略如何调整,要想取得更大发展,产品一定是一切的根基。

对世纪新贵而言,公司的目标就是定位为大众化、亲民化、高性价比的品牌,以优良的品质、完善的服务、超高的性价比成为中国建陶行业百花齐放品牌中的一员。

 

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践行品牌战略,坚持系统提升

当前,国内各大一线品牌已经来到了产品引领、设计引领、风格引领、跨界引领的发展阶段,较高的品牌辨识度是一线品牌的重要特征,而相对于一二线品牌以外的大部分陶瓷企业而言,其在自身品牌终端市场没有鲜明消费认知度的局面下,依靠的就是产品花色、品质、性价比、诚信经营、售后服务赢得市场。

更为重要的是,不管任何陶瓷企业,终端布局最为关键的是,一定要把握好厂商的匹配度,只有厂商理念相符、观念一致,经销商愿意大力推广厂家产品、厂家愿意与经销商实现长期合作,这样的企业其终端品牌才能获得市场份额。

“在国内一二线品牌终端市场不断扩张的局面下,广大一二线品牌以外的陶瓷生产企业更应该注重企业品牌与生产品牌的打造,只有不断强化企业在行业内的口碑、持续提升自身的生产品牌,才能让经销商认可自己。”

丁鹏元表示,品牌的打造需要天时地利人和,当前的市场环境终端品牌巨头格局日益稳固,一二线以外的陶瓷企业打造终端品牌的难度日益提升,但这并非代表这些企业就必须退出行业,以塑造生产品牌为基础,获得经销商认可之后,在终端市场诚信经营、完善渠道、提升服务,注重品牌背后所蕴藏的体系化的提升,即使短期内品牌认知度无法大幅提升,但消费认可度与市场份额一定能够有所保障。

丁鹏元强调,对广大的一二线品牌以外的陶瓷生产企业而言,生产品牌的打造在目前的市场环境下其难度与终端品牌的打造相比,是要小很多的,尤其是对立志于继续在行业发展的企业而言,注重创新、强化品质、加强生产管理,在生产品牌打造成功之后即使原有终端品牌运营并不成功,继续推出新的品牌,也能在经销商群体中获得认可。

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