陶瓷行业真正转型才刚开始！家居行业专家侯定文教你看清本质找准转型方向

陶瓷信息 | 受市场环境变化、国家政策趋势影响，建筑陶瓷行业企业无不感受到转型升级的必要性和紧迫性。尤其在当前低迷的形势下，企业转型之路该怎么走，则令众多的企业感到迷茫。

2019年9月19日，在“第七届中国建筑陶瓷产区大型巡回论坛暨2019高安陶瓷产业发展高峰论坛上”，家居建材领域实战专家——广州建众创始人、家居建材企业运营顶层设计师、家居建材行业实战营销领军人物侯定文现场通过《企业转型之道》的实战分享，为来自高安及全国各产区的400余陶业精英，提供了一场关于新时期、新形势下企业如何进行战略转型的头脑风暴。

广州建众创始人、家居建材企业运营顶层设计师  侯定文

以下内容节选自侯定文当天演讲实录：

企业家不能犯的四个错误

我是一个从不悲观的人，不是因为我看不到危机，是因为我经历过几个行业的迭代变迁，有幸赶上中国商业最快的发展和迭代。

在2000年前后中国手机行业几乎全线死亡，但是中国人的钻研精神奋斗精神是伟大的，中国的企业家是打不死的，因为中国手机行业，在逆境的时候全线崩溃之后又重新崛起，今天的华为、小米、vivo、oppo，已经再次站在世界手机行业之巅。所以我相信陶瓷行业今天面对的困难，只是一次优胜劣汰的必然过程，不是死亡，不是终点，只是市场运动下的一场进化。

狄更斯说：“这是最好的时代，这也是一个最坏的时代！这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代！”这句话很好的诠释了今天的市场中的企业现状。

我非常喜欢中国文化，用一年半的时间研究《易经》，做了一个总结：《易经》说了一个真理，就是万事万物都是平衡的，有很多的面，不好的东西死去一定有好的东西生长出来，所以何必纠结？这是个最美好的时代，我始终相信死去的都是一些自身没有迭代能力的已经不能适应今天市场的企业，而还会有更多优秀的企业会成长出来，并引领行业继续前行。退一万步说：“即便陶瓷行业一如20年前的手机行业遭遇全线溃败，只要我们陶瓷行业的企业家们继续奋斗前行，未来一定会又一次崛起。”

这个是智慧的年代，这是一个愚蠢的年代。所以我希望企业家们都别犯四个愚蠢的错误：

第一个，认为自己比很多人都行，把自己因为机会时代给予的成功误认为自己的能力可以驾驭任何一个时代。没有永恒的企业只有时代的企业，没有一家企业是永恒的，也没有一个企业家可以千年不倒，大家对企业的经营要心怀敬畏。；

第二个，我希望大家不要犯的错误，就是大跃进，业绩刚好点就开始到处打肿脸充胖子，拿地建厂。多少企业都死在了盲目扩张建厂的路上；

第三个，别再以为做了很多的产品就能卖得动，这样的时代已经结束了，再也不会回来了；

再一个错误，以为自己行，不懂得去建团队、用好团队，这是一个很错误的思维。

这更是一个智慧的年代，这个行业有一些智慧的人正在崛起，这个市场刚好给了这些智慧的人最广阔的空间。

找准方向不至于迷茫

我想给大家分享一句话：看得清市场的本质才能找准方向，看不清市场的本质必然会迷失方向。

我觉得今天市场的本质是什么，是任何一个行业的迭代都会有的四个因素推动的。今天不止陶瓷行业在迭代，整个中国每一个行业都在迭代。

第一个是消费者的改变。我们过去的消费者是什么人？中国的消费者大概分几波人，第一波人：胆大，敢去干就发得了财的。这一批人赚的第一桶金，干的一件事就是买遍全城的奢侈品；到了第二批，是懂得在一个行业里面真正静下心来，就是制造做得好的人；而第三波人是懂得品牌的人。

对消费者消费者的改变要心怀敬畏，这个时代的消费者很讨厌去瓷砖店逛，因为不好玩。

第二个，技术革命太厉害了。我们最近跟腾讯一起签了一个共创项目，要解决家具建材行业企业门店的整个生态圈管理模式和营销模式。现在的技术变化太快，人工智能让我很惊讶，未来这些没有学习力的，只能做一些简单体力劳动的人一定会被机器人替代。

第三，人才的变化。现在全球都在抢人才，现在的人才都是90当道，思维活跃追求自我意识的具有创新能力的一群人，中国也在大量吸收人才。最后一个要素就是竞争。竞争来了是好事，所以大家觉得今年难过。十年过去之后，你会发现今天的日子是特别好过。

以往的消费者为什么变了？以前的消费者购物追求性价比要高、价格要便宜。现在的消费者购买习惯已经迭代为：有颜有品我才要，方案最优我才爱！

所以现在消费者买的是商品、买的是服务、买的是内容。什么叫内容，我举一个简单的例子，小米有一个旅行箱，很适合出差，在外面有一个按钮，一按弹出来一个空间，刚好可以装充电器、化妆包这些我们平时都是把旅行箱打开后才拿得到的小东西。我买了一个，然后开始给身边的人种草，身边的朋友我会介绍只要喜欢，我都送一个。这就是“我被小米这个旅行箱种草了”。

过去的口碑是消费者推荐，今天的口碑是在网上做内容营销。最近我天天研究戴森的内容营销，太强大了，谁说瓷砖不可以用小程序卖呢？

有个人在太原的居然之家对面开了家红木店，这个店8000千多平方米，去年有1.2亿的营业额，这个老板加财务加仓储才12个员工，怎么干的呢？他采用了一个方式，招了很多原来家装公司跑小区的人做分销，承包小区，不给底薪，小区占有率越高，提成比例越高，他们一个做得最厉害的业务员一年挣了48万。企业没有养员工的成本，实现了营业额之高。所以瓷砖如果有空间，就可以去做很多的这类的尝试。

所以我认为，过去挣钱是靠抓住机会，扩大生产、疯狂制造产品，是粗暴式的财富。未来的财富我认为非常重要的是社会财富的二次分配。

接下来我要告诉大家，陶瓷行业面临的思考。

这两年大家好像觉得陶瓷没有希望了，好像感受到不知道路在何方了，好像感受到这个生意干不下去了。但是任何一个行业，不经历几次迭代，永远不可能稳定。陶瓷行业，真正的转型才刚刚开始。没有那么快死，无论行业如何变迁，无论世界如何变迁，四类企业永远活得很好。

第一类在细分市场能做到极致的企业；第二类企业是平台化企业；第三类就是服务能力极强的企业，海底捞的市盈率运远远大于阿里巴巴，这是不可思议的事实，就是因为服务；最后一种企业，也会活得很好，就是品牌运营能力极强的企业。

四类企业都会是最后剩下来的，所以找准方向不至于迷茫。

所有的问题都不是市场的问题

今天市场问题的本质究竟是在哪里？

这不是市场容量的问题。整个陶瓷市场有四千多亿的市场容量。现在处于大的旧房迭代，今年我们正在做一些消费者调研，发现旧房的改造和迭代，迅速在开启。现在几家发展特别好的装饰公司，它们的业务增长全部来源于二手旧房，而我们瓷砖针对这个旧房，贡献了多少？

这不是行业的问题。陶瓷行业有一定的问题，但是绝对不是全部的问题。就像佛山以前说要关、转、停。最后走得都是差的企业，好的企业，现在还活得好好的。

这也不是产品的问题。瓷砖产品差异性不会特别大，现在它的技术和生产的能力，都提高了。

市场究竟发生了什么？这个跟中国经济是一样的，中国经济过去是靠大建设靠地产起来的，现在也在搞结构性改革，今天的陶瓷行业也发生了结构性的改变。

第一个就是销售通路结构改变；第二个叫用户消费结构改变，；产品的售卖逻辑在改变，今天卖砖，是给客户看方案，看整体应用效果，卖的不仅仅是一个产品，卖的是解决的方案；产品的边界结构会打破；营销模式的改变。

企业经营为什么那么难？

我们今天讲的各种各样的困难，我觉得都不是问题，是鸡蛋由外打破。真正的原因在这里，叫：老板的思维，根本没有跟上市场的变化，企业没有建立组织变革与迭代的能力。

要倒过头来看，我们的鸡蛋是从内打破的还是从外打破的，这才是根本。不是市场不行，是你不行。一个企业，除了老板强，下面没有人。我常常说一句话：老板太能干，下属全完蛋，这是我这么多年当老板深刻的领悟。我的思想就是：人管人是管不住的，只有文化是根，机制是魂；企业的经营永远大于管理。所以我特别要告诉大家，不要去拜大神，企业没有神，企业就是拼系统的效率、创新能力和团队能力。

房地产2018年总额增长是16.8%，还有六千多亿的旧房改造市场。中国经济的本质只是从快增长进入慢增长，但是依然是不错的，所以我们不要太多地去看外界的原因。所有的外因只占30%，这是哲学永恒不变的真理。

全球最顶级的数据研究公司，尼尔森刚刚发布的报告认为中国的消费趋势还有五大驱动：

第一个，下线市场的红利期，下线市场就是三四级市场，没有三四级市场疯狂的消费力，就没有拼多多的崛起；

第二个，消费升级的。现在都在说消费降级，但消费实际上还是在升级；

第三个，接下来的人口结构变化。现在人口结构处于一个断层期，但是随着二胎政策的放开，最多十年之后，断层就会补上；

第四个，需求多元化、个性化消费；

第五个，品牌民族主义，我认为陶瓷制造中国不输任何国家。    

我要告诉大家：企业的成功只是因为把握了趋势，踩准了节奏。今天各位看到所有的问题，并不是市场的问题，我们不是被市场打败的，我们是被时代抛弃的。

陶瓷企业的困局与迷茫

现在很多陶瓷企业的困局和迷茫是什么？第一个就是品牌的困局，第二个就是人才的困局。迷茫是突然发现原来的套路和模式在今年突然不管用了，加上房地产和环保政策等带来的。

人才困局带来的后果一定是创新很糟糕。只有老板一个人说的是对的时候，企业死亡是必然的事。因此，老板身边一定要找几个敢跟你“干仗”的人，只要对事不对人就应该干，只有团队敢于“干仗”，团队才会迭代和进步。

老板别把自己当皇帝，真把自己当皇帝的那一天，你就从此走上衰落。项羽和刘邦的故事，带给我们最大的思考是：项羽无论是文治武功，跟刘邦单打独斗，刘邦连五分钟都活不过，但是项羽不会用人，刘邦会用人；最后项羽自刎，刘邦得取天下。所以得人心者得天下。

当然，企业招人用人是肯定有试错的过程的，很多老板招一个职业经理人不好用或受伤了就一副一朝被蛇咬十年怕井绳的样子。但是别忘了，做老板其实就是一辈子都在干招人、用人的工作，所以老板的内心要变得特别强大。我们对企业永远心怀敬畏，对人才永远打开胸怀去接纳，只有这样，企业才有希望。

老板们迷茫是因为你自己太弱了，迷茫是四个问题造成的：一是视野不开阔，很少去看看外面的世界发生了什么变化；第二，不爱学习，不爱去拜访高手，觉得面子过不去。而事实是越大的老板越谦虚；第三个太容易受伤；第四，总喜欢拜神（寻找一招致胜的方法）。

这些年老板做得对的就是很早选择进入这个行业，但是错误的是没把钱用好，稍微有点钱就疯狂地投资、消费。我建议企业永远要有现金流。有的老板觉得没钱可以贷款，中国的信贷管理体系管理越来越严，欠钱不还成老赖。钱，一定要敬畏它。

转型之道需要建立系统

转型之道，就是一个公式：DNA-战略-产品-组织-职能-流程-标准-分配。

找准DNA，你的DNA究竟是什么？你的优势在哪里？中国民营企业，特别喜欢犯一个错误，就企业不会干了就找几个所谓的大神搞一个战略。战略不是说5年后干到50亿，而是研究你现在的DNA是什么，怎样做好今天才有未来，别跑偏了。

有了战略，才有产品的配套，你的产品怎么跟你的战略一致。我认为，高安的产品是不差的，有很多佛山的企业在这里贴牌，但是缺了一个“会化妆、会穿衣服的”。

战略要组织保障，光有战略没有人不行，江湖是人打出来的。有了组织才有职能，有了职能才有流程和标准，有了标准才有分配。

一家企业，把这条线企业运营效率的生命线打通，一通百通。

今天这个市场才能看出谁是王者的时候，一定要有视野和格局，容纳天下能容之人。任正非老先生一句话，我觉得特别的好：减员、加薪、增效，请三个废物，还不如花两个半的工资请一个牛人。

给老板们三个建议：第一个，每个月花一到两天时间出去跟高手们聊一聊；第二个，每个月到做得优秀的企业去转一转；第三个，给自己留出一点时间跨行业去做一些沟通。

格局，请大家记住，老板要胸怀天下，利他之心，成就他人，你才能夺取天下。所以要永远有利他之心去工作、去带团队，这样就不会受伤，也不会觉得难过。

人与事，老板的重心一定不是做事，现在很多老板搞反了，天天自己干活，老板要把活干完了，下面怎么会有人干活？所以把事放在人身上，人对事就对。

激情与勇气，没有激情，万事不成。还要有做决策的勇气。只要你的企业还是健康和良性的，要敢于变革。这世界唯一不变的就是变化，害怕只会死，做狭路勇者胜。企业经营，尤其来不得半点虚假，来不得半点忽悠自己的事，该改的立刻行动。

执行与坚持，很多老板，天天变。看到别人干得不错就去学，学得来吗？成功不可复制，失败可以借鉴。每个民营企业，老板的基因决定了企业的基因，老板的能力决定了企业的能力。坚持，各位任何一个事情的成功都要懂得去坚持。

势与场，今天陶瓷行业的势还没有完全失去，还没有出现大面积的断崖式的下滑，企业只要还在就还有机会，不要把自己吓到。学会做势才有场，有了场才有势。

未来瓷砖行业的方向

最后给大家讲下未来瓷砖行业的方向，从传统加盟商渠道走向全网营销，我给一个企业做的一个战略布局叫B端最佳拍档，C端中高端性价比之王。所以中国很大、市场很大，不是没有机会了，是我们起码的三年的夹缝中可以求得生存的。你会不会抢、能力足不足是一个问题，系统性、效率高不高是一个问题。

最后，讲下2019年建材营销的趋势包括：

第一个，从门店和渠道到全网营销。以前叫得终端者得天下，得渠道者得天下。现在叫得用户者得天下、得全网得天下；

第二个，从卖产品到卖解决方案；

第三个，场景营销。做品牌，不是做一个logo，找一个广告公司包装一下，那叫形式。要把店做起来，产品的陈列到产品的改变，要形成一体化，这是一个协同性，系统性的问题；

第四个，从客户营销到客户的深度营销；

第五个，从推销产品到无线连接营销内容。我们跟腾讯的合作，就是用小程序，在加腾讯支付、企业微信，就是整个腾讯生态系统帮你做门店引流和转化。

最后一句话：过去无论好坏，无法回头；明天无论多难，也要抬头向前；你不改变，市场就不会给你机会，你若突破，梦想总会实现！（杨李生  整理）