越卖越亏！价格战打到今天，无数陶瓷企业伤痕累累

大洗牌中的陶瓷行业，正面临着需求萎缩、价格下行的双重绞杀。

几乎每家企业都在讲，“不要打价格战，要打价值战”。但现实是残酷的，落到实战中，价格依然是最致命的利器——

大量工程业务，仍然实行招投标，往往是价低者得。坚守价格底线的后果就是客户越做越少，最后不得不加入到更加惨烈的价格战中去。

绝大部分消费者买砖，都会货比三家，除了花色、质量、服务外，价格仍然是关键因素。同类产品，价格稍微高一点，客户就会跑到友商那里去。

整装、集采、电商、渠道定制……更是把价格打到地板。

从马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏等几家头部陶企业公布的平均销售单价就可以看出，近两年，瓷砖价格基本上保持一路下行的态势。越卖越低的价格，演变为一场旷日持久的消耗战，把大量腰、尾部陶企被逼向亏损的边缘。

价格战的本质，实际上是一场“零和博弈”。

高峰期的建陶行业，靠规模堆出来的蛋糕超3000亿，也有人说近5000亿。近两年，伴随着房地产的熄火，行业蛋糕快速缩水，按2025年产量估算，全行业市场蛋糕不到1800亿。

虽然人力、原材料、燃料、合规成本一路攀升，但瓷砖价格却是持续下降。单从瓷砖产量、销量维度来看，几家头部企业近几年的下降幅度并不是很大，但营收、利润却是持续大幅度跳水，这里面很大一块，就是被瓷砖价格下行吞蚀掉了。

头部企业如此，更别说大量中小型企业。

这两年，行业处于洗牌期，企业喊得最多的就是“活下去”。怎么样“活下去”？有人选择了以更低价格抢占更大的市场份额，以维持企业的开窑率和市场份额。

在这场“零和博弈”中，你多抢一份合同、一个订单，竞争对手就少一份合同、少一个订单。此消彼长中，有人撑不住，倒了下去，活下来的，也是伤痕累累。砖没少卖，利润却以肉眼可见的速度快速缩水。

也有人选择了“价值创造”，通过差异化的新产品，新渠道、新模式，跳出价格战的泥潭，走高端化精品路线。比如功能化瓷砖应用、数字化成品交付等。但真正通过价值创造实现逆势翻盘的企业并不多，大量企业仍陷于“零和博弈”的泥潭当中，用更低的价格去抢占更多的订单，获得更大的市场份额。

为什么呼吁行业要从“零和博弈”转向“价值创造”？因为市场对瓷砖产品的需求数量逐年缩水，这是难以改变的现实。如果大家仍以价格战参与到“零和博弈”中来，最后的结局是没有赢家。你多分一块蛋糕，别人就少吃一口蛋糕。

而如果行业形成共识，共同转向“价值创造”，将50亿平方的市场做到2000亿规模，甚至更大，那么就可以在需求数量持续下行的困局中，实现蛋糕的持续扩大。

只有蛋糕做大了，大家才有得分。但问题是，道理人人都懂，真正动手去重新定义蛋糕的人却寥寥无几。

看看终端市场，大量陶企一边痛斥价格战，一边却用行动为价格战输血。几乎所有企业都承认打价格战没有出路，但落到经营决策的每一个具体节点上：年度销量目标、产线排产计划、渠道返点政策、工程投标授权价、假日活动促销……层层传导下来的，仍然是先把窑开起来的生存本能和先把订单抢到手的经营压力。

于是，“价值创造”被异化成了企业宣传层、媒体、协会统一对外的口号，而价格战则沉淀为陶企销售团队、经营决策者、经销商的救命稻草。这种集体认知与集体行动之间的巨大撕裂，才是行业深陷泥潭而无法自拔的根源所在。

更深一层看，“零和博弈”之所以成为行业默认的游戏规则，是因为它足够简单、足够公平，甚至足够安全。价格是透明的，对标是清晰的，降价带来的市场份额变化是可以即时量化的。

而“价值创造”则充满了不确定性，投入巨资研发的新产品，市场是否买单？倾力打造的数字化交付体系，能否真正跑通终端？这些问题的答案，没有人能提前给出。

洗牌深水区，陶企老板们天然倾向于选择可预期的损失而非不可预期的收益。前者至少能算出还能撑多久，后者则可能让企业连最后的家底都赔进去。这种风险偏好上的集体保守，使得价格战虽然人人喊打，却始终拥有最广泛的群众基础。

行业真正的出路，或许不在于简单地放弃价格战，而在于重新定义“活下去”：从抢到更多份额转为创造更高毛利，从卖更多砖转为赚更久远的钱。

“价值创造”不是奢侈品，而是行业穿越洗牌周期的唯一船票。它不是用更低的价格去抢别人手里的蛋糕，而是用别人提供不了的价值，在市场的边缘，在行业的边界，做出一块全新的蛋糕来。

做不到这些，再响亮的“价值创造”口号，终究不过是又一场集体幻觉。喊得越响，散场时就越凄凉。