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直播能卖掉200台重型卡车,卖不掉100㎡瓷砖?

发表于:2020-04-21    来源:陶瓷信息网    浏览次数:4787
【陶瓷信息网】自开年以来疫情肆虐,举国上下困在家里,度过了一个绵长又忐忑的加长版春节假期,这激发了各行各业的直播热潮。一时之间,各大企业开发某东、某音等平台流量,“搬砖”视频及直播层出不穷,或搞笑、或科普;风潮迭起、精彩纷呈。
可不知从哪年哪月就开始流传的“陶瓷行业电商搞不了、直播数据都是假的、线上营销都不真实、自欺欺人!”的说法,至今仍深入人心,这种观念对陶瓷行业有什么影响?
陶瓷网络直播

线上营销数据都是假的?
成本耗费不多。有陶企透露,一个瓷砖品牌要举办单场直播活动,从物料准备、团队协作到后期推广,花费少的几千,多的几万,跟线下动辄30-50万的活动经费相比,线上直播的成本属于“超值”行列。
活动频率极高。从2月初到3月底,蒙娜丽莎、鹰牌、诺贝尔、冠珠、宏宇、新中源、东鹏、简一、马可波罗、依诺等超30个品牌先后举办线上直播活动,截至4月,众多陶瓷企业已正常复工,但仍有品牌在持续甚至是新增线上直播的规划。
据《陶瓷信息》粗略统计,陶瓷行业每周直播活动在8场以上,至今举办超过45场直播,最近一个多月以来,平均每天至少有1场直播在进行当中。
直播优惠力度巨大。马可波罗、冠珠、欧文莱、蒙娜丽莎、依诺等品牌就在直播中给出了超惠政策,大理石瓷砖直播最低价达49.8元/片,全抛釉砖直播最低价为49.9元/片,素色瓷砖直播最低价为55元/片,墙砖直播最低价为11.8元/片……马可波罗还曾在直播当晚,打出“1200万让利贴补”政策。
而早在2月16日,欧文莱便联合全国上百家地方门店发起百团直播,全国线上线下高效推动,开通300多个导购直播间,首批参与门店多达150家,后续加入门店超300家,2月底,欧文莱总部天猫旗舰店还启动了“开门红”直播活动。
陶瓷网络直播
直播内容丰富。行业内各类企业相继进入直播市场,除陶瓷企业,还有装备企业、原料企业等;而活动内容则涵盖“瓷砖工厂环境、生产线运作、产品质量、企业管理培训及各类特惠活动”等方面。
根据多家陶瓷企业官方披露,几乎每一次线上成交量都有新的突破。但据《陶瓷信息》了解,很多人质疑陶瓷企业的直播“带货”能力,其根本原因是,当前大多成交单都是从线下转换而来,很多经销商都曾在线下对陶瓷企业进行细致考察,借助线上特惠活动节约成本,这是当前成交单的最大特点。
陶业直播带的是什么货?
以上成交特点,也成为业内人士质疑陶瓷行业直播带货能力的重要因素,从而让大家画地为牢:经销商需要经过谨慎的考察,才会选择瓷砖品牌进行合作,终端用户需要在实体店里面,至少拥有一次货真价实的线下使用体验,才会构成消费……
唯格石英砖CEO姚文江在访谈节目中表示:“陶瓷行业直播也可以带货,直播不能带货的,都是过家家。但我说的货不同于当下网红所带的快消品,而是指企业品牌与产品信息。”
他进一步解释:“首先,如果我们通过一个直播平台做线上活动,这个直播活动能让经销商知道我们的品牌,那我们所说的‘带货’就成功了。其次,直播打破了线下展览的局限性。举例说,往年同期能够到达线下陶博会的,基本都是同行或者一些经销商,而C端的用户基本不会到达现场,最新的产品信息很难第一时间到达最终用户的手中,那么线上直播就轻易打破了这个局限。”
LA’BOBO陶瓷薄板董事长唐硕度对线上直播也比较认可,认为互联网作为一种传播工具,极具降成本的优势。“通过线上直播让用户知道企业产品,再结合线下的物流、配送、安装等,那直播就完成了带货任务。”
陶瓷网络直播

陶业直播的不足在哪里?
不可否认的是,陶瓷行业直播带货能力确实还不行,但“瓷砖是非快消品”这一观点,并不能成为陶瓷企业遭遇直播带货瓶颈的根本原因。
瓷砖行业直播带货最大的困难,其实在于整个行业能不能走出传统的“不行”观念,去争取更大的资源平台,并不断丰富当前单一的经销方式。
从电商发展历史来看,直播模式开始之时,也有很多人质疑其带货的可行性。当时消费者的消费认知都还是“实体店购买心理”:宁愿付更多钱,在实体店购买体验过的产品。
以手机为例,一部手机少说也要好几千块钱,截至2015年,消费者仍旧还是宁愿在实体店对比一二,体验再三才决定购买,更不用说空调、洗衣机、电视、电脑甚至黄金等大件贵重物品了。
陶瓷网络直播
如今,大多消费者都是在实体店查看相关产品款式,转战线上商店下单购买,省掉很多中间费用,即便需要在线上额外购置保修服务,依旧觉得比线下购买更划算。
读到这里,可能就有人站出来反驳:“瓷砖做不到,瓷砖都不算一个成品,属于非快消品……”云云。那么瓷砖做不到的根本原因,是否真的取决于“非快消品”这一点呢?
2020开年以来,已经有了更多非快消品线上交易成功的案例,某音直播卖车,从大众、本田到卡宴毫无压力,甚至“三一”都将“重卡”搬到了直播间,一台“重卡”将近30万,轻松实现2小时卖出200台,5000万的销售额。
如果说车普通,再说离瓷砖更近一点的“地”跟“楼”还有“房”。恒大、碧桂园、保利等房地产企业线上售房;其中青岛保利曾在一场直播中卖掉102套房,认购额超2亿。
当下各个产业风向瞬息万变,参考“重卡”这类深耕于传统重工产业的机械类企业,也能将抖音直播玩出千万关注,他们除了做专业性能讲解,还有职业主播,将工厂场景、工厂装配线等实况清清楚楚呈现在镜头之下。
而这正是非快消品的直播带货秘诀:塑造品牌IP、普及产品认知及完善服务体系。所有消费者购买产品也都有一整套约定俗成的需求:认识产品的品牌、了解产品质量,默认该产品拥有可靠的售前、售中、售后服务。
这也可以成为瓷砖产品突破直播瓶颈的参考方向:在线展示瓷砖的成型过程,通过线上直播,向终端用户直观呈现瓷砖产品的质量与性能,完善行业整体服务体系,改变经销利益的复杂性与经销方式的单一性;将服务细致化,让各类数据透明化。
受传统经销模式的影响,经销商转服务商进程缓慢,面对庞大的利益牵扯网,与固有思想的挣扎对抗,甚至可以说困难重重。
除此之外,当前电商行业竞争已经进入白热化,各前沿行业对于互联网流量的拦截与获取方式已驾轻就熟,而陶瓷行业在这一块儿还是一片空白,包括专业的直播团队培养、与网络营销团队的合作模式等方面,仍有待进一步探讨。
但互联网发展的脚步,谁都无法阻止,遵循“大道”方能致远。当这些认知、数据以及服务成为“共识”,到达消费者“买砖放心、铺砖靠谱、换砖便利”之时,就是瓷砖线上销售实现最大转化之际。
疫情当下瓷砖行业的直播热度,或许有机会成为未来的持续性状态;但成功与否,绝非一家陶瓷企业所能左右,关键在于整个陶瓷行业是否有铁血断腕的“进化”信念。
 
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