花砖：配件与主砖的博弈

花砖，在国内市场一直担任着配件的角色，然而，在近几届博洛尼亚展上，花砖展示的频率和数量越来越高，至今俨然已经成为了公认的展会“主角”之一。花砖在博洛尼亚展上的走红马上反映到刚结束的第26届佛山陶博会上，据统计，共有超过40家陶企的展位上出现了花砖，风头强劲。

那么，花砖能借着这股风达到哪一个高度呢？在发展的过程中又会遇到哪些阻碍？

各种款型花砖搭配展示。

配件“起家”

据了解，国内最早的水泥花砖是一种花色图案美观而又经久耐用的装饰制品，适用于农村建筑，它是由白水泥、普通水泥、砂子、石粉、颜料、经过拌合，振动加压成型、脱模、养护工序而成。以瓷砖形式生产的水泥花砖在19世纪欧美多地已经出现，因为图案丰富，色彩华丽，当时是建筑的潮流。

佛山市意莱文建材有限公司国内事业部总监罗义举介绍到，花砖是从国外的水泥花砖演变而来的，首先在西班牙、摩洛哥、墨西哥等国家使用，后来由归国华侨引入国内。如今国内花砖的工艺和花色不比国外的差，而国外在设计和组合表达、表面精致程度方面还是占有优势的。

佛山市艺高达装饰材料有限公司总经理张杰透露，花砖在国内出现得很早，在上世纪五六十年代的上海和厦门等地就有水泥花砖产品。由于成本较贵，工期较长，使用的范围有限。回看中国上海的旧建筑和广州西关大屋里面的地砖，就是水泥花砖，地上的每一条划痕都没有掩盖它身上的独有的色彩。

陶瓷装饰配件是随着瓷砖的发展而逐渐出现和丰富起来的，广东佛山作为陶瓷产业的创新前沿，许多的配件生产企业都在佛山设立工厂。如今，随着国内其他产区的兴起，陶瓷配件企业开始向江西、福建、山东等地扩展，设计应用及技术方面也在往更专业化的方向发展，配件行业进入了产业升级的时代。

轻资产、重品牌是陶瓷装饰配件行业的趋势，分工越来越明确，不再大而全，一些想打造高端品牌的企业采用资源整合的方式，专心做好自己的强项。

渐渐地，终端对产品配套的关注度越来越高。

在仿古砖风行之前，国内消费者、设计师、经销商和厂家几乎都没有关注配套产品，配套产品在国内受重视的时间并不长。大概是在2008年开始，花砖等配件受到的关注程度越来越高，在终端市场，由于配件产品不搭导致主砖退单的现象也存在。

终端消费者对于设计不会太挑剔，但是如果配套产品的尺码、色泽跟主砖有出入，会将整体装饰效果拉低。而高端消费者对花砖、腰线等配套产品要求都挺高，他们对细节非常重视，花砖等配件若与瓷砖没有整体感，会成为装饰中的一大硬伤。瓷砖产品的配件不足，不仅不能以搭配设计吸引客户眼球，反倒有可能让客户丧失对瓷砖本身的兴趣。

市场逆袭？

刚开始时，因为配套花砖产品的工艺较为复杂，在整个销售中所占的比例并不大，专门去做配套花砖产品生产，企业的压力会很大，所以很多陶瓷企业将配套花砖产品的研发、设计和生产作为一项重要工作。但是，瓷砖生产的产业链有明确分工，专业的厂家做专业的事才能做好，因此花砖的设计与生产慢慢地形成了瓷砖企业与配套厂分工合作的局面，也为花砖主砖化做好了铺垫。

行业低迷时，许多陶企对花砖的关注度在提高，花砖的市场需求在逐渐加大，水泥砖、仿古砖等产品需要花砖进行配衬，空间更加艳丽。

近年来，一些腰线厂也开始转型，加大花砖的研发推广力度，在第26届佛山陶博会的爆发后，将会有更多的企业进入花砖这个队列。

 张杰表示，艺高达做腰线已经有15年的时间，花砖从配套里独立出来后，就专门做起了花砖。从2012~2013年开始，国际国内对花砖的推广就多了起来，一些设计师在设计的作品中大面积地运用了花砖，一些商业场所也大面积铺贴花砖，市场永远是求新的。

佛山市金蝶谷工艺制品有限公司高级工程师曾德朝认为，陶瓷装饰配件只是一个概念，是由装饰材料使用的多少来决定的，配件和主砖没有严格的区分，当一类产品在装饰过程中所使用的数量较少时就成为了其他主要装饰材料的配件。线条、门套线、波打线和倒边倒角等是传统的专用配件，而类似抛晶砖和马赛克等产品，当用作大面积铺贴的时候，其他瓷砖产品就成了配件。

张杰指出，在2012~2015年间，花砖市场情况变化很大，越来越多的陶企生产和使用花砖，更多的经销商展出和销售花砖，多方的推广也提高了花砖的市场接受度，消费者对花砖的认知和使用率也在上升。

特星艺术砖厂业务经理张列群介绍到，特星从2014年开始主攻花砖，今年秋季是第一次参展陶博会，取得了十分不错的成绩，展位上的花砖受到大众的关注和喜爱。陶博会结束后，特星接到不少的订单，平均一天能出售2万多片花砖。暂时来讲，人们通常将花砖铺贴在300~600平方米或者更小的空间中，大面积铺贴还为时尚早，而像上海等最具现代化的城市则接受度更高，已经出现了上千平方米的花砖铺贴案例。特星目前主要生产的是10×value="10" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0" w:st="on">10mm、20×value="20" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0" w:st="on">20mm、30×value="30" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0" w:st="on">30mm等小规格的花砖，比较畅销的款式是黑白几何、彩色几何、唐卡系列。国内的技术工艺已经和国外的水平相差无几了，在花色更新上则更为优胜，而国外对花砖花色的搭配运用十分自然流畅，这是值得国内陶企学习的。

 差异化再升级

罗义举介绍到，花砖属于小而精的瓷砖产品，色彩和搭配丰富，满足了很多消费者和设计师的要求，又因其灵活多变、可定制生产，一些小商业空间将其品牌的整套VI融入到花砖的图案设计上，使整个空间自然协调。

花砖的规格多变，图案层出不穷，研发的方向也很多，艺高达追求的是花砖更多的表面效果，如凹凸面或加入不同的釉料产生多种变化。

“在工艺技术上，许多工厂使用的是丝网印刷技术，喷墨机也是常规设备，使得图案处理更为方便。但是，由于技术门槛低，花砖产品的同质化比较严重，一款新花色的推出很快会被模仿，陶企只能不断研发，争取更早一步推出新花色。这就导致了花砖的产品更新速度过快，可能一款新品刚刚推出市场就会迅速被后来者所掩盖，花砖的市场竞争一定程度上变成了产品更新的竞争。一些陶企为了寻求差异化的发展，尝试新的原料，在产品形状上也花费很大的功夫去研究。”罗义举坦承。

 要想走差异化路线，设计是很重要的环节，因为瓷砖生产出来之后，通过设计才能获得灵魂。以前厂家更多的是将半成品送到终端，今后的趋势是，厂家要给出一整套成品，呈现到消费者眼前。消费者很少具备二次设计能力，只能将设计交给家装公司去做。但专业家装公司和专业的装修方案不是一般消费者能消费得起的，所以厂家最好是像卖衣服一样，卖出衣服的时候，把项链、腰带等都搭配好，不要再让消费者去费心挑选搭配。

有行业人士认为，瓷砖产品同质化严重，在瓷砖本身进行创新，走差异化路线的难度较大；从花砖这方面下功夫，弥补同质化的缺陷，既可以提升产品附加价值，展示品牌实力，又可以满足客户需求，增强市场竞争力，实为双赢之举。

这个差异化的道路比较难走。因为现在国内的抄袭很严重，一件花砖产品刚设计好，自己做出来了，那些仿照这类产品的会连花砖等配件一起仿照。

盛世欧风建材有限公司总经理张富强透露，花砖虽然刚兴起不久，但是从它作为配套产品开始，同质化、价格战就不可避免地出现了。仿古砖的发展、消费者对空间审美需求的提高和市场对个性化特色产品的渴求等因素使得生产花砖的工厂越来越多，产品质量也参差不齐。部分贴牌的陶企只求销量，价格低廉，没有质量保障。比如一些吸水率较高的花砖容易渗水，釉面不耐用；一些低价的六角砖在铺贴拼接的时候容易出现问题，切割时还会崩边；为了降低成本，少数陶企使用的是廉价色料，喷墨印花时容易出现拉丝的现象。

为了避开同质化竞争，许多花砖企业正在试图走出一条属于自己的个性化道路。

佛山市居壁建材有限公司总经理肖斌表示，六角砖将是未来瓷砖产品发展的一个方向，从博洛尼亚展上的走俏就能够知道这是潮流趋势，所以居壁建材专攻六角砖，在六角砖上运用各种常规瓷砖的表面效果，针对不同的细分市场开发新产品。其中，居壁建材研发的一款六角砖显得与众不同，这款名为“火山石”的六角砖使用的胚底是布满坑洞的石材，在上面进行喷墨和加入金属釉等工艺处理，最终形成了多彩的、具有金属效果的六角砖。

意莱文则选择了在展厅中将花砖铺贴成一些小样板间，形成独特的空间效果；山东的顺昌企业陶瓷有限公司推出了色彩艳丽、形状多变的异型砖。除了六角、菱形等形状外，还有十字形、八角形等特异的形状，并且可以互相搭配使用，通过不同的图案和色彩表现出夺目的视觉效果。

个性化定制

罗义举指出，花砖的发展空间被广泛看好，可是生产花砖的陶企技术参差不齐，价格也相差甚远，一些依靠切割加工出来的六角形花砖价格比使用模具生产的要低许多。花砖在国内的发展潜力还很大，主要的消费群体在大城市，意莱文已经在部分城市的经销商店面设立专卖区，完善规格和产品体系，还利用互联网了推广和引导花砖在家装中的应用。

花砖的发展可以往形状、模具、表面处理等方面进行提升，终端推广方面可以在陈列、装修和设计上着手，还有的陶企设计出具有丰富文化内涵的个性化定制产品，走高端精品路线。

广东金意陶陶瓷有限公司副总经理、广东佛山三水金意陶科技公司总经理黄惠宁曾经提到，在陶瓷企业很流行的一种营销方式是电子商务模式，许多企业正在摸索与试行，业内人士认为电商是行业未来发展的必然趋势。同样的，电商也有助于花砖的营销，有助于扩大市场。大部分花砖产品可以实现标准化生产，且物流方便，便于电商营销。花砖的销售可以不完全依靠陶瓷企业。花砖应用电商平台更容易为终端消费者提供售前售后服务和铺贴使用指导，而且交货时间也也有保障。花砖产品在线上展示和终端展示的投入较小，拉近了与设计师、经销商和用户之间的距离，加快了花砖产品在三四线城市的经销渠道拓展，在一二线城市则更为方便。

 消费者的个性化需求也在促进花砖企业的发展。这是一个个性化的时代，消费者的消费理念中有一个重要的倾向，就是“与众不同，量身定制”，个性化的追求正在上升到与产品品质同等的地位。瓷砖产品目前还难以实现个性化私人定制，这是因为我国的陶瓷企业生产线单窑产能大，私人定制无法实现瓷砖的大规模大批量生产，成本较高。相对于瓷砖主产品而言，花砖更容易实现个性化私人定制，这是因为工作的产能相对较小。

张列群表示，个性化私人定制拥有较大的消费市场，符合高端消费人群，符合80、90后的消费心理。幕墙、陶瓷艺术画和背景墙企业可以承接客户选择的照片、设计或名家字画等进行个性化生产，而喷墨印刷技术与设备也使得花砖企业承接个性化定制的能力上升。个性化私人定制给花砖产品增加了市场活力，提供了花砖企业的竞争力，更好地满足了消费者的个性化需求，增加了经销商的信心，同时使得花砖产品的档次提升，使用户的品味、文化内涵和心理需求等得到充分体现。花砖企业应该不断地加大个性化定制的数量，抓住市场需求。

市场混战，亟需突围

张富强认为，花砖市场一直让人感觉很不规范。这跟该行业属性有一定的关系，花砖一直作为陶瓷配套产品的身份，地位低下、厂商不重视，从而导致大众不关注。因此，在花砖领域中，做品牌的企业少之又少，根本数不出几家品牌企业，但小打小闹的特别多。这种小品牌混战的行业特性，成为市场混乱的根本原因。

在花砖行业，极需涌现一批一流的企业、一流的品牌，从而形成头狼的帮带效应，为中小型企业发展找方向找方法，这些标杆企业也是行业规则的制造者，从而带领花砖行业从一个无序恶性竞争的状态走向良性健康的发展。

 罗义举提到，其实，花砖企业不是做不大，不是做不出几个行业标杆企业，关键是花砖企业的老板们是否有毅力有决心敢于冒险做出成绩。以前，可能市场的消费潮流不允许，成为花砖的发展瓶颈，但是如今消费潮流逐步走向多元化，家装风格也在不断丰富。花砖企业要抓住这个机遇，快速发展。抛晶砖近些年变得风行，不就是反映出装修选择的多元化吗？现在的花砖行业就如同之前的抛晶砖行业，之前抛晶砖的身份也正如花砖目前的地位，作为一种配套附属品的身份出现，但现在成为继抛光砖、瓷片后的又一大产品类别，成为一个极受关注的品类。

另一方面，花砖和仿古转有很多共同的特性，两者都在追求文化、艺术以及品牌的附加值，两者都可以打造出一种充满艺术和文化气息的想象空间。甚至，花砖打造的灵性空间更夺目，更值得推敲。把花砖当作一种配套产品其实是行业的一种误解，甚至很多花砖企业本身就把自己定位成一种配套的小角色。另外，两者在渠道建设上也是相通的，都在通过设计师提高市场的认知和审美意识水平，市场已经在预示着该如何去发展，就看花砖企业能不能把握好时机了。