地产新政落地，近1000家陶瓷厂将受到影响

3月16日，自然资源部联合国家林草局发布《关于进一步做好自然资源要素保障的通知》，明确新增建设用地优先保障产业、民生项目，原则上不再用于经营性房地产开发。

“原则上不再用于经营性房地产开发”，短短一句话，令本就惨淡的陶瓷行业，未来更添了几份刺骨的寒意。

该政策的核心是推动土地供给从“增量扩张”转向“存量盘活”，要求新增建设用地原则上不超过盘活存量土地面积，从而倒逼房企聚集城市更新、城中村改造与存量项目提质。

从高质量发展到建设“好房子”，从因城施策控增量、去库存、优供给，再到目前的“原则上不再用于经营性房地产开发”，一系列的政策组合拳，正在大力重构房地产市场的发展逻辑，陶企遭遇从未有过的行业洗牌与生死挑战。

2019年，我国房屋新开工面积创下历史峰值，达到22.72亿平方米，其中住宅新开工面积16.75亿平方米。从一二线城市到三四线城市，到处都是火热的工地，无数的良田、郊区、荒地……短短几个月就能长出一片水泥森林。而那些灰色的森林，就是陶瓷人眼中巨大的蛋糕。只要有人建房子，就会有人买瓷砖。

而到了2025年，我国房屋新开工面积已缩减至5.88亿平方米，其中住宅新开工面积仅4.30亿平方米。新政策的出台，将使这一数字进一步快速滑落。瓷砖市场的增量蛋糕，也将从过去几年的大幅缩水，变成日渐消失。

但是，陶瓷人也不必过于担心，增量市场没了，存量市场还在，而且这一市场还非常庞大。过去几十年房地产业一路高歌猛进，积累了大量的存量房，而这些存量房，好大一部分都到了拆旧重建和二次装修的时间节点，只是这一“被关在笼子里的需求”暂时还未能完全释放出来。

随着土地供给从“增量扩张”转向“存量盘活”，这一需求将在未来几十年持续释放，成为陶瓷企业生存与发展的基本盘。谁掌握了这一市场的入口，谁将在这一轮行业洗牌中率先胜出。

近年来，一系列关于房地产的政策都指向存量市场。房企存量资产处置进度、保障房与城市更新领域将成为后房地产时代新的增长点。与此相对应，瓷砖市场的增长点与主战场，也在快速切换与转移。

关于存量市场的开发，陶瓷人已讲了好多年，但不同企业对其的认知、措施与介入程度却是千差万别。有些企业至今还沉醉在过往的高增长当中，一边不愿意放弃旧的销售模式，一边抱怨开发商少了，蛋糕小了。而有的企业却先知先觉，果断调整销售策略，集中优势资源猛攻旧改与重装市场。

过去，哪里有土地拍卖，哪里有工地开工，销售人员就往哪里跑，因为客户相对集中，拿下一个项目，就是一个大单。即便交楼了，也可以通过扫楼再收割一拨。可是在存量市场，客户不但分散、而且隐蔽，销售人员明明知道有人在买瓷砖、装房子，却不知道怎么样赶在友商前面把他们找出来。

相比增量市场，存量市场是块非常难啃的硬骨头。不仅仅是客户难找，即便找到了，客户的需求也变得更加多样、个性而又自我，既要大品牌，又要花色新，还要质量好，价格还要有优势。碎片化的订单给厂商后期的供货、交付增加了更多的工作量，导致许多订单做也不是，不做也是不。不做，没业绩，做，基本上没利润甚至亏损。

存量市场的开发，需要厂商从渠道建设到订单获取，从工厂排产到订单交付，从产品开发到库存管理等都要全面转型与适配。比如直播带货，就能将分散的、隐蔽的客户通过网络平台浮出水面，比如集合店，就能满足不同客户个性化的需求，比如小窑炉、柔性化生产，就能匹配碎片化的订单，而数字化交付平台的建设，则能为客户提供高效、专业而又低成本的服务……

这场由土地新政引爆的行业洗牌，本质上是一场对陶企“生存基因”的强制升级。增量时代规模化、全品类、低成本的成功经验在存量时代正加速失效，用户洞察、敏捷响应、精准聚焦、服务黏性，已成为当下陶企生死攸关的护城河。

行业内一批先知先觉者，正悄然布局。他们不再追逐开发商的地块，而是深耕社区触点；不再比拼库存规模，而是较量数字化排产的响应速度；不再满足于卖出多少箱砖，而是通过设计、铺贴、交付乃至旧房局部改造，将单次交易延伸为长期服务关系。

当土地不再为房地产“增量扩张”服务，陶瓷人要学会告别对水泥森林的路径依赖。蛋糕的确在变小，但分蛋糕的规则也在重写。它不再奖励那些胆大的抢食者，而是犒赏那些真正理解用户、并能将分散的需求高效转化为高品质交付的渗透者。

2026年的陶瓷市场，将因这一地产新政的出台而进一步快速分化。