停窑、撤店、亏损成常态！陶瓷行业正在发生四大变革

最近几年，陶瓷行业进入市场缩量下行阶段，面临严重的产能过剩与需求不足压力，陶瓷生产线及产能闲置成为新常态，行业开窑率长期徘徊在50%左右，大量陶瓷企业陷入利润亏损、库存积压、淘汰退出的经营困境。无论是陶瓷生产厂家，还是上游供应商及下游经销商、渠道商，均面临剧烈的洗牌。

对于未来一段时间的市场与行业走势，中国建筑卫生陶瓷协会会长缪斌近日预测，陶瓷行业下行的周期还会持续较长时间，年产量将进一步跌至40亿平方米左右，这个过程中还会淘汰一批陶瓷企业，一定要摒弃增量思维，做好长期应对的准备，熬到行业企稳，才有活下去的希望。

在这样的背景下，陶瓷行业从生产到销售端均发生深刻变革。本文将通过拆解行业生产、运营、店态、销售端的显著变化，剖析变革背后的市场逻辑，前瞻未来行业将向“分工更精细、效率更高、体验更优”的方向迈进，助力企业把握转型机遇。

企业供图，图文无关

生  产  端

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陶企大窑改小窑、双层窑

生产线柔性化程度显著提高

在当前市场需求结构性萎缩的背景下，陶瓷行业正经历一场深刻的生产力革命。其中，最显著的变化是，最近一两年“大窑改小窑”、“旧窑升级为双层窑”热潮的兴起，以及柔性化生产线建设的加速，标志着行业正在告别传统以“大产能、大规模、低成本”为核心的发展模式，转向以“品质、效率与响应速度”为关键的高质量发展阶段。

长期以来，依托房地产高速增长带来的确定性增量，陶瓷行业形成了以“宽体窑、大产量、低成本”为核心竞争力的发展范式。过去几年，一批日产能超5万㎡、6万㎡、7.5万㎡的超级大窑陆续投产，这种“以价换量”的模式凭借低成本、低价格，在激烈竞争、产品同质化的年代无往不利。

然而，当下市场环境已发生根本逆转。随着房地产市场进入深度调整期，终端消费需求及经销商订单呈现“碎片化、小批量、个性化”的鲜明特征。订单不再是大规模、标准化的集中释放，而是越来越小、越来越少、越来越散！传统大产能生产线在这样的需求特征下，短板暴露无遗：

一是库存压力与停窑压力大增。庞大的产能与缩量的市场形成尖锐矛盾，一旦订单不及预期，大产能生产线便会面临更大的产销与停窑压力，巨大的库存会吞噬企业现金流，并给企业带来高企的仓储与管理成本。

二是转产慢、易错失订单。大窑的生产线长，更换产品花色、规格或工艺的转产成本较高、周期较长。这使其无法快速响应市场上快速迭代的流行趋势与客户的个性化急单，眼睁睁错失商机。

三是品质波动，难适应新国标要求。在追求极限产能的设计逻辑下，大窑在烧制高附加值产品时，难以保证卓越且稳定的品质，从而被局限在中低端市场进行价格肉搏。

此外，传统大窑在满足新国标高端等级指标方面存在天然劣势，若进行技改升级，不仅投入成本巨大，且改造空间有限。而小窑本身在品质稳定性、环保工艺适配性等方面的优势，使其能够更高效地达到新国标的高标准要求，成为陶企技改升级的最优选择。

相关统计数据显示，为了对标新国标5A瓷砖，仅2025年10月下旬至11 月下旬的一个月内，陶瓷行业就有12条陶瓷新窑签约，其中包括瑞阳集团、河北浩锐、广东顺成、湖南天欣等行业骨干企业，这些新签约生产线均以“产能不大的双层窑”为主，核心逻辑已从过去的“产能扩张”转向“柔性化生产与产品品质提升”。

总结而言，陶瓷行业“大窑改小窑”“柔性化生产线增多”的趋势，本质上是市场规律、技术进步与政策导向共同作用的结果。在市场需求萎缩、订单结构碎片化的背景下，传统宽体窑的产能优势转化为仓储压力，柔性化不足的短板使其难以适配高端化与个性化需求；而小窑凭借工艺精准、切换灵活、品质稳定的核心优势，成为陶企突破困境的关键抓手。

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另一方面，曾经很长一段时间，意大利、西班牙陶企都是我们的领路人。今天回头来看，他们的规模，是与他们的市场需求相匹配的。并不是他们不想扩张，而是市场环境决定了产业规模，他们只能在小而美的道路上精耕细作。

当然，并不是说中国瓷砖行业过去的规模化、低成本之路就错了，而是规模化、低成本这条路已经走到了尽头，市场红利已消耗殆尽，不适应当下乃至未来的市场环境了。

陶企要想生存、要想发展，就必需调整经营战略，主动压缩规模，削减产能，从规模化、低成本向差异化、品牌化转变，通过提升企业的研发创新能力，实现价值创新与价值增长。

运  营  端

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一边是越来越多陶企轻资产运营

一边是越来越多陶企专注生产

在当前瓷砖市场需求结构性收缩、产能过剩矛盾凸显的宏观背景下，陶瓷行业正经历一场深刻的价值链重构与模式革命。传统的“大而全”重资产运营模式面临严峻挑战，而两种清晰且互补的战略路径正在浮现：一端是部分陶企放弃工厂，向“轻资产运营商”蜕变；另一端是部分陶企放弃品牌，转向“专业化产能供应商”。

长期以来，中国陶瓷企业的发展范式深深烙有“重资产”印记。企业竞相投资建厂、扩张产能，将庞大的固定资产视为实力与行业地位的象征。然而，这套模式在行业高速增长期结束后，其弊端在市场需求波动中被无限放大。

比如，传统的重资产模式下，陶企需要承担厂房建设、设备采购、生产线维护等巨额固定成本，而且产能调整灵活度低，在需求波动与销售跟不上时容易陷入停窑减产、库存积压、资金周转困难等困境。

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因而，部分陶企主动剥离生产环节，通过关停自有工厂、处置闲置设备等方式优化资产结构、轻装上阵，转而采用贴牌生产、租赁工厂或生产线等灵活模式，保障市场供给，但品牌势能与市场活跃度始终保持高位。

比如，部分陶瓷企业充分发挥自身在品牌运营、渠道布局、营销策划、市场推广等方面的优势，采取轻资产模式运作。订单流向哪里，便选择在哪里代工生产，彻底摆脱了工厂停窑带来的经营压力与成本包袱。

以行业某头部品牌为例，其在2017年便启动“去产能”战略，2018至2019年累计削减60%的产能规模。2019年末，该头部品牌明确转型为轻资产运营模式，同步将核心技术团队的部分力量，战略性调整至质量管理与OEM管理体系中，构建起更适配行业新周期的组织能力。

归根究底，当下的陶瓷行业竞争加剧，重资产模式需要对工厂与生产设备进行持续且大手笔的升级投入，来确保市场竞争力。而部分陶企的生产与工厂一直是短板，在这样的形势下，果断放弃自有工厂，转向专注品牌营销的长板，并通过寻找优质工厂贴牌代工来补齐生产上的短板，显然是一条提升企业竞争力捷径。曾有广东陶企坦言，同等品质下，找周边工厂代工生产竟比自有工厂生产的成本更低。

与之截然相反的是，行业中的另一部分陶企则主动收缩或完全放弃自有品牌的市场投入，转而将全部资源聚焦于生产制造环节的极致专业化，成为备受信赖的“超级工厂”或“陶业富士康”。

这类企业往往曾投入大量资源尝试品牌建设，但在品牌认知固化、渠道成本高企的激烈竞争中未能实现突破。经过审慎评估，它们果断摒弃“品牌执念”，重新定位自身的核心优势——精湛的制造工艺、稳定的品质控制、卓越的成本管理以及柔性化生产能力。

这类专业化工厂的出现，加速了行业中低效、落后产能的出清，为整个产业链提供了稳定、优质且高效的产能基础。它们的存在，正是轻资产品牌模式得以顺畅运行的坚实基础。

“轻资产运营”与“专注生产”这两大趋势，并非彼此割裂，而是陶瓷产业在成熟期必然出现的专业化分工深化的体现。它打破了过往企业“产销一体、大而全”的同质化竞争格局，推动形成层次分明、协作共生的新产业生态。

这场转型对企业而言，是一次深刻的战略能力再定位。它要求企业必须回答一个根本性问题：在行业新的价值网络中，我的核心优势究竟是什么？是贴近消费者的品牌与服务能力，还是超越同行的制造与效率优势？

店  态  端

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大量经销商撤店或改小店

集合店、工厂直卖仓越来越火

当前陶瓷行业的终端渠道，正呈现一幅“冰火两重天”的图景：一方面是，传统的单一品牌专卖店，尤其是规模庞大、成本高昂的“大店”，正经历着大量关停、收缩或改造成小店的阵痛；另一方面，瓷砖集合店、工厂直卖仓等新兴业态却逆势而起，展现出蓬勃活力。

这一现象并非简单的此消彼长，而是市场需求结构性变迁、行业竞争升维与零售效率革命共同作用下的必然结果，标志着陶瓷产品的流通逻辑，正从以“品牌方推动”为中心的规模分销，转向以“消费者价值”为核心的高效交付。

过往二十年间，依托于房地产高速发展带来的确定性流量，以“多级经销、品牌专卖、大店展示”为核心的传统渠道模式大行其道。然而，随着市场进入存量博弈时代，这套模式的底层逻辑已严重失灵，导致经销商陷入普遍困境。

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近年来，新房交付量减少，自然客流断崖式下滑。而维持一个大型专卖店，需要承担高昂的租金、人力、装修及庞大库存的资金成本。在销售额持续萎缩的背景下，单店坪效急剧下降，许多经销商不堪重负。为了生存，大量经销商不得已撤店或转向低成本运营的“小店”。

与传统渠道的颓势形成鲜明对比的，是瓷砖集合店与工厂直卖仓/前店后仓模式的迅速走红。它们之所以能逆势扩张，正是因其精准地解决了传统模式的根本痛点，分别从“消费端价值创造”和“供应链端效率革命”两个方向实现了突破。

集合店以“一站式选品”为核心，打破传统专卖店品类单一的局限，整合多品牌、多品类、多风格瓷砖产品，覆盖从刚需到高端、从现代简约到新中式的多元消费需求。

其中，部分集合店还配套专业设计服务，通过场景化陈列与定制化方案，解决消费者“选品难、搭配烦”的痛点，让瓷砖消费从“产品购买”转向“空间解决方案”体验，契合当下年轻群体对高效购物与审美表达的双重需求。

而前店后仓、工厂直卖仓的模式则以“降本提效”重塑渠道价值。大角鹿的实践颇具代表性，其采用“前店+后仓”的创新结构及传播、面积、选址、产品、陈列五大升级，重构瓷砖零售人货场关系，打响瓷砖渠道革命的第一枪。

该模式聚焦“工厂直卖0加价，又多又好又划算”的核心理念，配置600㎡以上展厅和1000㎡以上仓储，实现现场选品、即时提货，解决传统门店无库存、调货慢、产品少、价格贵等痛点，全面对接“多、快、好、省”的新零售需求。

大量传统门店的调整与新型店态的扩张，是陶瓷行业在存量时代必然经历的渠道结构优化过程。它标志着行业竞争正式进入以消费者为中心、以整体解决方案和供应链效率为关键胜负手的下半场。

销  售  端

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线下门店客流锐减

线上直播热度攀升

新零售重构陶瓷“人货场”

与渠道变革同频，瓷砖销售端也掀起新零售浪潮，推动 “人、货、场” 深度重构。面对“线下门店客流锐减、线上直播热度攀升”的现状，头部陶企与经销商已探索出更高效的转型路径，通过全链路协同提升消费体验确定性。

“人”的链接更精准，线上引流成为破局关键。以宏宇陶瓷为例，其与抖音深化合作，2025年双11期间通过直播间实现2460单成交，抖音引流至线下门店预售达4293单，更蝉联团购带货日榜冠军。这种“内容种草+直播转化”模式，打破地域限制，精准触达年轻消费群体。

“场”的边界持续拓宽，线上线下实现无缝联动。小部分陶企已推出全场景数字展厅，并链接全国终端门店，消费者线上沉浸式体验后，可到店实地核验，解决“线上看不准、线下跑断腿”的痛点，让“云选砖”与实体体验形成互补。

“货”的链路更透明，数字化供应链筑牢消费信任。通过全流程追溯系统，消费者可查询产品产地、工艺等信息，叠加现货速发保障，大幅降低消费顾虑。最近一两年业绩较为突出的陶企，大部分都通过“线上引流+线下体验+数字化溯源”的组合拳，在新零售赛道抢占先机，为行业转型树立标杆。

从生产端的装备升级到销售端的流量革新，陶瓷行业的变革始终围绕“以消费者为中心”进行价值重构：生产端保障品质供给，运营端优化资源配置，而店态与销售端则提升消费体验。

随着各环节分工不断精细、协同愈发高效，陶瓷行业正彻底告别“以价换量”的同质化竞争，迈入“价值竞争”的全新发展阶段，那些精准把握变革逻辑的陶企，或许能在新一轮行业周期中抢占先机。