一位上市陶企总裁深度总结：瓷砖市场正面临六大困局与五大趋势

7月23日，“2025中国陶瓷产区G50峰会暨高安建陶产业发展论坛”隆重举办。在论坛演讲环节，鹰牌集团总裁陈贤伟作《在悲观环境中乐观前行》主题演讲，以上市陶企总裁的宏观视野及数十载陶瓷从业经历的独到观察，对陶瓷行业的当下及未来进行深度剖析与前瞻。

以下为演讲实录（节选）：

我今日（7月23日）分享的主题是《在悲观环境中乐观前行》。我们所处的悲观环境具体为何？

在陶瓷行业，现在消费能力最强的四五十个国家，几乎悉数对中国陶瓷构筑起贸易壁垒。鹰牌陶瓷曾连续二十二年参加意大利博洛尼亚展，在行业内属于国际化探索的先行者，但现在退出了这一国际舞台。

与此同时，国内市场亦面临严峻考验。房地产行业调整以来，商品房市场量价齐跌的态势已经持续四年。我们正处在陶瓷行业供需关系失衡最为严峻的第六个年头，全行业都深切感受到“降价不增量”“降本不增利”的经营困境。

回溯过往，价格下调5%-10%即可显著提振销量；而如今，降价策略已难以奏效——终端价格一旦松动，同业跟降迅疾如风，往往在24小时内就会引发数十家企业与品牌的连锁响应，降价策略已然失效。

2020至2024年的五年间，房地产行业最核心的三个指标——商品房销售面积、房地产开发投资、房屋新开工面积的跌幅与陶瓷行业呈现高度趋同性，各项指标的百分比变动近乎一致。观察2024年房地产行业数据，便能预判陶瓷行业的年度走势，两者的关联度清晰可见，只是陶瓷行业的反应存在一定滞后性。

当前行业最突出的矛盾在于：以6月份为例，13家陶瓷企业资产进入拍卖流程，最终全部流拍；但另一方面，仍有企业斥巨资新建大型生产线。这种现象折射出行业正陷入同质化竞争的“内卷”困局——企业间缺乏协同优化与合作共赢的意识，仅聚焦于低维度的同业博弈、“同类相杀”。

据“陶业长征”——全国陶瓷砖产能调查数据显示，2024年，我国陶瓷砖年产能达122.1亿平方米，实际年产量仅有59.1亿平方米；回溯至2011年，行业年产能108.1亿平方米，年产量87.0亿平方米，产能利用率为81%；而2024年，这一数据指标已降至48%。

为什么以前的陶瓷行业呈现出一片繁荣的景象？因为彼时产能利用率长期维持在70%、80%以上，市场主体普遍处于良性运营状态。如果始终以过去的市场环境作为参照来审视当下，实则是陷入了对过往增长模式的路径依赖。客观审视产业发展轨迹，近年来行业景气度持续下行，但“去产能”进程始终未能有效推进，这正是产销矛盾的根源所在。

过剩的产能客观存在，而产量受制于市场实际需求难以提升，在此背景下，行业最终只能陷入低水平的价格博弈。

2008至2024年的十六年间，全国陶瓷砖产量的上升周期与下行周期的速率呈现出显著的均衡性，行业景气度的回落与此前的上行态势形成了近乎对称的镜像，并未出现断崖式衰退。行业上行期的增长红利曾让市场主体普遍受益，那么在周期调整阶段，也应理性看待这种阶段性变化。

正是基于这些数据洞察，鹰牌陶瓷早在2017年便启动“去产能”战略，2018 至2019年累计削减60%的产能规模。2019年末，企业明确转型为轻资产运营模式，同步将核心技术团队的部分力量，战略性调整至质量管理与OEM管理体系中，构建起更适配行业新周期的组织能力。

据中国建筑卫生陶瓷协会数据，2024年全国陶瓷砖产量为59.1亿平方米，较2023年下降12.18%；建筑陶瓷工业规模以上企业缩减至993家，较上年减少 29家；全国建筑陶瓷生产线数量从2022年的2485条减至2193 条，退出率为11.75%。

行业淘汰格局已然清晰。全国七大省级建筑陶瓷产区中，按生产线数量排序，广东、福建、江西仍然位居前三。从产能规模角度来看，前三甲则为广东、江西、福建，其中江西产能已大幅领先于福建。聚焦县级陶瓷产区，高安陶瓷年产能达9.08亿平方米，远超福建晋江的5.4亿平方米与广东高要的5.1亿平方米，其产能规模甚至已超越意大利全国水平。

陶瓷人无需过度悲观。相较于其他领域，陶瓷行业的表现尚属稳健。2025 年一季度A股上市公司财报显示，截至5月6日，沪深北交易所5391家披露一季报的公司中，4068家实现盈利，占比75%——这意味着，中国最优质的5400余家企业中，仍有1300多家处于亏损状态。

曾有一段话令我感触颇深：“没有一个行业比你现在的行业更好。”不要老想着改行，不要老想着转型，不要总觉得其他领域更容易成功。专注本业，通过创新激活市场需求，成为行业的坚守者与偏执者，才是正途。做好制造与产品是根基；如果有余力，可以拓展渠道与品牌；如果资源有限，便聚焦制造本质。跨行业经营的难度远超想象。

从历史维度展望未来，将意大利（全球高端）、中国（佛山品牌）、印度（全球低端）三个最突出的国家进行横向对比，三国建陶产业发展轨迹具有明显的复制性——意大利规模化发展约60年，中国约40年，印度约20年，其价格演进、研发路径等均呈现相似规律。

二十多年前，佛山品牌从学习意大利的工艺技术与设计展示开始，依托本土制造优势与中国式品牌营销，在与意大利品牌的合作中持续学习，逐步形成错位竞争格局。如果不是遭遇出口反倾销，佛山品牌有足够实力在全球市场占据更高地位。

当年出国考察学习意大利时的场景依然历历在目。我们曾以谦逊姿态潜心求教，最终通过一招“研发设计合作”破局：邀请意大利研发顾问常驻鹰牌，在参加意大利博洛尼亚展的同时，建立长期合作机制，让外脑深度融入我方研发体系。

发展至今，佛山已掌握意大利那种“慢工出细活”的精髓——众多意大利设计公司、釉料企业落户佛山，让跨洋沟通突破了时空限制。如今，许多创新已由中国本土研发人员主导发起。

十年后的高安，会不会成为中国陶瓷制造中心？从生存环境看，高安陶瓷具有优越的产业基础，工厂的制造实力堪称一流，地域禀赋赋予了高安产区独特的发展优势。未来十年，伴随着经济发展，广东陶瓷行业在能耗、就业等方面会不会发生新的变化，这是犹未可知的。

佛山陶瓷“腾笼换鸟”已经过去了二十年，这一产业调整曾引发剧烈震荡。现在回看，佛山已从容享受转型红利，这种演变颇具启示意义。正因为对高安陶瓷未来十年寄予厚望，所以我们才将大量精力与业务向此地转移。

关于经营方向的选择，许多企业纠结于是否转型做品牌，须知品牌建设需要设计策划团队的长期培育，周期漫长。佛山的知名陶瓷品牌，几乎都有20年以上的积淀。

对制造企业而言，是追求产能扩张还是差异化突破？新生行业看需求，传统行业看供给。新兴领域需研判市场调研报告，传统产业则要关注产能过剩程度 ——当产销率低于50%时，全行业多数企业将陷入亏损。

如何实现差异化？从市场需求倒推，需要践行“精益生产、柔性生产、研发型生产”，这三个关键词对应的是“持续改进、逆规模化、产研一体化”。精益生产的目标是实现“好而不贵”——品质持续提升，价格始终亲民。柔性生产与逆规模化的核心是灵活应变，这正是当前行业急需的能力，正如我们与高安陶企合作时，对灵活应变的伙伴有着强烈需求。

企业战略选择可分为两个维度：以固定资产为核心资源，还是以创造性资产为核心资源，这决定了人才培养与资源投入的倾向；是强化硬系统能力，还是软系统能力，是偏向制造型还是品牌渠道型。当然，产销一体化企业不在少数，这仅是战略侧重的选择，而非绝对划分。

一直以来，鹰牌在探索一条让瓷砖超越产品物理属性的路径——以现代陶瓷为载体，为其赋予传承文明的印记。

我们打造新展厅、推出中国瓷系列，正是将瓷器背后的历史脉络与人文精神视为图腾。从唐瓷的雍容气象到宋瓷的清雅风骨，这些凝结着时光智慧的美学符号，通过当代工艺的创新演绎得以重现，独立的中国瓷馆更成为承载这份文化记忆的空间容器。

鹰牌2086的实践则更进一步：从故宫金砖中汲取灵感的水墨京砖系列；脱胎于景德镇青花的意象青花系列……今年全新推出的岭南印象系列，更是以石湾陶的朴拙、香云纱的温润、佛山剪纸的灵动、南派醒狮的昂扬、功夫拳术的刚健为内核，用当代设计语言解构地域文化的独特密码。此外，围绕“艺术、文化、现代”构建的鹰牌2086全新岭南印象馆，早已超越产品展示的范畴，成为传递岭南精神的文化场域。

我们做的并不是还原复古、怀旧，而是以现代工艺及设计理念，让历史文化在当代生活中焕发新生，因此，我们始终将其定义为“现代砖”，它的“现代”，既源于技术的前沿性，更在于对传统文化的创造性转化。

或许有人疑惑：一家陶瓷企业，为何要在历史、文化、美学、艺术、工艺中深耕？因为我们清楚一个道理：当瓷砖仅被视为建筑材料时，它只拥有价格标签；唯有赋予其装饰功能与文化内涵，才能让品牌突破材料属性的局限，真正具备不可替代的价值。

这正是新一代陶瓷人肩负的使命：既要活着，也要活好，推动瓷砖从基础建材升维为承载生活美学的装饰载体，毕竟水泥、红砖、钢筋只是构筑空间的骨架，而注入文化与艺术价值的瓷砖，才具备真正的价值属性。最终，我们所有的探索，都指向同一个目标：以陶瓷为媒介，满足人们对美好生活的深层向往。

近期，我和鹰牌团队七赴终端市场调研，目睹到陶瓷行业正在发生的深刻变革，这不仅是渠道与产品的迭代，更是价值逻辑的重构。通过观察与思考，我总结出当前陶瓷建材行业的五大核心趋势：

老一代经销商的转型与合伙人模式的兴起，印证了一个真理：真正的行业进阶，不在于单体博弈的胜负，而在于优势互补的共生。当同行从对手变为伙伴，当资源整合取代零和博弈，这种基于价值认同的协作，正成为穿越周期的核心动能。

精装房市场的式微与整装行业的勃兴，本质上是消费主权的回归，当市场需求从开发商的成本导向，转向终端用户对空间美学的个性化追求，陶瓷行业的人才价值、设计价值与文化价值，才能迎来释放的契机。

当下，高端设计的整装化转型，标志着行业从“产品输出”向“系统解决方案”的跃迁。我们搭建服务体系赋能高端设计师，正是看到：当设计力量深度介入整装链条，陶瓷产品不再是孤立的建材，而是成为空间美学表达的有机组成部分，这正是高端市场话语权的关键落点。

曾经一铺难求的高端卖场渐趋沉寂，这提醒我们：行业的边界正在消融，唯有以变应变，让渠道形态跟上消费场景的进化，才能避免被时代淘汰。

产品价值的升级，印证了消费认知的觉醒。终端品质的提升与“好产品、好品牌、好价格”的“三好”产品走俏，说明市场正在告别单纯的价格比拼，转向对价值本身的认可，这是行业从“规模扩张”迈向“价值深耕”的重要信号。

我们可以用六个关键词勾勒出当前行业的市场困境：零售低迷、整装低价、促销低效、消费降级、地产萧条，最令人痛心的“同类相杀”，暴露出行业生态的脆弱。

在湖北整装市场的调研中，我们目睹了规则被轻易击穿的乱象，有未入围企业以“降价10%＋延期半年收款”的方式破坏既定秩序。这些困局的根源，是过往“盲目扩张”路径依赖埋下的苦果。倘若更多企业能坚守“小而美”的定力，秉持稳健经营的哲学，以差异化填补市场空白，行业便可形成共生共荣的生态。

在行业从价格博弈迈向价值深耕的转型期，鹰牌陶瓷以“联营工厂”“联营品牌”，开启了一场重构产业生态的实践。

其中，联营工厂的实践旨在打造品质与效率并行的产业共同体。我们计划联合3-5家符合鹰牌工艺标准的工厂，通过研发共享打破技术壁垒、生产共享优化资源配置、标准共通筑牢品质根基。

对于联营品牌的探索，我们深知仅授权商标而不注入品牌灵魂、不参与体系运营，本质是“商标授权”，非真正的“品牌联营”。因此，我们从区域经营规则的总部统管，到体系化文件的标准输出，从形象产品的联合开发，到品牌推广的语言统一，每一个环节的严控，都是为了让品牌价值穿透授权的表层，成为合作伙伴可持续增长的内核。

我们的终极目标，是实现品牌平台化，构建一个全开放的产业赋能平台，打破上下游的边界，让研发、设计、生产、仓储等前端环节，与品牌、渠道、人才等后端资源形成无界共生。让多品牌矩阵满足多元需求，多品类布局覆盖全场景消费，全渠道融合触达每一个市场末梢，把朋友搞得多多的，把敌人搞得少少的，共同做大市场蛋糕。

站在长期主义的维度审视，陶瓷仍是一门好生意。它既是一个具备“耐用、低频、低售后成本”特性的稳健赛道，更是一个B端3000亿、C端6000亿的规模市场；它虽暂处产能与价格竞争的初级阶段，却已显露出消费者为品牌价值与产品差异买单的清醒认知。这就为以品质、设计、品牌价值为核心竞争力的企业，提供了广阔的成长空间。

过去房地产集中采购时代，陶瓷企业处于被动地位，经常需要垫资争取订单。现在行业调整以后，交易模式变成了先款后货。在这种环境下，经营主动权明显增强——宁愿少接单，也绝不亏本做。这是经营环境实实在在的改善。

我们也曾担忧，木地板、墙板、墙纸、墙布等品类会替代陶瓷，也为房地产开发商的跨界尝试感到焦虑。但最终我们发现，没有人能撼动陶瓷作为空间装饰核心载体的地位。现实证明，陶瓷品类的独特价值与专业壁垒依然稳固。所以，在寒冬中，与其陷入“清醒的悲观”，不如拥抱“务实的乐观”，在行业寒冬，为春天做好准备。

应对变化的策略，从来都隐藏在基本面的深耕里。我们以“全员营销”“全力开发新产品”“彻底消减成本”“保持高生产率”“构建良好的团队关系”五大策略，让“销售最大化、成本最小化”，保持产品竞争力、团队凝聚力。在下行周期中，我们必须用尽全力。（注：上述5大策略源自稻盛和夫《在萧条中飞跃的大智慧》一书）

2025年行业挑战仍将持续，短期机会模糊且悲观，但长期机会确定且乐观！陶瓷行业的刚需，根植于人们对空间迭代的永恒需求。当寒冬淘汰掉脆弱的竞争者，那些活下来的“坚守者”，终将在春天迎来新的生长空间，开启行业价值重构的新篇章。这便是陶瓷行业的生命力所在：于波动中守得住根本，于困局中找得到方向，于寒冬中看得见春天。