价格战“逼死”经销商！有企业因“内卷式竞争”被罚

当下，愈演愈烈的价格战让不少品牌难以喘息，逐渐被榨干的利润，以及肉眼可见下滑的瓷砖品质，成为这场无声硝烟里最直接也最令人痛心的代价。

当价格成为唯一武器，品质便成为了最先被牺牲的祭品。在价格战、行业恶性竞争的肆虐之下，这场席卷陶瓷行业的凛冬，冻伤的不仅是企业的筋骨，更是逐渐冷却消费者对品牌长久积累的信任与期待。

陶瓷行业作为国内传统制造业的代表，近年来深陷产能过剩与同质化竞争泥潭，不正当竞争行为频发，主要集中在低价竞争、品牌仿冒、产地欺诈以及工艺造假等方面。前不久，第十四届全国人大常委会第十六次会议修订通过了《反不正当竞争法》（以下简称“新法”），将于2025年10月15日正式实施，新法的实施，势必为陶瓷行业敲响警钟，也为企业和市场参与者划定了明确的法律边界。

在新法的约束下，企业将不得不重新审视自身的经营策略，从单纯的价格比拼转向价值创造和服务提升。同时也势必将深刻影响行业的竞争逻辑与发展方向。

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降价，已经成为当下大部分陶企争取生存空间的主要手段。

在生产端，有陶企通过自杀式定价来保证生存空间，为了消化库存持续亏本销售；而更有甚至，为了维持低价，企业降低原材料品质，导致瓷砖强度不足、针孔缺陷频发。引发的连锁反应就是，当下终端市场因低价砖质量问题（如釉面脱落、瓷砖平整度差）的投诉量激增，甚至消费者“提灯验砖”已经成为行业讽刺性现象。

更直接的是，价格战也正在逐渐吞噬厂家的研发资金，导致产品迭代逐渐停滞，形成“降价-无利润-无创新-再降价”的死循环。

在终端，近两年瓷砖行业也普遍存在找平替、找低价的消费行为。相当一部分消费者在去专卖店看过产品并询价之后，并不着急下单，而是拿着花色、型号，去抖音、小红书等新媒体平台寻找更低的价格以及渠道，在相当一部分“博主”的科普影响下，用户深信“经销商的价格水分太大”。

虽然降价能在短期内提升销量，但从长期来看，它正在侵蚀行业的利润根基，逼得厂家不惜降质拼价，逼得经销商体系逐渐紊乱。

新修订的《反不正当竞争法》此次明确指出，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。这样不仅能够维护品牌经营者的合法权益，避免其陷入低价竞争的泥潭，同时也有助于维护市场价格的稳定。

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除低价竞争外，近两年商标侵权、仿冒品牌瓷砖案例亦频发。

前不久，广东佛山南海区市场监管部门斩断一起“假瓷砖”黑色产业链，现场查获涉嫌侵权假冒瓷砖成品近3000片、涉嫌侵权包装箱1.5万个，涉案货值金额近10万元；此前东鹏向外界透露，公司接到消费者投诉，反映台州市场出现了一批高度仿冒的产品。公司迅速与市场监管部门成立联合专案组展开打击行动，现场成功查获假冒“东鹏”品牌瓷砖产品共计850余箱，涉案金额近20万元……

还有品牌利用行业知名度高的品牌制造混淆，构成商标侵权及不正当竞争，如此前上海瓷砖品牌“斯米克”状告“广东斯米克陶瓷科技有限公司”品牌侵权案二审结果公布，证实“广东斯米克”广东佛山华厦陶瓷城设有展厅，在恩平有相对固定的生产基地，产品销售范围广，构成商标侵权行为，且持续时间长，规模大。

类似的案例还有很多，归根结底，在产能过剩背景下，部分企业转向“仿品牌、傍产地”的生存战略。如“广东制造，假一罚十”，尽管该承诺吸引了大量消费者，但也有一些企业利用这一策略进行市场推广，而实际产品并未严格按照承诺进行生产，这种行为不仅扰乱了市场秩序，还对广东品牌声誉造成了影响。

在《反不正当竞争法》中，明确禁止“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或近似的表示，引人误认为是他人商品或存在特定联系的”混淆行为；同时，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示、售仿冒商品同样违法。

市场监管部门对“伪造产地”案件通常同时引用《反不正当竞争法》和《产品质量法》，实现双重规制，例如宜城市市场监管局查处陶瓷瓦伪造“焦作产地”案，直接依据《反不正当竞争法》第六条第四项（旧法）及《产品质量法》作出处罚。

因此，新法通过严格界定知名商品影响力范围、打击全链条仿冒行为、压实平台审核责任，不仅可以遏制地域品牌滥用，打破低价恶性循环，重建消费者对品牌及产品的信任。

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综上所述，当前陶瓷行业的不正当竞争已经从零散的侵权行为演变为系统性内卷。

在产品方面，由于陶瓷行业产品、渠道、模式高度同质化，部分企业为获取竞争优势，擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装等相同或者近似的标识，误导消费者，使消费者误认误购；在价格方面，为争夺市场份额，企业间价格战激烈，行业价值加速缩水，大量陶企库存积压，但仍不断降低价格销售，导致行业利润空间被严重挤压。

《反不正当竞争法》二次审议稿的修改中主要包括完善治理平台“内卷式” 竞争方面的规定，同时还完善了平台经营者处置平台内经营者不正当竞争行为的义务，规定平台经营者建立不正当竞争举报投诉和纠纷处置机制，发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应当采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向监督检查部门报告。

此外，二次审议稿还对其他不正当竞争行为提出了针对性条款。比如在数据资产方面，规定经营者不得以欺诈、胁迫、避开或者破坏技术管理措施等不正当方式，获取、使用其他经营者合法持有的数据，损害其他经营者的合法权益，扰乱市场竞争秩序。此外，该审议稿还将着重解决大型企业等经营者滥用相对优势地位拖欠中小企业账款问题，提高行政处罚机关层级。

内卷，是一种盲目、过度且非理性的竞争方式。对于陶瓷行业而言，《反不当竞争法》的出台具有多方面的现实意义。

从市场秩序角度来看，新法能有效遏制陶瓷行业中虚假宣传、仿冒混淆、价格欺诈、商业贿赂等不正当竞争行为，净化市场环境，保障市场的公平竞争，让陶瓷行业竞争更加规范有序。

从企业发展角度来说，新法的出台一方面保护了合规经营企业的合法权益，避免其受到不正当竞争行为的侵害，让企业能够在公平的环境中专注于产品研发、技术创新及服务提升；另一方面促使企业通过提升产品质量、创新设计和服务等正当方式来打造具有独特竞争力的品牌，实现差异化发展。因此，新法既是保护原创地域品牌的武器，也是推动品牌从价格战转向价值竞争的制度杠杆。

从消费者角度出发，可以减少终端用户被虚假信息误导的可能，保障消费者能够获取真实、准确的产品信息，从而做出更加理性的消费决策，维护消费者合法权益。