大型陶企“掀桌子”杀价！中小陶企怎么“活”……

作者 I 王力

蒙娜丽莎集团文化总监

原标题：《价格跳水，陶企如何应对？》

点火晚、开窑少、缩预算、降成本……虽然陶企早早做好了应对2024年陶瓷市场内卷升级、竞争加剧的准备，但春季市场的冷清与价格大跳水还是超出了许多人的预期。

进入3月，400×800、600×600、800×800、750×1500等常见规格的中板、抛釉砖出厂售价再次大幅下降，令众多陶企寒气陡生。

随着佛山产区一家大型陶企“掀桌子”降价，更多企业被逼到了生死存亡的边缘。尤其是一线头部品牌带头卷爆，让诸多二三线品牌几乎瞬间失去了低价竞争优势。

以更大的产能降低生产成本，以更低的售价缓解产销压力，与此同时，通过裁员、降费减少支出，这是目前众多陶企应对内卷升级的常见手段。这样的手段当然有效，但却是饮鸩止渴，为行业未来的发展埋下更大的隐患与危机。

行业今天的危机，最根本的原因是房地产退潮带来产销失衡的危机。更长的窑炉、更大的产能，更进一步加剧了行业产能过剩。现今的一条线，几乎相当于过去的一个厂。更何况许多大线是以牺牲产品品质来提升产能和降低成本的。随着一批超大产能新线的投产，越来越多的老旧生产线不得不处于停产或半停产状态。

大幅度的降价销售，虽然短期内抢得部分市场份额，但最终会随着竞争对手的跟进而丧失其低价优势，使整个市场都陷入低成本、低品质、低价格的恶性循环当中。

那么，怎样才能有效化解和应对当前的行业内卷呢？

笔者认为，国际知名企业丹纳赫关于品质、交付、成本、创新的运营体系，不妨借鉴一下。

请注意，品质、交付、成本、创新四个维度的排列顺序。只有坚持正确的应对策略，才能不被愈演愈烈的价格战扰乱阵脚，才能在竞争激烈的市场中穿越周期，逆势向上，为企业打造更长久、更强大的竞争优势。

为什么要把品质放在第一位？质量是企业的生命，这是一句老话，大家都耳熟能详。但是，面对激烈的价格战，许多企业开始明里暗里牺牲部分品质以维持合理的利润。

作为一种耐消品，一个品牌的市场口碑形成不容易，通常要经过多年的市场检验，但一个品牌的坍塌却在瞬息之间。如果一味通过降低品质来降低成本，虽然短期内可能会获得更多的市场机会，但最终还是会得到市场的反噬，说不定哪一天就会因质量问题而引爆巨大的危机。

高品质和低价格天生就是一对矛盾。当越来越多的企业将低成本、低价格放在品质前面的时候，品质就成了市场上的稀缺资源。只有那些能始终坚守品质底线，宁肯因价格丢失客户，也不愿降低品控标准的企业，才能形成差异化的竞争优势并最终赢得消费者的信赖。

第二是交付。瓷砖是个半成品，因此，其交付就显得至关重要。在终端市场，交付的重要性远超价格。从消费者进店询价，到上门量房、设计、送货、铺贴、补退货……每一个环节都非常重要。

价格跳水是因为同质化，而交付却容易做出差异化。那些将价格战打到极限的企业，所谓的低价销售很可能就是个坑，其后续的交付质量和服务水平不可能有保障，或者说根本就没有所谓的服务。如果因价格战而降低了其中的服务标准，则一定不会得到客户的满意。

市场需求旺盛，企业交付的重点在排产、转产、上新和加工、配套环节。需求萎缩、价格跳水，库存爆仓，企业要将交付的重点放在对终端客户的交付效率和交付质量之上，主材、辅材、背景墙、设计、施工、配饰，每一个环节都有潜力可挖，每一项增值服务都可弥补因价格跳水带来的损失。只有这样，才能在价格之外，凸显品牌的整体优势，从而获得更大的市场份额。

第三是成本。凡制造业，必讲成本，但这个降成本一定是在保障产品质量和交付效率的前提之下。当前，陶瓷企业的生产成本，最主要的差异体现在燃料、物流、人工等方面。

一方面，企业可通过合理的产能布局，在供给侧发力，比如在燃料成本和物流成本相对较低的产区加大产量或OEM，另一方面，通过自动化、智能化提高效率，减少人员，从而达到降低成本的目的。

当然，企业内部的降本增效也非常重要，降低能耗，提高优等率，减少破损和生产偏差，减少库存，加快周转等，都是企业降低成本的有效途径。

当前，各大产区之间的生产成本存在较大的差异，尤其是广东产区，虽然品质领先，但因成本高企，开窑率反而比中西部产区更低。广东陶企需要在坚守品质的同时，进一步降低生产成本，否则，其市场优势将会被中西部产区一点点蚕食。

最后是创新。那些不断内卷、参与价格战的产品，大多是同质化的大路货。企业要想避开内卷的漩涡，就必须在产品的研发与创新上下功夫，以领先行业的新品、差异化的产品，包括个性化定制和服务去赢得市场。

无论是行业过往的发展历史还是其它行业的经验教训都一次次证明了一个颠扑不破的真理，那就是打价格战是没有出路的，唯有创新，唯有不走常规路，才能在激烈的竞争中杀出一条血路来。