品牌建设：法库陶瓷砥砺前行

法库从2002年开始发展陶瓷产业至今，已经发展成为全国规模最大的建筑陶瓷产区之一。15年来，法库陶瓷在规模不断扩大的同时，产品品质也在不断提升，但法库陶瓷区域品牌和企业品牌在国内影响力却十分薄弱。

与法库陶瓷起步相近，成立于2002年的广东博德、简一、强辉等品牌已经成为全国知名品牌。而几乎同时起步的山东狮王、雅迪、统一、金卡等品牌影响力也逐渐辐射全国，淄博产区的区域品牌也得到了消费者的认可。

相比之下，法库产区在品牌建设上，尽管政府及企业做出了不少尝试，但收效甚微，低端产品占比过重、价格战频繁、销售区域过窄等诸多因素依然成为法库陶瓷品牌建设的障碍。

如今，法库县委县政府、经济开发区以及部分先进企业已经意识到在当前产能过剩、生产成本提升、市场需求疲软的环境下，提升品牌影响力才是保障法库产区企业健康发展的必经之路。

■ 陶瓷信息  杨李生

法库拥有十余个集品牌展示与销售于一体的商贸平台，产区企业均建立了规范的展厅，为法库品牌展示提供了良好的平台。

低档砖的第一印象难以消除

法库陶瓷缺乏品牌影响力，根源在于产区发展初期的定位中低端。

2002年之前的法库县，是典型的农业大县，沈阳市、法库县两级政府引进陶瓷产业，彻底改变了法库县经济落后面貌。陶瓷产业不仅成为拉动法库县经济增长的主导产业，还一度带动数万人就业和餐饮、物流等配套产业发展。

“法库引进陶瓷产业的初衷是发展经济，并未意识到品牌建设的重要性。”在当地陶瓷人看来，法库陶瓷发展初期，由于缺乏对陶瓷生产及销售模式的深刻了解，因此没有在扩大招商规模的同时明确品牌建设的方向。

2002年到2007年，进驻法库生产的企业在10家左右，由于投资商基本都是陶瓷贸易出身，思维仍然停留在销售层面，同样缺乏品牌发展理念。“过去企业只关注怎么把产品卖出去，怎么占领更大的市场份额。没有意识到企业活下去需要品牌的支撑。”辽宁法库陶瓷协会会长李利民说道。

这一阶段法库陶瓷生产的产品主要以单一的水晶砖和一小部分瓷片为主，产品定位低端，而且完全面向农村市场，因此给外界留下了法库陶瓷产品低端的第一印象。

由于这一阶段建筑陶瓷市场需求旺盛，处于卖方市场时代，因此尽管缺乏品牌影响力和高品质产品，但法库产品仍不愁市场。

2007年前后，法库陶瓷产业规模迅猛扩张，闽清、福清、莆田等资本大量入驻法库，同时广东新中源集团也在此投资建设了生产基地——金地阳陶瓷。到了2007年，法库产品品类已拓展至耐磨砖、抛光砖、瓷片、水晶砖等全品类。此后，产区集群规模逐渐开始显现，产品品质不断得到提升，产品链进一步完善。特别是新中源的入驻，带来了广东先进的品牌理念和产品，被认为是法库开始重视品牌建设的标志。  在2012年前后，法库企业明显感受到市场下滑带来带的压力，这也迫使企业不得不考虑转型升级，提升品牌话语权。

时至今日，法库品牌化进程依然缓慢，法库陶瓷在消费者心中“低档砖”的固有印象仍未得到改变。

创新意识不足，同质化现象严重

尽管法库陶瓷品质和品牌意识有了很大的提升，但创新意识薄弱，这也是制约法库提升品牌影响力的一大弊端。

在产品生产方面，法库品类更新和花色紧跟佛山，从抛光砖、金刚石到大理石、仿古砖，只要佛山研发出新品，法库就会快速跟进。“法库独立自主创造的产品明显偏少，所以在消费者心中所占的位置较少。”李利民指出，法库陶瓷走进了模仿误区，没有通过创新走差异化道路是品牌影响力弱的重要因素。

据悉，法库产区不乏建立设计研发团队的企业，但只在花色上做出一些改变，

辽宁金地阳陶瓷有限公司董事长陈恢库也表示：“佛山做金刚石，法库也能做，但是也只是能做，而没有做好，两者之间还存在差距。”尽管法库产品品类和花色齐全，但是产品品质与佛山还存在差距，而且同质化现象十分明显。

据悉，无论是前期的抛光砖、瓷片还是现在流行的金刚石、仿古砖，法库产区都存在集中改产的现象。不仅产品品类定位同质化，还有思想同质化、资金来源同质化、客户群体同质化、管理模式同质化。

据了解，相对于东三省人口需求及周边区域广阔的市场，法库产区产能并不算大，单一化、同质化导致法库几乎全部产品只能占据东三省的中低端市场。低附加值产品无法支持企业开拓外部市场，因此市场区域只能局限在东三省。

这使法库企业间没有形成差异化发展，引发了频繁的价格战，这对产区的生存造成不利影响，更难以谈及品牌建设。因为价格战，一些高品质的产品甚至沦落到与中低端产品竞争的层面。

同时，与全国大多数产区相同，受广东品牌在消费者心中的强势影响，法库产区企业在发展初期就在佛山注册商标，打本地牌的却很少。一些高品质的产品事实上已经走出东三省，但是却以“广东品牌”的形式走出去。

缺乏品牌影响力和产品差异化优势，法库产品在市场上话语权弱。“相同工艺、相同品质的一片砖，在广东可以卖23元，在法库只能卖16元。”众多的法库企业对此感到无奈。

品牌建设初见成效

已有企业陆续走出东三省

在法库陶瓷发展的近十年中，包括政府和企业都在品牌建设上做出不少努力，并取得一些明显的进步。

虽然法库产区规模与福建、江西、四川等区域相比，差距不小，但早在2007年，就已经成功举办了作为对外展示法库陶瓷名片的第一届陶博会，至今已成功举办十三届。

此外，法库县已建成中国陶瓷谷大市场、恒大国际陶瓷市场、中国陶瓷谷商贸物流园、大东北陶瓷市场、中冠市场等大小十余个集品牌展示、产品销售为一体的贸易平台。不仅本地企业在这建立高端的品牌展厅，全国各地的大品牌也在此设立经销店。法库也成了东北地区最大的陶瓷贸易批发、零售、仓储、展示、物流中心，对提升法库陶瓷知名度，助力法库陶瓷走得更远发挥了较大的作用。

“县委县政府近几年是十分重视陶瓷产业的品牌建设，开发区采取了一系列措施鼓励企业创品脾，并取得了一些成就。”李利民介绍，目前法库已有省市名牌产品14个、省市著名商标9个、环渤海地区知名品牌32个，“亿友”被评为全国驰名商标，亿友陶瓷企业被授予“中国屋面瓦生产示范基地”、王者陶瓷公司被评为“全国建材行业百家优秀企业”、中国瓷谷大市场荣获“中国优秀示范市场”和“中国优秀成长型市场”称号，法库陶瓷产业园成为首个“全国创意陶瓷产业知名品牌创建示范区”……

在李利民看来，这一系列的品牌建设成果为法库企业在市场占领重要位置奠定了基础，虽然法库品牌价值与佛山陶瓷品牌相比，仍然有很大的差距，品牌带来的效益和影响比较小，但相对于起步阶段的法库陶瓷而言，已经取得很大的进步。

实际上，法库产区已有部分领先的企业在品牌建设上取得了不小的成效，并突破东三省销售区域，走向国内高端市场和国际市场。

“松浩陶瓷今年进入了相当于东三省旗舰店的红星美凯龙沈阳铁西店，而且我们的产品在华东地区也销售得很好。松浩的成功，说明法库也是可以做出好产品的。”沈阳浩松陶瓷有限公司董事长林茂介绍，目前松浩陶瓷凭借高品质的产品和创新的花色不仅进入国内高端市场，而且出口至全球29个国家。

除浩松外，金地阳的自创品牌专卖店也在武汉、兰州、宁波、泉州等地全国各大城市陆续铺开，品牌同样获得消费者的信赖。

尽管已有部分企业在品牌建设上取得显著的成效，但整体影响力还是十分微弱。法库产区要改变发展初期留下的低端产品印象，必须在提升产品品质的基础上，走差异化的发展道路，开拓更广阔的外部市场。