陶瓷行业已经停止增长?答案是否定的!

陶瓷信息网2020-01-11 16:00:00

【陶瓷信息网】很显然,陶瓷行业正在退潮,不论是生产、消费,还是出口,都在急剧下滑。

这样的现实是残酷而又令人沮丧的,难道陶瓷行业就此停止增长?答案自然是否定的。只是新形势下,市场增长的环境和逻辑已在悄然之间发生了根本性的转变。过去的增长路径、增长方式、增长手段,正越来越失去效应,而新的市场机制、市场风口、市场红利却在急剧的变革中快速形成又不断地迭代、解构与演进。

从“山”的左边来到了“山”的右边。如果把中国陶瓷行业30多年的产能增长数据制作成一条曲线,无疑,这是一条令人热血澎湃、一路蜿蜒向上的“山路”。我们一直在“山峰”的左侧攀爬,只要胆子够大、步子够快,你就能够持续攀登上新的高度,体验上山途中的无限风光,享受不断登顶带给自己的巨大快感。

然而,行业产能在2014-2016年峰顶短暂徘徊之后,从2017年开始断崖式下降,绝大部分的企业、品牌,一夜之间从“山峰”的左侧转移到了右侧。习惯了上山的路和上山路上的风景,下山的路并不好走,风景也差了许多。

怎么样才能在下山的路上逆势折返,触底反弹,抑或创造新的高度,对于许多企业而言,其实并没有准备好。

从淘汰赛变成了生死战。

上半场的增量市场,大企业、小企业,一线品牌、二线品牌,甚至三四线品牌,大家都有增长,无非是谁增长的速度更快一些,谁的质量更高一些,增长得快,多赚点,增长得慢,少赚点。只有那些一直停步不前的企业和品牌,才会被淘汰出局。

下半场的存量市场,企业之间的竞争早已演变成了一场生死战。正如一位资深营销老总在营销峰会上的感慨:“我们不是在选择所谓的逆势增长,而是在生死之中,选择最基本的生存之道”。陶企下半场,增长的方式早已变换,那些自己都不明白怎么赚回来的钱,极有可能重新还给市场,那些跟不上时代变化的企业,将被头部企业快速前行的车轮无情地碾压而过。

从营销驱动变成了创新驱动。

很长一段时间,企业的增长过份依赖营销,树品牌、找客户、拓渠道、建店面、搞活动,4P营销玩得溜溜的,然而,在行业退潮、需求蛋糕急剧萎缩的大环境下,你死我活、你寡我多的蛋糕份额争夺只能是相互消耗,多败俱伤。传统的营销招数日渐失灵,边际效应显现。

《增长思维》作者李云龙对企业增长提出了新的认知:“增长的本质是使供需趋于平衡的资源再配置过程。在资源的再配置过程中,被提高了权重的领域就会发生增长,被降低了权重的领域就会出现衰退。”

企业增长的核心,在于找到市场的核心供需失衡问题,然后想办法解决。

而这个解决问题的能力,就是创新力,通过创新,提供更新、更高附加值、更高科技含量的产品和服务,满足客户的更多需求,实现企业的持续增长。

从滚雪球式增长变成了裂变式增长。过去,一个品牌从无到有、从小到大,能够成为一线品牌,可能需要几十年时间的积累和培育,未来,尤其是互联网时代,新品牌的成长速度非常之快,完全颠覆了传统品牌的培育模式和成长路径,许多新型品牌短短两三年就可能走完了传统品牌几十年的成长路径,这是传统品牌所望尘莫及的。未来,这样的新型品牌和裂变模式可能会越来越多。

2019年,马可波罗销售突破100亿,这是一个行业增长的分水岭。从0到100亿,创办于1988年的唯美集团用了31年的时间,从100亿到200亿,所需时间肯定会很短。未来,行业极有可能出现数家年销售额过百亿、甚至两百亿的企业。

头部企业在跨过漫长的蓄能期后,尤其是随着品牌知名度的提高和资本市场的加持,将会迎来爆发式增长的高潮,从原来的滚雪球式增长转变为裂变式增长。从春秋到战国,再到寡头,这样的行业格局,不是没有可能,而是极有可能。

事实上,刚刚过去的2019年,行业诸多品牌业绩下滑,企业经营压力加大,而头部品牌无一例外地保持着快速增长的态势。而每一家快速增长企业的背后,都将是众多落后产能惨遭淘汰的残酷现实。

从同业竞争到跨界打劫。

过去,陶瓷企业之间的竞争,往往是头部企业盯着头部企业、二线品牌对标二线品牌、三线品牌较劲三线品牌,大家的竞争往往集中在同一量级、同一层面,你在这里开个店,我也要在对面开个店,你推出什么新产品,我也要推出什么新产品,生怕反应迟缓,一不小心就被竞争对手所超越。这样的环境中,大家在同一个维度比拼得你死我活。

未来,企业增长的危机,更多来源于行业之外,来源于那些我们从未重视、甚至不知道从哪里冒出来的新生力量。

过去,我们很清楚自己的竞争对手在哪里,天天盯着友商的一举一动来制定自己的营销策略,未来,你可能不知道自己的竞争对手在哪里。打败你的,不是友商,而是趋势。因此,企业的经营观需要从点的竞争,切换到线的竞争、面的竞争。跟对了趋势,踩准了节拍,躺着你都能赢。

新的周期,全球经济放缓,需求萎缩,市场增长的曲线日渐平缓,但资源却在信息的流动中正快速地聚集和叠加,“头部效应”越发明显,强者越强,弱者出局。增长不单靠规模,还要靠供给。

陶瓷行业的增长,正面临着一系列新逻辑的挑战。

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