瓷砖销售下半场：存量残杀，你死我活

陶瓷信息 | 仿佛一夜之间，瓷砖突然就卖不动了。产能过剩、卖场过剩、产品过剩、人员过剩……随之而来的是关门、跑路、停产、裁员……

整个行业一片叹息声！虽然仍有部分企业逆势飘红，甚至业绩大涨，但却掩盖不了行业整体下滑的颓势，生产、消费、出口，统统步入了下行通道，且长时间不见反弹。

为什么会出现这样的状况？其实大家都心知肚明，市场需求在萎缩，而供给却在高位震荡，尤其是前些年受房地产行业的刺激和拉动，诸多产区、企业快速扩张，导致供需严重失衡。伴随着房地产市场的降温，整个家居建材行业产能过剩、积压严重、销售不畅，则是其必然结果。

而需求的萎缩则分两方面来看：一是内需。瓷砖行业始终是房地产行业的一个细分领域，与房地产冷暖息息相关。随着地产龙头万科一声“活下去”，房地产行业迎来了发展的拐点，地价、房价、新房上市数量统统趋缓甚至下滑。新房上市及成交面积的大幅减少，使房地产产业链当中所有建筑、装饰类建材产品的需求同比例减少，无论你是战略合作、精装、整装还是零售、大包，行业退潮，大势如此，又有几家企业能够逆势增长？

二是外需。过去，东南亚、欧美市场，都对来自中国的瓷砖产品保持着旺盛的需求。然而，近年来，一方面随着本土陶瓷产业的崛起，对来自中国的瓷砖产品采取围堵策略，导致反倾销频发，另一方面，全球经济发展趋缓，无论是欧美、日韩，还是巴西、印度、俄罗斯，经济增长速度都在不断探底，个别国家甚至负增长，对瓷砖产品的消费动力明显不足。

不仅仅是增长趋缓、需求萎缩。更大的危机则来自于居高不下的债务。美国总统特朗普，每天早晨一睁眼，就面临着20亿美元的债务，这也是特朗普为什么要在全球范围内挑起贸易战、加征关税、敲诈勒索、退群闹事的根本原因所在。

放眼全球，虽然中国经济一枝独秀，仍然保持着6%以上的增速，但这个速度相比前些年已是大幅下滑，与此同时，地方政府的债务、房地产的债务、居民个人债务，均创历史新高。一句话，无论是政府、企业还是个人都没钱了，依靠投资、消费、出口的增长模式不灵了。

一个靠增量拉动经济增长的时代结束了。

改革开放40年，陶瓷行业伴随着中国经济的快速崛起，一直靠增量拉动快速增长。这些年，从中央到地方、从企业到市场，转型升级、更换赛道、实现高质量发展的呼声越来越高，就是因为国家领导人高屋建瓴地认识到了经济转型的迫切性与必要性。那些闻风而动，率先转型升级的企业自然压力较小，而那些盲目扩张、粗放式经营的企业则面临着淘汰出局的重重压力。

一个靠存量争夺市场份额的时代正在开启。

原有的发展模式、增长路径、成功经验，不但失灵，更有可能成为企业的包袱和羁绊。无论是生产方式、消费需求、还是出口渠道，都变得更加多元、多变且难以预测。信息化、智能化的浪潮对行业发展带来极大的冲击，跨界创新、跨界打劫，常常不期不遇。

下半场，市场“蛋糕”不再快速膨胀，而是放缓增长速度甚至萎缩。企业之间的竞争将更加激烈。行业面临着你死我活、血流成河的残酷搏杀和深度洗牌，那些低端产能、诚信缺失、高污染的企业将率先被淘汰出局，那些思维僵化、观念落后的老板、经理人、打工者将被时代的列车迅速抛在身后。只有那些既有实力，又能够洞察先机、拥抱变化的企业，才能够在时代的浪潮中生存下来。

下半场，企业之间比拼的将不再是规模、速度和价格，而是品牌、质量和价值，企业需要有更强大的创新意识、服务意识和市场应变能力。过去，我们是成本领先战略，未来，则是价值领先战略，以艺术化、绿色化、智能化为发展方向和目标，没有最好，只有更好，不断在核心技术领域和关键指标方面取得突破，增加产品品类和花色，提升产品质量和服务，以获得更大的市场份额。

下半场，陶瓷企业掘金存量房，是升级换代的必然选择。近三十年的房地产行业快速发展，积累了庞大的存量房，许多城市面临着旧屋改造、许多家庭面临着二次装修。目前，这些市场还不够成熟，还没有纳入厂家和经销商的重点服务渠道和目标市场。未来，伴随着消费升级，房地产市场的存量房将为陶瓷家居市场提供庞大的消费需求。

下半场，全球经济走势及贸易保护主义和国家之间的竞争，将比过去任何时候对一个国家、一个行业的影响都要重要而又敏感。陶瓷企业必须放眼全球，胸怀天下，以更加开放的姿态、长远的眼光，做好市场布局和战略规划，在这场高科技、高质量、智能化的竞争中，始终走在时代的前列，才能为行业赢得更加广阔的未来。（原标题《下半场：存量残杀，你死我活》）