张念超:消费向下，渠道向上

陶瓷信息 | 据统计数据：五一黄金周全国消费3200亿，同比增长15.5%。消费表现四大特征，一是商品销售稳定增长，液晶电视机、时尚空调、金银珠宝、数码相机、应季时装等受到众多消费者青睐。二是消费理念不断升级，“健康型”、“学习型”消费成为新宠。三是下乡“吃农家饭，采农家果，住农家屋”，体验自然和谐的农家生活，成为许多城里人首选的过节方式。四是传统特色餐饮业红火，婚庆、家宴生意火爆。

从消费结构来看消费升级的趋势明显，从购买来看消费逐步理性回归、消费有向下之势，从售卖来看渠道正向上整合。未来消费向下渠道向上必将成为新的模式，大流通小客户的多元化、少层级成为商家渠道革新的必然方向，这也将颠覆传统的渠道扁平理论。

快消费品较早提出渠道下沉操作模式的，也一度取得了长效的发展，让一些具有扁平能力的品牌脱颖而出。扁平是有一定的市场环境为先导的：一是市场处在高速成长期，二是产品有相对的价格空间，三是品牌有较高的溢价能力，四是渠道的费用不高和渠道相对单纯化。而随着市场增速的放缓，传统的扁平模式受到了挑战，成了品牌的负担，所以，快消品又重新开始大部制、类省代模式，通过模式的重塑获得了比扁平更有效的增长。

今年，家居建材行业将迎来大考的一年，尤其对经销商来说。精装的比例持续增大，让代理商失去了很大一块市场份额。整装的持续增多，在资金风险和价格低廉上，又让很多经销商无所适从，顾虑太多、负担过重。仅剩下的渠道就是上门客少的可怜的零售，一个城市几百个卖家在争夺有限的份额，没有团队优势、产品特色、店面体验的经销商将推出竞争的舞台。2019年，洗牌将从下而上开始，尤其没有大流通的省会客户，在高额的费用压力下，迫使关店重组，而关店带来的后果，不是少一个店的问题，而是整个经营生态的破坏。

在市场的高压下，企业也不好过，都想通过渠道大力开拓市场，而渠道越来越多，购买越来越无渠道化。从3.15到5.1的促销效果都能看出，渠道的功效度和活动的拉力后劲不足。现在对厂商来说，不再是产品、渠道、扁平下沉、促销模式的创新，而是新合作机制的再造，建立一种共融、共生的大流通小客户模式，通过现代化的工具让陶瓷渠道平民化、就近化、无负担化、社群化、共享化，这应该是目前的重要工作，为未来的竞争蓄势待发。