“项目”的力量

■  陶瓷信息首席    刘 婷

当行业里绝大多数企业还在热衷或被迫于终端的促销战术的时候，行业里一股新的势力正在崛起。

时装化、艺术化、定制化……成为了这股势力的代名词，也让这股势力在终端消费群体中始终占据着金字塔的塔尖。

为何当大多数企业还陷在以产品为中心，行业中相互抄袭、模仿的窘境之时，这股势力能够脱颖而出，成为高端客户追逐的宠儿？

2006年7月，中国建筑陶瓷博物馆落户唯美集团；2009年5月，欧神诺集团“盛景瓷业”项目正式立项；2010年2月，乐华公司创办景德镇乐华锦川艺术陶瓷有限公司；2012年11月，东鹏成立华盛昌陶艺……

　　也许，从这些行业领军企业在建筑瓷砖领域以外的“项目”中，可以找到答案。

中国建筑陶瓷博物馆里的中国建筑陶瓷史展厅。

全新的“故事”

十年磨砺对许多人来说，是一份事业上宝贵的财富；而对唐奇来说，却是某种意义上一种全新的开始。

同样在2002年，欧神诺董事长鲍杰军提出了陶瓷“时装化”的概念，在此理念的指引下，欧神诺公司一直坚持着艺术化与差异化的路线。

在此后的十年中，唐奇先后不同程度参与了“伊丽石”、“七星玉岩”、“微晶玉”、“晶立方”轻质砖、“IC微晶宝玉”等欧神诺明星产品的研发工作。

在这十年中，欧神诺公司除了在建筑陶瓷领域内不断获得突破之外，一项新的战略也在不断酝酿中。

2009年5月，欧神诺集团“盛景瓷业”项目正式立项；2010年7月，“盛景瓷业”正式成立。景德镇盛景瓷业有限公司是一家集陶瓷设计、研发、生产、营销为一体的创新型陶瓷品牌企业，产品主要以茶具、餐具、国礼瓷、艺术瓷、定制瓷为主。

2012年春节后，欧神诺公司因唐奇拥有丰富的建筑瓷砖研发经验、毕业于景德镇陶瓷学院并且在当地拥有各种丰富的资源，将其任命为景德镇盛景瓷业有限公司总经理。

历经近十年的岁月，唐奇的职业生涯仿佛又回到了起点。

唐奇坦言，日用瓷与艺术瓷的研发综合性与复杂性更强，建筑陶瓷主要研究新工艺、新材料、新产品三方面，无需考虑产品形状的变化，更多的是表面装饰功能及材料本身的变化；而日用瓷与艺术瓷，则需要研究材料、工艺、装饰方法、造型、人体工学、包装、展示、文化八个方面及围绕该产品的配件，尤其是日用瓷与艺术瓷更加注重用户体验，这对建筑陶瓷来说是极为有效的方法。

2013年9月中旬，欧神诺集团的景德镇特地陶瓷有限公司二期项目暨景德镇盛景瓷业有限公司日用瓷项目即将投产。

新的征程即将由蓝图变为现实。

虽然盛景瓷业拥有欧神诺集团的强势背景，也笼络各方的优势资源，但唐奇表示，目前该项目还处于发展的关键阶段，作为个人应当保持一个“创业维艰”的心态，目前其不但负责产品的研发工作，还负责产品的营销工作。

“我个人对自己喜欢的事业还是充满期待的，盛景瓷业的项目是一个与文化、艺术紧密相关的领域，这对原有的建筑瓷砖的设计而言，是一个全新的‘故事’，这让我觉得很有意思。”唐奇表示，作为一个全新的领域，自己还是会感到许多压力的，但一路走来，在公司的支持及团队的配合下，本项目目前仍在稳健地提升中。

“项目”

建筑就是一门艺术。这就要求企业必须以艺术的高度来对待建材产品，公司的一切工作都必须围绕主业来开展，建筑陶瓷行业里的马可波罗、欧神诺、乐华、东鹏等公司的建筑陶瓷博物馆、艺术陶瓷等项目就是最好的典范。

中国建筑陶瓷走过了30年的发展道路，总体上仍然是粗放式的发展。产业要升级，就必须坚持创新的理念，而实施艺术化的道路，可以为行业的创新提供素材、灵感与方向，这也是在西方发达国家，不管哪个行业都存在着本行业的艺术馆与博物馆的原因所在。

“功能与艺术的统一才是设计的根本。”国际工商业精英联合会名誉会长、中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问张有卓表示，目前国内的建筑瓷砖产品的物理性能已经达到一定的高度，产品的功能可以完全满足日常的需求，但在产品的艺术性上，国内与国外相比还存在不小的差距。

“对优秀的企业来说，可能成立某些‘项目’的初衷是为其建筑瓷砖服务的，但当这些项目成为该领域的佼佼者同时服务建筑瓷砖品牌的时候，该项目也可以成为原有母公司的主业。”张有卓表示，陶瓷行业与艺术行业是完全相关的，艺术将为陶瓷行业的产品及空间设计带来无限的好处，我们的行业应当高度赞扬涉足艺术领域的企业，这些企业为我们的行业全面走向艺术化开辟了道路。

“早在2002年，欧神诺董事长鲍杰军就提出了陶瓷时装化的概念，欧神诺的产品也从单纯地平面运用提升为了空间整体装饰，这就意味着在家装空间之中，所需要的装饰品不仅仅只有瓷砖一种。”唐奇表示，盛景瓷业的产品不但有餐具、茶具，更重要的是有国礼瓷、艺术瓷、定制瓷等。这些艺术化的产品，对消费者来说可以充分运用到家装空间的软装之中。

可以说“盛景瓷业”的立项，是为了与欧神诺瓷砖一道，为消费者提供更加完善的整体空间配套方案。

作为瓷器的发明国家，近代以来中国的工业化严重落后于西方发达国家，改革开放以来中国的建筑陶瓷行业在经历了“国退民进（国有企业没落，民营企业迅速发展）”之后获得了极大的发展，已成为世界第一建筑陶瓷生产大国。但与此形成鲜明对比的是，中国的日用陶瓷与艺术陶瓷在景德镇十大瓷厂倒闭之后，形成了“国退民未进”的局面，其无论是工艺技术水平，还是产品设计水平，都与世界顶尖水平差距越来越大，这也让中国的日用陶瓷与艺术陶瓷领域陷入了发展的尴尬境地。

在这样的背景之下，欧神诺公司看到了机遇，成立了盛景瓷业公司，2009年5月，盛景瓷业正式立项，2010年7月，盛景瓷业正式成立，就是希望其能够在日用瓷与艺术瓷领域内成为行业的领军企业。

无独有偶，2012年11月，广东东鹏控股股份有限公司再创建筑陶瓷发展战略新高度，也推出了自己的“项目”，投资成立佛山华盛昌陶艺文化传播有限公司(简称华盛昌陶艺)。

华盛昌陶艺位于南国陶都佛山石湾，立足五千年历史的石湾河宕贝丘陶艺文化，以传承与弘扬传统陶瓷文化为宗旨，以“国家非物质文化遗产”石湾陶艺作为企业的运营基础及东鹏强大的终端网络作为运营平台，携手全国著名陶艺大师及著名高等艺术学府，建立顶层设计群，成立顶尖专家联盟，将现代建筑陶瓷先进理念技术与传统陶瓷文化有机结合，实现古为今用，中西文化合璧的升华。

阻力

其实早在欧神诺、东鹏等公司的“项目”推出之前，行业的领军企业之一的广东唯美陶瓷有限公司已经行动了。

2006年7月20日，中国建筑材料工业协会与中国建筑卫生陶瓷协会决定筹建“中国建筑陶瓷博物馆”，总投资3000万元，由唯美陶瓷承担，博物馆选址唯美公司位于广东省东莞市高埗镇的总部内。

然而，该“项目”落户唯美，却引来了行业内外诸多的“非议”。有人认为，这么大的一件事情由一个企业来操作是否有失客观性、公正性和权威性；有人认为“中国建筑陶瓷博物馆”理应建在佛山这个根深叶茂的地方才名正言顺；还有人认为这只不过是协会与企业联合起来炒作概念罢了。

时光荏苒，唯美陶瓷以实际行动回击了一切的质疑，一座令业内外瞩目的博物馆顺利落成。

据资料显示，中国建筑陶瓷博物馆展厅面积15000多平方米，藏品8500多件，由国家文物鉴定权威专家史树青题写馆名，是收藏、整理、研究和展示中国古代建筑陶瓷和企业产品标本及国际知名建筑陶瓷品牌的专题性行业博物馆。博物馆设中国建筑陶瓷史展厅、陈复澄唯美艺术馆、唯美壁饰展馆、唯美陶瓷馆、唯美历史陈列室和现代陶艺坊六个主要部分，全面展示了中国历代建筑陶瓷和唯美陶瓷风采。

今天的事实已经证明，马可波罗是有眼光的。”张有卓表示，当年中国建筑陶瓷博物馆落户马可波罗引来了诸多非议，但不得不承认，在马可波罗之前，几乎没有企业想过要建立中国的建筑陶瓷博物馆，“中国建筑陶瓷博物馆”在提升了唯美集团的品牌形象的同时，唯美集团同样提升了“中国建筑陶瓷博物馆”的行业价值。

“很多时候企业某种程度上的成功往往会成为某个领域改革与创新的桎梏。”张有卓表示，社会上或者企业中总是存在着一股强大的对抗改革的惯性力量，所谓惯性就是按老规矩办事，它是企业变革的大敌。

“在意大利等瓷砖制造强国，无不是先有了对市场不同消费群体的调查研究，才会有不同的针对性较强设计方案的。”张有卓表示，目前中国陶瓷行业绝大多数企业都以产品为中心，其发展模式一般都是先设计产品，再通过产品到终端寻找市场，一直以来许多企业都通过这种模式获得了利益与成功，所以鲜有企业会对这种模式做出革新。

“很多时候，成功是失败之母。”张有卓强调，很多企业固守“惯性”首先是因为经验主义在作崇，例如人们以为营销就是销售，就等于降价促销，搞活动和做广告，以往企业就是靠这些做法发展起来的；其次，变革是利益分配格局的重新分配，总有一批既得利益者，会在改革中失去原有的利益，因此他们反对的声音总是特别大，所以说要打破惯性，进行变革，实际上就是一场革命，它是要付出代价的。

张有卓表示，中国的陶瓷行业不乏成功的大企业，但真正全身心投入艺术领域的只是其中的少数，最大的原因就在于这些企业的成功让他们认定了当前经营模式的科学性，没有改革的动力，不少的大型企业都将资金与精力放到了产品促销与渠道提升上。

而对唐奇来说，欧神诺集团在建筑陶瓷取得的成就是有目共睹的，但要进军日用瓷领域，对公司来说却是存在着一定的挑战。

“公司成立初期，确实会遇到欧神诺高度受到认可，而盛景瓷业却不被人熟知的矛盾。”唐奇表示，欧神诺集团发展盛景瓷业这个项目，去到另外一个相关的领域做高端市场，确实需要一定的过程。

“景德镇2012年全市的专利申请量为400多项，而仅2013年盛景瓷业在景德镇就申请了几十项专利，约占到了前者总量的1/10。”唐奇表示，从2009年立项到现在，盛景瓷业已经走过了4年多的时间，这4年过程中，行业鲜有经验值得借鉴，任何领域都是在摸索中前进的，为此欧神诺为了盛景瓷业这个项目的顺利运作，做了大量的准备工作。

“在盛景瓷业的产品正式大规模推出之前，对公司来说最大的阻力来自于内部的生产基地的未建成及外部的市场环境的不成熟。”唐奇表示，随着景德镇新生产基地的即将建成投产，基地的阻力已经解决；而对市场环境而言，目前大多数消费者还将日用瓷当成简单的生活用品，选购该产品往往会选择超市，因此对盛景瓷业来说，引导消费者重新认识日用瓷，让他们以艺术的眼光来看待艺术瓷，这都是需要时间的。

盛景瓷业最大的优势就在于，拥有欧神诺这个大平台，可以与欧神诺共享许多渠道与资源。近年来，盛景瓷业一直处于沉淀中，在产品研发与文化推广上都处于积累的过程中，而随着下个月景德镇生产基地的建成投产，公司一切的努力与积累都将以成品的形式呈现出来，盛景瓷业以往的沉淀与积累也将得到爆发式的突破。

阶段性

对唯美陶瓷来说，“中国建筑陶瓷博物馆”的建立需要规划较大面积的场地、建设专业的管理团队、经过国家有关部门报批、收购文物等工作要做，规格、规模、档次的限制是非一般企业所能办到的，这就意味着陶瓷企业要发展对品牌有所提升的“项目”，必须对整个公司的实力提出极高的要求。

对于陶瓷行业来说，虽然走向艺术化是大势所趋，但对大多数中小企业来说，由于竞争的压力、经营成本、资源有限等原因，并不适合走发展“项目”的道路。

张有卓建议到，对这部分企业来说，应当坚持的是产品的“微笑曲线”，将研发与销售作为品牌的重点。在产品研发上，中小企业可以坚持个性化的道路，不与大型企业的规模化道路相抗衡，坚持市场小众化的产品为导向；在生产上可以坚持部分OEM或全部OEM的形式；在产品销售上，可以坚持线上线下共同发展的OTO模式，做好产品的线上体验与空间效果，线下以办事处的形式辅助，加强对消费者的售后服务。

而对于盛景瓷业眼下所处的发展阶段，唐奇表示用“临门一脚”一词来形容最为贴切。

盛景瓷业有着4年多的积累与设计研发，随着新生产基地的即将投产，其即将迎来爆发点。未来，该领域的市场空间将是巨大的，盛景瓷业将会实施类似建筑陶瓷行业代理商制的模式，在全国建立终端专卖店。

“品牌足够强势是企业涉足‘项目’的先决条件。”唐奇表示，对行业里的所有陶瓷企业来说，要发展新的“项目”并不要求其企业实力与规模一定要多大，但品牌一定要足够强势，品牌只有给客户的信任感与艺术感非常强烈，“项目”才有成功的可能。

其次，企业发展的“项目”一定要具备足够的客户需求资源。

第三，一定要进行长期的人才储备，欧神诺在推出盛景瓷业项目之前的很久就已经开始了该项目的人才储备，由此项目的运转才可以水到渠成。

艺术的力量

“陶瓷企业的艺术项目对品牌的最大提升体现在于，其让消费者觉得建筑瓷砖不是单纯的建材行业，而与艺术陶瓷一样，是一个艺术行业。”张有卓表示。

“城市会因为博物馆而闻名于世。”张有卓表示，凡尔赛宫、巴黎圣母院、比萨斜塔等都让其所在的城市变得让人心驰神往，建筑陶瓷行业虽然还无法与其相比，但不可否认的是正是因为有了中国建筑陶瓷博物馆，才让越来越多的人更加了解了马可波罗这个品牌和东莞这座城市。因此企业做“项目”可以极大地提升品牌形象。

“华盛昌陶艺要实现的是东鹏商业艺术化、艺术商业化的突破。”东鹏董事长何新明也认为，文化是企业的长远发展的根基，中国建筑陶瓷企业必须立足东方，兼容并蓄，传承东方传统文脉的浑厚底蕴，融汇中西，博采众长，才能长久稳健高速的发展。基于文化兴企的战略考虑，东鹏决定投资成立佛山华盛昌陶艺文化传播有限公司。华盛昌陶艺作为东鹏陶瓷的重要部分，是艺术陶瓷融入现代建筑、建筑陶瓷融入艺术元素的双向推动力。

“盛景瓷业其实也是欧神诺瓷砖艺术化与设计化实现的载体。”唐奇表示，盛景瓷业在终端寻找经销商的过程是极为谨慎的，因为其与建筑陶瓷相比更加贴近生活，更能带给人精神与美的享受，尤其是对生活品质要求较高的高端消费群体来说，定制化的艺术瓷更能满足其高端化、个性化的精神享受。

当前，国内建筑陶瓷行业的定制化模式还需继续探索与发展，而欧神诺在盛景瓷业项目上的定制化服务，更加符合当前市场需求，欧神诺在该项目上的探索与提升，未来将为建筑陶瓷的定制化提供参考与创新的素材。

“盛景瓷业项目与欧神诺瓷砖可以说是相辅相成的。”唐奇表示，盛景瓷业所做的并非绝对的艺术化，而是贴近生活的艺术，欧神诺瓷砖在建筑瓷砖领域内讲究实用的理念将推动盛景瓷业更加贴近消费者的实际需求；同时盛景瓷业的定制化与艺术化理念，也将推动欧神诺瓷砖在建筑陶瓷领域内追求更加艺术与个性的理念。

同时，唐奇表示，除了品牌影响力的提升，终端消费者的需求是广泛的，发展新的“项目”这就使得企业可以涉足更多相关的领域，让自身的客户资源得以充分利用起来，从而提升企业的盈利能力。

方向

企业在具备了发展全新“项目”的条件之后，首先可以进行先期的摸索，长期以来中国的陶瓷行业都停留在卖产品与卖平面的阶段，随着全行业的摸索，越来越多的企业开始了由卖平面到向卖空间的转变。因此，对有意发展“项目”的陶瓷企业来说，整个空间的运用都可以是其“项目”的切入点。

唐奇建议到，当企业找准新“项目”的方向之后，应当坚持“扬长避短”的原则，在设计与研究上可以选择与其他企业或机构合作的方式，在生产上先期可以采用OEM的形式，当该项目完全走向正规之后，可以逐渐掌握主动权。

对陶瓷企业来说，走艺术化的道路来提升母品牌的影响力只是形式之一，企业还可以通过诸如体育营销、广告宣传等形式来提升品牌，但需要强调的是，陶瓷企业可以通过合作的形式，建立一个平台，在此平台下让自身与合作者的优势互补，从而给原有品牌带来提升作用。

“建筑瓷砖的终极目标是为使用者提供运用场所或空间的整体解决方案。”张有卓表示，建筑瓷砖除了往艺术化方向发展，还可以往目前很少涉及的功能化方向发展。当然这种设计，并不是简单地瓷砖的设计，而是以瓷砖设计为中心的整体解决方案的设计。

张有卓向 举了个例子说到，德国的许多场所的地面使用的是能够渗水的地砖，这就使得城市在暴雨倾盆之时不会产生大量积水，这也是青岛作为原德国的殖民地其老城区能够在近100年来几乎不会在暴雨下产生大量积水的原因所在。

“我们的行业需要的是学习，而不是简单地模仿。”张有卓强调，在陶瓷行业的发展道路中，国外有许多经验值得我们借鉴，但由于各国的文化差异，必然导致设计上的巨大差异，也就是说设计是以文化为背景的，脱离了自己所熟悉的文化，去模仿他国的设计，是永远也不会成功的。世界上没有一个国家，因为学习了意大利设计，从而具备了意大利设计的竞争力。但这恰恰是我国制造业的流行做法，意大利辉煌的设计是源于它独特的文化和人文环境，要从制造大国向设计大国转型，必需要扎根于自身的文化之上，否则永远只能形似，做不到神似，陶瓷工业中不断地模仿意大利的瓷砖设计，但是我们却只能做低档砖，品牌也打不出去，因此，只有立足于令世人惊叹的华夏文明，才能走出国门。

“企业不管如何发展，一定要坚持的必须是原创的与民族的原则。”张有卓表示，不管企业以何种“项目”来发展与提升自身品牌，最大的忌讳就是模仿与抄袭。