回顾建陶20年/渠道观察——“买方市场”驱动渠道变革

■    陶瓷信息 胡绍坚

2015年10月17~20日，由广东嘉俊陶瓷有限公司协办的第二届中国室内设计艺术周暨 CIID2015年会在甘肃兰州举行。摄影/黄志坚

从1995年至2015年，中国建筑陶瓷行业经历了起伏多变的20年，陶瓷企业的销售渠道发展也从简单、粗放的模式演变为精细化、多元化的态势。从计划经济到市场经济，陶瓷企业的竞争日趋白热化，在“买方市场”来临之后，销售渠道的作用越来越大，甚至已经成为决定企业生死存亡的部分。在当前“渠道为王”的时代，谁能拥有更为完善、稳固的渠道体系，谁就能抢占更大的市场，突破重围。

从批发到代理

中国的经济改革在1992年春天以邓小平南巡讲话为导火线掀开新的一页。从此以后，中国的乡镇企业进入了历史上最好的发展时期，攀登上了巅峰，许多陶瓷企业也正是在这个时期开始发展。

在1995年左右，全国陶企逐渐集中，形成了“三山一海夹两江”的局面，即建筑卫生陶瓷的生产主要在佛山、博山、唐山、上海、夹江、晋江地区，其中佛山就占据了全国一半以上的墙地砖产量。

从1995年到2000年初，是陶瓷的批发时代，陶瓷企业的销售以批发为主，总体上讲是销大于产的卖方市场经济时代，“仓无隔夜货”是很多从事陶瓷产业人士最美好的记忆。人们称陶瓷企业的销售员为供销，在工厂里就有批发商上门排队买砖。 

从九十年代末开始，陶瓷产品的销售渠道也开始慢慢适应当时社会政治体制下粗糙的产品销售渠道模式——产品代理制，当时的代理制多是省总代理或区域总代理，再向下划分二级、三级代理。借助于当时作为陶瓷产品销售不二选择的代理制度，陶瓷产品开始慢慢被广大消费者熟知和使用，成为最普通的基础应用建材产品之一。

最早的代理制让流动作战、东奔西跑的批发商进入了“坐销时代”。开一个店面，销售自己代理的品牌产品，但同时也多了一份责任，一是要完成销售任务，二是要把所代理的区域经营好。以前批发商的时代，买多买少全由自己，现在则有来自于厂家的压力。

由批发制过渡到代理制用了几年时间，因为批发和代理还是有本质上的区别，但从代理制时代到品牌时代的转变周期较短，两者是相互融合的。在大批发时代，对于厂家来讲，是绝对的以生产为导向的时代，谁的规模大，谁的设备好，谁能把大量的砖做出来就行了，“营销”根本就不用考虑，但在代理制时代，代理商的优劣将影响陶瓷企业自身的发展。应该说，有了代理制，“厂商一体化”才初具雏形，也可称之为“利益共同体”。

直营分公司的出现  

在2000年初，除了代理制外还出现了另外一种销售渠道模式。随着台湾陶瓷投资者的进入，成就了华东陶瓷企业的异军突起。台湾陶瓷经营者进入陶瓷制造业，给国内陶瓷企业带来的变化，除了对陶瓷产品原材料采购的精益求精，产品制造工艺的更新换代，最大的变化就是对陶瓷经销商渠道的改变。

华东陶瓷企业采取了当时国内陶瓷企业还没有尝试的直营分公司销售终端制度。直营分公司销售制度的优点，就是以陶瓷制造者的身份，把陶瓷产品生产企业用直营分公司的方式，建在最接近终端消费者的地方，形成了各个地方的陶瓷建材市场。这样的销售模式，自然可以让企业以最短的时间、最快的速度，直接了解消费者的需求和喜好，从而提高陶瓷企业对市场决策经营的时间。而且因为直营分公司的经营模式，陶瓷企业避免了在渠道建设上，厂、商之间因为债权债务问题的矛盾，进而导致市场产品销售不畅的弊端。 

但是，随着陶瓷产品销售市场产品严重同质化、企业生产量的大幅度提高、陶瓷企业之间越来越残酷的市场竞争等因素，陶瓷产品迅猛的市场销售势头开始放缓。随着陶瓷销售市场的疲软，华东陶瓷企业先行的直营分公司销售制度，也渐渐凸显出了其自身的局限性。各个地方直营分公司各种庞大的销售成本，慢慢变成了陶瓷企业不堪忍受的巨大压力。

其实，不管是经销商代理制度还是直营分公司销售制度，在陶瓷销售终端市场慢慢形成的陶瓷销售大客户，毫无疑问一直以来都受到所有陶瓷企业的重点扶持和对其周到的服务。往往许多陶瓷企业10%的大客户承担了该陶瓷企业70%-80%的产品销售额。这样导致的直接结果就是在加大各个陶瓷企业对大客户争夺的同时，也加重了各个陶瓷企业越来越庞大的销售成本支出。最终的结果就是占陶瓷企业70-80%产品销售额的大客户，对陶瓷企业利润的贡献远远低于其应该产生的利润值。但是，如果失去了这10%的大客户，对于生产规模都已经达到一定生产量的陶瓷企业而言，可能就面临着生死存亡的危险。

渠道的细分      

2001年12月中国正式加入WTO，广阔的国际市场为中国企业的持续高速发展提供了后劲，中国的产品凭借物美价廉，具有明显的性价比优势，在国际市场大受欢迎，从而使得中国的陶瓷企业持续高速发展，进入了新的发展时期。

陶瓷企业的发展也让经销代理制进一步完善，经销代理制的全面发展促进了全国各地建筑陶瓷一条街、建材市场的兴起，把各个品牌的代理商聚集在一起形成一个销售平台。有了代理制，同样为部分陶瓷企业的迅速扩张创造了有利条件，成千上万的人拥入陶瓷代理行业，部分厂家一个又一个的品牌，一个品牌一群代理制，迅速扩大市场份额、扩大规模形成集团概念。

以适应消费者对陶瓷产品的选择为目的，开始呈现出各具特色的个性化消费观念，各陶瓷企业开始在陶瓷销售市场进行了多渠道的尝试和扩展。这期间，建材大超市的出现，也在客观上促成了陶瓷企业对渠道模式进行多渠道销售的尝试。

2007-2008年，佛山陶瓷企业开始往省内及省外迁出，然后逐渐演变成为向全国各地投资办厂的狂潮，华东、福建、四川、山东的陶瓷企业也席卷其中，自觉主动地投入到此次投资布局建厂的热潮之中，形成了几千年来陶瓷业历史上前所未有的发展高潮。佛山陶瓷一枝独秀的时代结束，全国建筑陶瓷产区进入了群雄纷争的后佛山陶瓷时代。而由于物流成本的比重增加，建筑陶瓷产品市场区域化的特征越来越明显，并直接导致了生产制造区域化。

企业数量的剧增带来了竞争的空前激烈，陶瓷企业在面临利润下滑和经营成本高涨的市场形势下，开始在终端市场进行多渠道的开发和运营。这期间，细分化渠道受到各陶企的重视和青睐，陶企纷纷细分营销渠道，希望通过多元化的营销渠道带来新的销售增长点。总体来讲，此时的经销商代理渠道主要细分为工程、零售、家装公司、建材超市四个渠道。

工程渠道是陶瓷企业着重开发的重点渠道之一。值得注意的是，随着“精装房”比例的提高，工程渠道的市场份额呈上升趋势。工程销售渠道的容量、份额在不同的品类和不同的区域间表现出很大差异。在省会城市及发达的地级城市，工程渠道拥有较大的市场容量，而在内陆欠发达的地级城市，工程渠道的市场容量却非常有限。因此，厂商在开发建设工程渠道时会根据产品特性与区域特征予以区别对待。 

零售渠道是目前市场份额最高的销售渠道。零售店面一般都处在“地租式”或摊位制的建材市场、陶瓷市场、建材商厦或建材购物广场中。零售店具体又包括单一品牌的专卖店及多品牌经营的复合店，按其是否由区域代理商直接投资经营又可分为代理商自营店及加盟店或加盟专区专柜。这一渠道目前仍是建筑陶瓷产品的基础、核心销售渠道，平均约占家装市场的60-70%的市场份额，占整个建筑陶瓷销售的40－50%左右的市场份额。随着居然之家、红星美凯龙等精品式建材购物广场的蓬勃发展，传统建材市场产品质量、服务缺乏保障，市场环境脏乱差的状况已经大有改善，对遏制传统摊位制建材店的份额下滑起到了重要作用。    

家装公司渠道是指家装公司直接采购或包工包料的销售渠道。市场的发展已进入重视消费者的阶段，随着人们生活水平的提高，审美观的变化对家居环境有了更高的要求，越来越多的人希望得到专业机构的咨询或提供相关服务。于是家庭装修公司、工程装修公司，建材超市等一些配套机构发展迅速，在引导消费中发挥着越来越重要的作用。陶瓷属于装修中的主材，约占整个装修造价25－30%左右的开支，而且产品的性能、质量、装修效果比较直观，消费者的关注度与购买参与度很高，因此装修公司的包工包料比例并不高。家装公司销售渠道在区域间也表现出很大的不平衡性。家装行业发达的中心城市、省会城市、沿海城市，其份额较高，而家装公司发展欠佳的内陆二级城市，份额则较低，因此厂商也因地制宜采取不同的策略。 

建材超市渠道。建材超市在2007年时约占家装市场8-10%的市场份额，而且呈现快速扩张趋势。建材超市在区域上表现出比工程、家装公司等渠道更大的不平衡性，当时主要集中在省会及省会以上的中心城市及沿海发达的地级城市，但正快速向内陆二级城市扩张。

更趋多元化

在2010年前后，城镇化进程的加快促进了各地消费者购买力的释放，设备和生产技术的发展使得瓷砖产品更加多样化，区域产能的扩张引发了全国陶瓷企业更激烈的竞争，以上三大重要因素促使各陶瓷企业进行渠道下沉，抢占三四级市场，同时也涌现了设计师渠道、小区直销、互联网电商等新兴细分渠道。

设计师渠道的主要对象是家装、工装、安装、设计、工程公司等，这个群体可以直接影响到使用者的选择，而且他们对提升品牌在当地的影响力起到很大的推动作用和口碑宣传作用。通过设计师渠道可以利用设计师对其设计方案的独特话语权而影响材料的选购，而瓷砖、卫浴作为一种无法直接使用的产品，经设计师设计或推荐后，才能满足其设计风格的需求，因此设计师对设计范围内的材料产品的选择仍然有着相当的影响力，在对价格不敏感的高阶层客户中这显得更加明显。加上许多著名的设计师一般都有自己的装饰公司，自然对产品推广有积极的意义。

小区直销和互联网电商等合计约占建材销售的5-10% 左右的市场份额。小区直销的份额虽然不高，但小区推广活动却会对其它渠道特别是店面零售产生重要影响。互联网购物虽然才刚刚起步，但由于其无可比拟的成本优势，当时在上海、北京、广州、深圳等发达地区已经开始产生了重要的影响，受到陶瓷企业的高度关注。

2014年是行业发展的分水岭，产能过剩、产品同质化、市场不景气这三座大山给陶瓷行业带来了巨大的压力，许多陶企都在寻求破局之道，对自身的渠道进行革新。此时，互联网电商迎来了发展机遇，众多陶瓷企业纷纷试水电商，在天猫平台开设品牌天猫旗舰店，一些企业也取得了一定的成绩。也有企业认为电商会触及经销商的利益，物流配送等还不够完善，因此还在观望中。
    此外，互联网整体家装也以迅猛的发展态势进入了陶瓷企业的视线。有业内人士表示，互联网整体家装针对年轻消费者对家居成品化的观念和需求，从泛家居产业链的角度整合资源，使得由厂家到代理商再到消费者的引导型消费演变为以用户需求为主导的消费模式，其占比将会不断增大。