陶瓷大商龙斌：终端关店率居高不下，瓷砖经销商出路在哪？

4月28日下午，由中国建筑卫生陶瓷协会、高安市人民政府、《陶瓷信息》主办，江西省建筑陶瓷产业基地管委会、高安市陶瓷行业协会、瓷都国际承办的“2023中国瓷砖趋势大会”在江西高安举办。

会上，南昌尼新&尼坤董事长、老龙严选创始人龙斌进行了《兔年要像兔子一样活着》的主题演讲。以下为演讲实录：

（注：本文根据龙斌在大会现场的演讲整理而成，为方便读者阅读，本文标题由编者后期提炼、加工而成）

要像兔子一样把耳朵竖起来

敏锐判断未来的发展趋势

宜春高安的江西建陶会展中心是我的福地，我最初做瓷砖的时候就见证了第一家广东企业落户高安，去年我又见证了第一家国际性卫浴品牌落户这里，再加上我又是宜春人，所以情感很深。

以前我介绍自己的时候前面都会加个某某品牌龙斌，但我认为我们现在要从品牌思维向供应链思维转型。

我今天的主题是《兔年要像兔子一样活着》。我很久之前看过一本书，是IBM的传奇CEO郭士纳写的《谁说大象不能跳舞》，郭士纳在书里说当大象跳舞的时候，蚂蚁们全部离开舞台。由此我想到我们瓷砖行业工厂和代理商的“大象们”，扪心自问，他们会跳舞吗？不会，他们只会横冲直撞。

我不能把中小企业和代理商比作蚂蚁，所以用兔子来比喻。当我们行业的“大象们”都不会跳舞的时候，我们这些“兔子”怎么办？

兔子很符合今年瓷砖制造商和代理商的现状，因为兔子遇到情况会站起来竖起耳朵，四处观察，随时准备好下一步的动作。对于我们这些“兔子”来说，下一步的动作就是预测中国瓷砖趋势，靠自己敏锐的感官去判断未来会怎样。

我个人是2014年进入瓷砖领域创业，我认为和我的竞争对手比较起来，我是外部视角大于内部视角，外部思维大于内部思维，我是“人在此行业，眼界不在此行业”，我和别人最大的不同就是对趋势的判断。

从零售到工程做出精准判断

由品牌思维转向供应链思维

今年是我创业做瓷砖的第九年，我认为每一次趋势我都提前预测到了，而且专注地去做了动作。2014年我判断到中国房地产市场的井喷和消费者购买力的膨胀，所以我们快速地一口气在南昌开了6家店（做零售），效益非常好。

到了2018年，我判断到零售市场发展会面临压力，而房地产精装修市场会井喷。所以2019年我在两个月之内把6个店缩减到了1个店，而且这些店面当时还都在盈利，这是因为我要全线进军房地产精装修市场。2020年疫情一发生，别人说我是神算子，我当然不是，只是认为随着精装修的发展，零售市场的盈利能力会下降。最多的时候我一共服务了32家大大小小的房地产商，基本覆盖了整个江西，以及部分省外市场。

2021年的时候，我感觉到资金流速慢了，所以原则上都不再增加新的房地产订单，而且选择性地放弃了很多客户，并倾向于选择国企或者央企进行合作。当然这两年房地产“暴雷”，我虽然没“踩雷”，但也被“流弹”打中受了点皮外伤。

到了今年，我认为无论是瓷砖工厂还是我们代理商，趋势在哪里？很多人都说明天会更好，但我认为明天会更残酷，会更加内卷。以前生意不好还可以说是疫情影响，现在已经没有借口了。

今年我们开始做全网的供应链模式，渠道是“2B”，我们在抖音上有很多粉丝，他们也会过来南昌交流，无论是来自地级、县级，还是头部、腰部、足部品牌的代理商，都说今年极其艰难。所以当前最关键的就是像兔子一样看准趋势，基于我们自己的独立思考，而不是听别人说，来决定我们下一步的动作。

很多人只谈现金流，但我今天谈的是管理现金流。很多企业可能觉得亏一点或者少赚一点没关系，只要现金流好就没事，但是现金流也需要管理，因为进来的钱也有好坏之分。

我举两个例子。

第一个例子是很多代理商在过去的疫情三年期间，年年都在亏损，虽然现金流还可以，但到现在已经亏无可亏，很多都关了店面。所以破产有两种，一种是没有生意做而破产，这个叫及时止损；另一种是有生意做但每天都在亏钱，就会把止损期限拉长，到最后不仅损失了更多的钱，还浪费了很多时间。

第二个例子，我前两天碰到一个高安产区TOP级别的瓷砖工厂老板，我找他下订单，他说又亏钱又“忙不赢”，我说涨价吧，他说不行，涨价后客户就流失了。我们可能受互联网思维影响，觉得“烧钱”可以把竞争对手“烧死”，但这在我们行业非常危险。

所以，有利润的现金流才是蛋糕，没利润的现金流时间一长比毒药还毒。去年，华为的任正非也说了一句话，未来的华为不要收入只要利润，宁肯降低收入也要确保利润增长。从去年到今年，我们行业越来越多的小而美公司，就是关注利润增长，活得非常好。这就是现金流管理的意义。

接下来我谈谈利基市场，利基“niche”这个词来自法语，指的是城堡的一个小洞，外表很小但里面包罗万象。按照专业解释来讲，就是在主流市场以外，找到在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客。

那么，我们瓷砖工厂的利基市场在哪里？2017年我在高安做演讲的时候就提出，要不然就像富士康一样做代工、做OEM，靠成本和规模赚钱；要不然就像小米一样做平价的特色产品，做差异化的细分市场。

时至今日，高安像富士康一样的工厂很多，但是又在不断地推广自有品牌，这是对成本控制能力不自信的体现。苹果找不到比富士康更好的供应链，这就是富士康的底气。稳定把OEM做到极致，就是高安陶企的一个利基市场。

还有一个利基市场。这就要说到我计划做“老龙严选”之后，到全国几十个差异化的品牌总部去做过调研，我发现泉州和高安这两个起点差不多的瓷砖产区，发展到今天高安产区还没有出现能让我放进“老龙严选”供应链的差异化产品，但是泉州产区已经出现了，比如宝达，这家企业的OEM和高安不一样，它的产品我认为是在中国瓷砖行业属于顶级制造的水平。

高安为什么没有出现这种差异化的有竞争力的产品？因为缺乏人才。从老板层面看，能提供这种产品的企业负责人的思维和眼界，也都是属于“行业天花板”的层次，比如费罗娜的陈高照、HBI的魏继国、唯格的姚文江、宝达的张刚，而高安就缺乏一批懂全球产品流行趋势的高级人才。

比如前两天我跟高安的一个TOP级别的老板聊天，我说欧洲市场现在流行1200×1200mm、1600×1600mm的方形瓷砖，中国现在大量的出口订单也是这种方形瓷砖，出口到欧洲、美洲、澳洲，一单都有几百个货柜，而且现在中国很少有做这些规格的生产线，但是这位老板根本不知道这些信息，他说改规格很简单，我说你要是改的话就可能喝到“头啖汤”。

我认为国内市场今年从规格来看，亮点就是1200×1200mm。其实我一开始也很难接受这个规格，但是后来通过跟很多高端设计师交流，发现方砖在高端市场的时代可能已经到来。

所以，每一个老板都要去挖掘符合自身实力和禀赋的利基市场。我也希望接下来能跟高安的老板合作，开发出更多的好产品。虽然瓷砖未来会很难做，但仍然有未被开发的蓝海市场。比如我去福建的国星，他们现在买木纹砖的设计文件，最多的有210个面，他们也感觉到流量型的产品市场厮杀激烈。

近两年终端的关店率太高了，我认为今年还会有很多店面关闭。那么代理商的利基市场在哪里？第一是运营模式要“轻”，第二是产品的差异化要“强”，第三要有供应链集成的概念。我在南昌喜盈门最好的位置拿了500㎡做供应链集成店的测试，效果非常棒，做了两年的线下测试之后我才放到线上推广。

以前我们代理商是差价思维，利用信息不对称来赚钱，我认为未来会走向佣金思维，赚的是供应链的钱，这就是未来瓷砖代理商的利基市场。

最后一点，我认为做什么永远比怎么做更重要。我现在做供应链，至少接触了100个品牌或工厂，以及几百个代理商，我有一个很深的感受：对于瓷砖工厂而言，现在是危机四伏。

一方面，头部品牌的总代、分销等经销商制度面临着极大的危机，因为随着需求和销量的下滑，以及价格的内卷，分销商很难生存，现在商场里关店率最高的就是头部品牌的分销店，最后很多总代自己接手后，还是亏损得头脑发晕。

另一方面，差异化或者细分品牌也是模仿头部品牌的经销商制度，但由于产品太过于细分，在当前的市场收缩时代，没有几个代理商仅靠店面销售就能支撑差异化产品。

为什么不改变经销商制度呢？工厂的老板告诉我，因为头部品牌盘子太大难掉头，细分品牌盘子太小怕客户流失。我认为，长期主义要建立在创新战略的基础之上，早改变早上岸。

我个人的改变就是做“老龙严选”，其中有两条赛道。第一条赛道就是县级市场，我辅导县级的代理商做集成店，所有的产品供应链我来搞定，我赚的是佣金。第一批集成店控制在100个左右，每个店100㎡，这些跟着我转型的老板以前都是在县城里做头部品牌的店面，深受工厂的高压还不赚钱，做生意做到像痛不欲生一样。

第二条赛道就是在地级市或一线城市，我们只做两种渠道，一种是自主买材料的全案设计工作室；一种是现在终端已经非常多的瓷砖工作室，我们南昌至少就已经有二三十家。这两种工作室采购产品的共同诉求是：第一是瓷砖去品牌化，产品至上，最好跟欧洲同步；第二是价格，性价比也要高；第三才是品牌。

其实现在我做的供应链，产品无论是广东还是福建或者江西生产，我都清楚标明瓷砖产地，但客户已经不关心了。现在抖音上吵来吵去，都在说广东砖最好，那些都是做流量型、同质化产品的工厂，我认为这是没有意义的营销手段。

今天我来高安，也是带着迫切的心愿，希望高安能做出达到国外同等水准的好产品，高安亟需这样的产品，而不是全都在打价格战，涨五毛钱都提心吊胆地害怕客户流失。