谨慎扩张规避产能过剩营销创新需树立品牌战略

 新时期建筑陶瓷行业发展思考与分析 

■ 中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授  尹虹

今年是新时期建筑陶瓷产业发展中重要的一年。今天我大概讲讲整个陶瓷行业各方面的形势，另外也简单地发表一些我对于当前陶瓷行业的意见。希望通过今天的分析，能够让大家对陶瓷行业有一个比较清晰的概念和对今年行业的形势有一定的了解。

建筑陶瓷行业发展已进入平缓过渡期

从2004年到2011年的八年间，我国建筑陶瓷行业的产量增长都在两位数以上，并且有两个年度的增长高达百分之二十多。这是中国建筑陶瓷瓷发展史上从来没有的。但是到了2012年，增长速度一下子骤降到个位数，而且是5%以下！

其实对于去年的这个局面，在nth="1" day="6" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on">2012年1月6日，我写的文章当中就很准确地预测到了，当时我认为2012年我国的瓷砖产量增长会在5%以下。从2006年开始，每年的12月和1月初，我都要写两篇文章，一篇文章是对当年的回顾和总结，一篇文章对来年趋势的展望。我的预测基本上都比较准确，只有在2009年，因为金融危机的原因出现偏差，但是我不认为是我的错，应该是经济大环境突变造成的错。

回顾2013年的形势，上半年我国的瓷砖产量是45亿平方米，增长了5.8%；前三季度产量是71.1亿平方米，增长了4.6%。在今年初我写的文章当中，预测今年的增长会比2012年稍微好一点，大概在5%左右。我的预测和事实也基本接近。

通过2013年的产量增长数据变化，我们能得到什么信息呢？上半年的增长是5.8%，到7月份的增长是5.6%，到了8、9月份已经降到了4.6%。这意味着8、9月份的增长是什么形势，大家比我更清楚。我们可以做一个简单的算数题，认为这个增长数字基本上是均衡的，前7个月是5.6%，到8、9月份是4.6%，8月与9月的平均增长仅1.1%！增长的势头已经明显下降了。

在这样的趋势下，建筑陶瓷行业可以说已经步入了一个发展的过渡期，即从一个高速发展时期进入一个平缓发展的时期。

在目前的过渡期，有人对经济的大好时光抱有很大希望。对此我不是很乐观。建筑陶瓷行业产量要重回到两位数的增长，在10年内可能看不到。

最后建筑陶瓷行业要进入一个平衡过剩的时期。因为我国的建筑陶瓷行业比较特殊，是属于民营经济和民营企业占主导的全民营行业。

在经济上怎么定义全民营行业？这主要看行业的国有企业所占的份额有没有25%。我国的建筑陶瓷行业，国有企业部分连5%都不到。这就是这个行业最优秀的地方，也是最具有市场竞争和调控的地方。将来市场经济的另外一个热点课题，就是产品发展到最后的终极目标——过剩。目前还处于平衡阶段，可以说是在徘徊中前进。

回想一下2013上半年，应该是形势一片大好，特别是5月份，大家都说经济复苏了，事实真是这样吗？不一定。

起码瓷砖的形势不是如此，为什么？上半年的6月份，出现了钱荒，这对所有的行业都有影响。但钱荒没有持续下去，不得不令人怀疑这只是对市场的试水。而东莞唯美的马可波罗，去年实现43个亿的销售额，今年的4、5月份，单月都超过6亿的销售，这是完全超乎预期。金意陶去年的销售额大概是9个亿，而今年每个月的销售都过亿。

实际上就当前形势而言，是既严峻、又乐观，这就是我们行业的特点。

 产能过剩不可怕，扩张需慎重

再谈谈建筑陶瓷行业的产量。说产能过剩，对于很多做产业的企业家来说，首先要把这个概念理清。在学术界，基本认为人均6平方米的消费是瓷砖行业的临界。人均消费额如果达到了这一个临界点，多的就过剩了，少了就是市场供给不够。

按照这种说法，2012年我国瓷砖的人均消费为5.95平方米，产量将近90亿平方米，减掉10.31亿平方米的出口，然后除以13.8亿，那么中部地区的瓷砖消费已经在临界点附近徘徊。

过剩是市场经济的终极目标，是不可避免的。但是过剩并不恐怖，为什么说不恐怖？做瓷砖的人基本都知道，从1997年开始，就开始说产能过剩了。然而新中源却在那个时候全面崛起，是在过剩的过程中成长。

那么永远没有过剩吗？这不可能。我们这个行业是100%的民营企业，市场经济是趋利的，有很强大的调节能力。如果真正过剩的话，库存压不下去，肯定会停产；而且产品是不断更新换代的。为什么说不可怕。举个简单的例子，就是我们穿的鞋子、衣服，谁能说现在没有过剩？在上世纪80年代我刚刚念大学的时候，开始兴起现在叫波鞋、旅游鞋的鞋子，皮鞋早就过剩了，那个时候中国的波鞋、旅游鞋的企业却全面起来了。

个性化的产品，在成长当中靠的是创新。时代是不断地更新的。在建筑陶瓷行业，产品可能过剩，但是我们通过开发创新的特色产品，需求正在进一步提升。所以说只要在生产上、消费上、渠道上保持自身的优势，行业的过剩是不可怕的。

我觉得现在行业处于一个过剩的边缘，但还没有达到绝对的过剩。绝对过剩出现前，产量开始负增长是一个标志。当处于相对过剩的边缘，会出现阶段性的过剩，出现结构性的过剩。在发展的过渡阶段，会慢慢发现绝对过剩的影响越来越明显。

国家的宏观政策调控，对建筑陶瓷行业有比较大的影响，这可能导致政策性的过剩。主要就是国家出台影响宏观经济或房地产发展的政策，如：全面积征收房地产税，房地产大面积限购，“国20条”等等，而造成陶瓷砖产品销售萎缩。

在行业比较饱和的情况下，容易出现阶段性过剩和季节性过剩。阶段性过剩是整个行业本身比较饱和，由于特大季节性变化，如：洪涝灾害、冰冻灾害等而影响供需。

我觉得在今年瓷片销售是一个高峰期，对明年瓷片的产销我比较担心。因为现在瓷片产量在建筑陶瓷行业中只占了小头。在这种情况下，产品之间的结构性的过剩和动态性的过剩，会同时交叉。做企业的实业家们，要很明确地提前看到产品的产销情况，需要一定的洞察力。

市场经济主导下，我们完全能够应对产能过剩问题。为什么在去年上半年形势那么恶劣的情况下，今年上半年会出现大面积复苏？就是因为我国建筑陶瓷行业有很强的调节能力。市场是一个无形的手，有时候，没有受到国家或者是央企、国企更多的关注和影响，也许行业会更灵活应变。

针对产能问题，我的态度是，在目前行业的形势下，企业要想上新的台阶，要谨慎思考，不要像前几年那样盲目跟风，要考虑有没有必要去做明显的扩张。

应注重各种抽检和提升产品附加值

今年的国抽报告还没有出来。这些年我们的产品质量一直在前进。

有一个典型的案例，大概在2007年，有一家企业不同意抽检，所以拒抽，就被定性所有的产品都不合格。按照国家的质量法，产品不合格意味着产品不能上架销售。

而瓷砖是低关注度的东西，如果大家不吭声，似乎也没有关系。但得提醒一下，消费者可能对这样的国抽不知道，也不关心，但并不代表你的竞争对手不关心，抽检中出现问题，一旦被竞争对手盯上了，那么不仅仅对品牌，甚至对销售来说都是灭顶之灾。

如何应对此类情况呢？

首先我觉得作为领导一定要重视，要求质监部门跟生产厂长严格重视，万一抽到了，必须全力以赴。另外要知道国抽到底是什么单位来执行，应该说每年执行“国抽”的主体可能是不尽相同的，2009年“国抽”的执行主体是“国家建筑卫生陶瓷质量监督检验中心（陕西咸阳）、国家建筑材料工业工业陶瓷产品质量监督检验测试中心（山东）及福建省中心检验所”。

第二要知道抽查的依据是什么，“国抽”的检验依据是GB/T4100- 2006陶瓷砖、GB/T3810.1-16陶瓷砖的试验方法、GB6566- 2001建筑材料的放射性核素限量以及经过备案的企业标准，值得指出的是不必使用这些标准的产品不属于“国抽”的对象，诸如出口产品。

第三，抽检有配套的检测方法，还有国家质监具体的抽查规范。另外怎么抽样必须要懂。在整个抽检过程中有两种不合格，一个是A类不合格，一类是B类不合格。A类不合格就是严重不合格，性能不合格；B类不合格是标识不合格，比如尺寸标错了。

 第四更应该知道“国抽”不合格之后是可以异议复检的，不要以为收到通知书说不合格就是不合格了。一般的异议期限是在收到判定通知后的十五天以内，所有的危机攻关应在十五天内完成，申请复检的依据必须充分并有把握，特别是对于检验设备误差可能导致结果不合格的项目，应该准备充足的尽可能权威的佐证。

分析我们国家的建筑陶瓷产品出口数据，2012年的增长是3%左右，今年增长不超过5%，基本上和我们国内产业的增长是同步的。但比较可喜的是，通过对比全国五大省区出口的比例，大家可以看到，广东的建筑陶瓷产品出口占比达70%，但已比前几年下降很多，2005年曾达到80%。再看看出口额跟出口量的比值，数字超过1的话，说明出口单价超过了全国的出口平均单价。我们可以看到，福建的出口的平均单价是很低的，低于全国的平均单价。

我国出口的建筑陶瓷产品要提升附加值。

营销创新与品牌发展应齐头并进

现在的营销手段很多。前几年可看到的以马可波罗为首的奢华大店，现在的多品牌战略，泛家居联盟，包括灯饰、涂料、地板联合促销，还有设计师联盟等等，各种模式层出不穷。当然也有促销，请明星代言、做文化营销等等。这是非常好的现象。但在去年，爆出了有设计师佣金拿得太高，甚至近乎商业贿赂的丑闻。

我觉得这两年最特殊的是中国之声，感觉像是佛山陶瓷文化频道，蒙娜丽莎、博德、嘉俊、金意陶、简一、欧神诺、诺贝尔、马可波罗等基本都在其中，也许是听的人多，确实有些效果。此外还有现在最新的微博、微信、微电影等微营销也非常普遍。营销是无处不在，推广也是无处不在。

现在最明显的就是多品牌、多产品、多店面，华耐最为典型。华北地区基本被华耐与远东神华分割了，从内蒙到东三省以及河北、河南形成了连锁的家居卖场，华耐一下投入了14个卖场。

还有一个新趋势，就是品牌。现在夹江还有些企业打佛山品牌。其实佛山陶瓷真正做到有口皆知、闻名遐迩，山东、四川、福建筑陶瓷瓷都有贡献。就如我们喜欢洋品牌，顺势也将意大利陶瓷推了上去。

在这种情况下，我想讲两点对于品牌的个人认识。最容易被地方陶瓷企业所忽略的就是完整的定位。还有就是要找到合适的经销商，品牌靠一个人是做不到的，并非打个广告、编个故事就能够成功的。

我觉得品牌的第一关键是定位。在我的理解当中，诺贝尔、马可波罗是品牌，四川的金陶也是品牌，为什么？品牌有品牌的定义，高端有高端的品牌，中端有中端的品牌。企业在做品牌时，至少在一个阶段内要把握住定位。

夹江陶瓷已经完成了原始积累，为什么不能做自己的品牌？大家可以看看简一大理石，才发展了10年，甚至在5年前还在生死的边缘挣扎，而现在的影响力是非常大的。所以品牌也不难做，关键是做品牌要量力而行，要有高端，亦要有中端。

第二点，品牌要有品牌的经销商。希望大家千万要记住，简一能做成现在这样，也有赖于经销商的支持。同样定位的企业，不一定能做成简一，因为你没有那样的经销商。

此外，我认为做品牌要抛弃恶性的竞争。

政策法规对建筑陶瓷产业的发展有非常大的影响。虽然我不太认同《建筑卫生陶瓷工业“十二五”发展规划》中的一些规定。但是有关的基本法规，大家应该看看。对两个标准，一个是能耗限额标准，还有一个是陶瓷工业污染排放标准，也应该去理解。因为这两个是国家级的强制性标准，任何一个达不到，纪检部门都可以叫你关门。

去年，我们曾参加起草了一份《中国工信部的中国建筑卫生陶瓷产业政策》，结果又取消了这个标准，把它改为建筑卫生陶瓷公益准入制度，现在已经在网上公示。

对于这些，我觉得企业也应该去了解行业的趋势，将来的要求以及要做的准备。所以我希望大家重视政治法规。

营销体系和建材市场需不断完善

现在我国建筑陶瓷行业的营销主要有四大体系：第一是区域经销商代理制，佛山基本上是这一类型；第二是分公司制，如诺贝尔；第三是建材超市；第四是电子商务。

分公司制最好的应该是诺贝尔瓷砖，诺贝尔去年招商招了4.3个亿；建材超市在我国还不发达，但欧美社会主流瓷砖销售模式是建材超市，在美国和欧洲一些发达地区，基本上50%的销售份额是来自建材超市；电子商务在我国建筑陶瓷行业还是起步阶段，瓷砖销售份额占比只有2%左右。现在有新的企业把这几种营销体系综合起来，融会贯通。

在2012年和2013年，我觉得瓷砖销售有几个特点。

一是渠道在下沉。三四线市场全面发展，经销商扁平化扩大，县、镇级的分销商纷纷独立扁平；新农村建设与城镇化进程进一步繁荣了三、四线市场的建筑卫生陶瓷产品销售。

二是工程渠道比例在增大。今年上半年，看起来瓷砖销售很好，但在终端市场上，并没有感觉到相应成正比例增长，实际上是工程销售的比例增加了。例如去年广州的一手房有47%的是精装修，万科的楼盘全部是精装修。

三是销售的品牌集中度在增多。虽然我不认为陶瓷行业像汽车、水泥等行业出现寡头，但是我们的品牌集中度是明显在增加。比如今年上半年诺贝尔、马可波罗销售都在狂涨，在其他几个大企业也有类似情况，这说明品牌的集中度在增多。

四是销售体系中混合多极营销组合出现。随着精装修房的比例不断提高，工程项目的销售不断增加，分公司溶于区域经销代理制的营销模式体现了优点。

现在我国的建材超市大概占10%左右的销售份额。红星美凯龙和居然之家等大规模的扩张，会给很多企业带来巨大的影响和冲击。这几年像国内的一些大城市，如成都大煌宫、青白江都在开卖场。而卖场本身是过剩的。

佛山陶瓷的先进营销模式，希望夹江也能引进一些。除红星美凯龙外，在单一的集中卖场方面，佛山的中国陶瓷城也做得非常成功。以营销总部出现的佛山的瓷海国际、总部基地和华夏陶瓷城，还有山东的财富陶瓷城，也能给我们一些启示。目前行业把总部营销的概念，以及产品的展示和体验式的营销模式不断创新完善。但这些模式在成都是否合适还有待考究。

夹江陶瓷的未来展望

最后我想讲两点对夹江陶瓷发展的希望。夹江陶瓷正在提升，现在正处于思考何去何从的阶段。我觉得现在应该抓住时机。

注重新装备和新技术，如喷墨打印的出现给企业带来了很多的好处。以前想要模仿一款简一的大理石，只能依靠丝网和滚筒，还得看开发人员够不够水平，可能还需要成立一个攻关组，用一年的时间都未必能做出来。而现在做全抛釉、大理石、玉石、微晶石，甚至一张照片可以解决了。

所以一种新技术往往会让大家回到同一起跑线。夹江陶瓷上喷墨印花的速度虽然比江西、山东慢点，但是可以回到同一起跑线，企业就可以在此基础上去创新，甚至可以与先进的企业和产区平起平坐。

工欲善其事，必先利其器。我认为面对新的起点，必定要用好的设备，在可能的情况下去创新。

另外一点就是善用本地资源——红坯。夹江的黑泥从广东运过来，如何能与广东抛光砖竞争？因此，红坯值得花一番精力研究。

最后就是夹江陶瓷的品牌建设。我觉得整个夹江的展示形象不多,夹江应该建立一个能够集中展示夹江本土、也能吸引外地的顶级品牌的集散地或者市场，一起展示。

我相信一句话，“商业带动产业，产业促进商业”。品牌建设也是如此。产品展示一定要走到前面。

改革开放30年，广东做得最成功。如乐从的家居，连绵十几公里，变成了家居的中心；再如佛山陶瓷，也是这个概念。商业带动产业，产业又进一步促进商业。

在当前体制当中，以及刚才分析的产业过剩的背景下，我认为企业最重要的不是简单地做大、做强，而应该是要做专、做精。

现在有的厂，只有一条线，生产一个规格，甚至生产一个花色的产品，但它保证了质量最高，成本最低，坚持了自己的路，做到了极专极精。我简单的看法是，只要定位准确，坚持对的，这也是成功。

　（陶瓷信息 黄志坚 张园  整理）