【产业观察·渠道拓展与品牌建设】注重内在实力提升，合力搭建对外平台

图为夹江某建筑陶瓷企业产品展示厅。摄影/周建盛

在今年建筑陶瓷行业销售市场低迷之时，产区内产能过剩、产品同质化严重、价格厮杀激烈等因素更是给夹江产区的销售蒙上了一层阴霾。此外，近年来夹江产区的产销还面临着全国其他产区的冲击。销售受限困扰着夹江陶瓷的发展。

夹江产区是目前国内西部最大的建筑陶瓷产区，经过多年发展和沉淀，“西部瓷都”成为夹江的城市名片。但夹江陶瓷和当地的企业中却少有具影响力和代表性的品牌，在中高端的建筑陶瓷市场上也鲜有夹江陶瓷的品牌。在销售拓展和品牌建设上，夹江陶瓷都亟待提升。

销售市场不进反退，夹江产区亟待突破

 “金九银value="10" hasspace="False" negative="False" numbertype="3" tcsc="1" w:st="on">十”已远去，但颇让人失望的是，期盼已久的黄金销售季节依旧未能遏制夹江产区今年瓷砖销量继续下滑的趋势。陶瓷信息近日走访多家夹江陶企了解到，夹江产区大部分企业在“金九银value="10" hasspace="False" negative="False" numbertype="3" tcsc="1" w:st="on">十”期间瓷砖销量不增反跌。瓷砖的销售价格颓势持续，亦出现不同程度的下跌。

“夹江产区受到全国大大小小的建筑陶瓷产区对其销售的冲击，不少企业的销售区域缩窄了。在以前辉煌时期夹江陶瓷的销售辐射范围几乎是全国性的，现在不进反退了。”米兰诺陶瓷销售总经理何德祥于2001年来到夹江产区，在他的印象中，彼时夹江产区的瓷砖销售能比较有效辐射到京广线以西的全国多个地区，也能辐射京广线以东的部分区域。2008年前后广东陶瓷产业对外转移，全国多地兴起新的陶瓷产区，这对夹江产区的产销形成了巨大的冲击。受此影响，近几年不少夹江陶企的销售市场纷纷退缩回四川和重庆地区，稍好点的在西南市场及西北市场还保持一定影响力。

据了解，夹江产区瓷砖的销售市场区域主要是我国西南地区以及部分西北地区，且是以中低端产品为主的三四线市场。夹江陶瓷的品牌定位主要以二线城市为主，兼顾三四线城市，其销售市场大多局限在四川省内或西南地区的市场。有夹江当地的业内人士分析，夹江产区的普通瓷砖产品的市场销售半径约为500公里，抛光砖产品只能覆盖周边300-500公里的中低端市场。

夹江陶瓷的产销受到全国各产区的冲击已经成为不争的事实。由于在生产原料上没有天然的优势，夹江产区的瓷砖生产成本居高不下，山东淄博的全抛釉产品和临沂的内墙砖产品甚至已经侵占四川乃至夹江当地的建筑陶瓷市场。

 此外，产品同质化严重，产品开发和生产跟风普遍，产区内的企业与企业之间互相“杀价”等乱像横行，也制约着夹江陶瓷的健康销售。有人甚至深感“今年是夹江陶瓷价格战最惨烈的一年”。

  内忧外患之下，“夹江产区的销售市场必须突破”，这也是夹江产区不少企业老板和营销经理人已意识到并且亟待解决的问题。

品牌意识欠缺，高端市场难觅“夹江造”

 近年来，国内建筑陶瓷行业销售市场竞争非常激烈。“渠道下沉”成为众多建筑陶瓷企业及品牌营销布局时被屡屡提及的“热门词”。国内的一线或强势品牌的销售渠道也纷纷“下沉”，如今在全国各地的普通地级市和县城的建材卖场都能看到马可波罗、东鹏、欧神诺、宏宇等知名的瓷砖品牌。有业内人士认为，在二线城市市场被瓜分完毕后，这些品牌将继续与夹江陶瓷品牌争夺三四线城市的市场份额。

 此前，夹江不少陶瓷企业已经在西南、西北等三四线城市打下了坚实的基础。但这并不意味着夹江陶瓷能够很好占领西南地区的市场份额，尤其是中高端市场。

  “虽然夹江是我国西部地区最大、也是发展基础最好的陶瓷产区，但西部地区中高端市场的瓷砖产品并不是由夹江产区的企业和品牌供应。”一位夹江当地陶企资深的营销经理人向 谈到这一现状时不禁扼腕叹息，并认为正由于夹江陶瓷缺乏品牌意识以致竞争力不强。

夹江产区许多企业在产品设计和开发上往往只注重外观的设计而不注重产品的内涵，致使一些消费者把夹江陶瓷定位成低质、低价、低品牌、无创新、只会跟风模仿的产品和品牌形象。同时，自主研发能力不强，设计缺乏内涵，产区内产品同质化明显，往往只能通过价格战来占领市场，这已成为夹江产区常见之“顽疾”。总的来说，在夹江产区品牌发展的基础还不牢固。鉴于目前夹江陶瓷企业品牌意识相对落后的现状，夹江陶瓷的品牌化发展已经到了刻不容缓之时。

 也有夹江当地的业内人士认为，夹江陶瓷不缺乏品牌，缺乏的是维护品牌与升级品牌的意识，在品牌发展的道路上夹江陶瓷企业和产区政府有着共同的目标。

内在提升与对外搭建平台，推动品牌建设与渠道拓展

金陶瓷业副总经理杨庆认为瓷砖产品的销售辐射主要取决于两点：一是产品的创新力和竞争力是否处于行业领先，以及价格是否合理；二是物流的因素。与其它大型产区相比，夹江产区在物流上处于劣势，这在一定程度上制约了产品的销售辐射范围。因此夹江产区的销售市场突破和品牌树立需先从内部做好。

“西部（夹江）陶瓷要走向全国乃至国际，就必须先做好西部市场。”杨庆表示，夹江产区内的陶企要因地制宜，在营销战略、品牌定位等方面找到适合自身的发展模式。他强调，“夹江陶瓷没有产区优势，缺乏品牌效益，要想在销售和品牌上谋求突破，我们只有在营销、管理、服务等上面付出更多的努力，做得更细。”

据了解，金陶瓷业早在十年前开始重点布局西南与西北市场，在终端坚持走专卖店建设的道路，同时把符合专卖店要求的产品结构完善，目前金陶瓷业的销售渠道和品牌建设颇有成效，逐渐向西部强势品牌发展。

“很多人觉得质量好、价格贵就是品牌。”在何德祥看来并非如此，他认为陶瓷企业在生产和销售的很多环节都会对品牌有影响，夹江也曾有陶企做品牌但失败的案例，这带来了警示：夹江陶企做品牌需根据企业自身实际情况，走特色的道路。不论是政府，还是企业家，在推动夹江产区的销售和品牌建设时不应局限于本产区，还需向行业优秀企业看齐，同时在统一标准下推出合理机制，为品牌孕育和成长提供土壤。

夹江地处我国内部腹地，远离出口的口岸，往西则消费能力有限，在瓷砖的出口销售基本处于空白。政府和企业也在努力填补这一片空白。夹江陶瓷协会常务副会长兼秘书长刘荒表示，由政府牵头，企业参与，夹江陶瓷正在探索在泰国、缅甸、老挝等国家所在的东南亚地区搭建西部瓷都夹江的销售和品牌推广平台。

据悉，东南亚地区的建筑陶瓷市场上有不少夹江产区的产品，但并非以夹江陶瓷的品牌销售，而是通过贸易公司操作，且市场和销售渠道并不规范。因此夹江陶瓷在探讨打造大区域品牌时也把目光瞄准了这一部分国外市场，政企合力探索搭建品牌推广平台，拓展夹江陶瓷的销售市场。

有夹江当地的企业家表示，在提升产品品质，加强企业实力的基础上，积极探索适合企业自身发展的道路，才能打造夹江陶瓷的区域性建筑陶瓷品牌，共同促进夹江产区的发展和提升。  （陶瓷信息 黄志坚）