一批二三线陶瓷品牌正在消失……

作者 | 王力

蒙娜丽莎集团文化总监

原标题：《消失最快的二三线品牌》

2023年，都说很艰难，可最近爆出的消息却是，一众行业头部品牌仍然保持着持续增长的态势，部分区域品牌甚至保持着30%以上的增速。那么哪些企业的“蛋糕”被一步步蚕食？哪些品牌又被一点点逼到了市场的边缘、甚至消失？

答案是曾经的二三线品牌。

在不同品牌的产能构成中，长期以来，无论是企业数量还是品牌数量，二三线品牌的占比份额最大，也是行业的主力军所在。毕竟头部品牌屈指可数，尾部品牌少受关注。市场的主流，往往是数量庞大的二三线品牌。但令人遗憾的是，面对行业大洗牌的浪潮，率先被清洗出局或者说边缘化的品牌，往往是那些未能及时转型和调整的二三线品牌。

在佛山产区，拥有全国最多的二三线品牌，他们曾经是行业的中流砥柱。这类品牌，大多有自己的工厂、品牌营销中心，有健全的市场网络，曾经在某个领域，比如品牌、产品、渠道、工厂等方面，也曾领先过同行一段时间，同时相对重视品牌建设和推广。虽然无法与一线品牌齐头并进，但却是一线品牌紧紧的追随者，是将一线品牌的新品、模式以另一种超高性价比的方式推向市场的一个庞大群体。

2023年初，一家二线品牌因拖欠员工工资而陷入停产风波当中，之后便再无翻身的消息；另一家二线品牌因总部展厅关门而传出退市的消息。一年多来，身边大量二三线品牌陷入业绩下滑的泥潭当中。高峰期一年业绩突破10亿，甚至有望冲刺20亿，目前却快速跌落，一月只有两三千万的业绩。由此带来的连锁反应就是客户开始大规模流失，许多品牌甚至到了总部展厅合并、关停、转让的地步。

2024新年伊始，一家曾经的二线品牌，停产已久的生产线被拆除，销售团队全员下岗，重新竞聘上岗，企业大刀阔斧改革，旨在卸下包袱，轻装上阵；另有多家二三线品牌，纷纷开启战略联盟，以期抱团取暖，优势互补，共渡难关。更多的二三线品牌无论是销售业绩、品牌活跃度，还是终端门店数量、新品推广力度等都在快速下滑。

这一点，最明显的变化就是前些年到终端市场考察，在居然、红星这样的大卖场，除头部品牌占据黄金位置外，还有大量来自广东产区的二三线品牌和少数区域品牌。然而，近年来随着市场的急转直下，在红星、居然的关店潮中，原来入场的大量二三线品牌基本消失不见了，只剩下一线品牌在那里守着孤零零的卖场。

那么，为什么行业下行期受伤最深的首先是二三线品牌呢？

首先，这个段位的品牌数量和企业数量最多，数量多，爆出问题的概率就大。部分企业转型快，找到了新的增长点，能够维持、甚至向上增长，大量企业陷入逆水行舟，不进则退的尴尬境地，只能一步步被淘汰出局。

其次，二三线品牌遭遇了来自一线品牌的降维打击。过去，一线品牌和二三线品牌的定位、渠道、客户都相对清晰，市场重叠不大。随着竞争的加剧，一线品牌通过产能扩张、渠道下沉，市场促销等手段，开始逐步蚕食二三线品牌原有的市场份额。

这一点从中国建筑卫生陶瓷协会公布的数据可以看出，CR10市占率的比例是逐年提升的，从2020年的18%将提升到2025年的25%；未来5-7年，CR20市占率将提高到50%。行业头部品牌和区域品牌将分享近一半的市场蛋糕。

再次，绝大多数二三线品牌都集中在广东产区。近年来，随着中西部产区的快速崛起，尤其是受煤改气和环保等方面的政策影响，区域头部品牌和广东二三线品牌形成了明显的成本差异，而在品牌建设、新产品研发领域又没有太多的优势，因此，其市场份额开始被行业一线品牌和区域头部品牌占领，企业不得不迈入下行者的通道当中。

也许有人会说，二三线品牌也可以通过降维来抢占尾部品牌的市场份额来实现自我生存。

事实上，这个策略几乎是不成功。近两年，虽然受消费降级影响，低端市场的份额有所扩大，但最大的市场还是二三级市场，那些在低端市场耕耘多年的尾部品牌，早已将各类成本控制到了极致，将价格战玩得炉火纯青，其周边辐射范围内几乎是寸草不生，外来品牌想通过降维和价格战抢夺低端市场的想法是不现实的。即便你再怎么控制费用、再怎么降价，也玩不过那些一开始就瞄准低端市场的本土化规模化低成本企业。

与此同时，行业内大量新品牌、新企业，借助新品类、新模式和“专精特新”等差异化的产品和渠道发展迅猛，并逐渐进阶为行业新的二三线品牌。而那些上市时间长、包袱重、转型慢的老品牌，只能被率先淘汰出局。

前有头部品牌的降维打压，后有尾部品牌的围追堵截，侧有新品牌、新势力的强势崛起，二三线老品牌、大品牌的缩水与出局，似乎都在情理之中。