【产区观察·品牌】品牌建设任重道远，须科学化系统化进行

■ 陶瓷信息 操儒冰

说起淄博建筑陶瓷，品质与品牌是绕不开的两大话题，亦是最鲜明的优劣势。

借助于本土强大的产业配套、企业老板全身心投入的奋斗激情，近些年淄博陶瓷品质提升硕果累累，得到了建筑陶瓷行业竞争对手、合作伙伴的一致认可——卓越的产品品质，正成为淄博建筑陶瓷最突出的优势之一。

但与此同时，淄博的劣势同样突出。受限于生产线规模，淄博建筑陶瓷企业生产成本居高不下，致使企业在长期的市场竞争中处于不利地位。这样的现实倒逼淄博陶企不得不向“品质化、品牌化”方向奋力突围，加速产品研发和技术创新，以快制胜。

而从长远来看，品牌化发展是实现淄博建筑陶瓷持续健康发展的较好路径。

作为淄博建筑陶瓷产业发展的观察者和服务商，中国（淄博）陶瓷总部基地常务副总经理马洁说，最近几年，淄博周边新兴陶企和生产线不断涌现，以大产能、低价格对淄博形成较大冲击，因此在未来发展过程中，依托产区优势，坚定不移地走品牌化发展路线，对淄博建筑陶瓷而言至关重要。

这一说法得到了行业人士的一致认同。

不过，在“佛山陶瓷”强大的品牌压力下，对于淄博陶企而言，品牌化是一条极为坎坷和艰难的提升之路，虽然最近几年淄博陶瓷产品提档升级成效突出、品牌意识快速觉醒，但区域品牌打造的进步却并不明显。

近些年，淄博陶企品牌意识觉醒，更注重品牌形象展示。

“被误读的品牌”

从淄博张店城区驱车一路向南，进入陶瓷工业园后，富丽堂皇的陶瓷展厅一栋挨着一栋，鳞次栉比，上千个陶瓷品牌分布其中。

　 对于初来淄博的陶瓷人，很容易产生置身佛山南庄的错觉——佛山的知名瓷砖品牌，在这里大多能够以接近的命名或谐音出现，有的甚至是品牌LOGO图案、字体、颜色俱为佛山品牌的“高仿版”。

　 品牌命名的混乱，淄博陶瓷人看得很清楚，在茶余饭后亦会戏虐的谈论。有淄博陶瓷人向 揶揄，仿名牌、傍名人的现象在淄博十分普遍，如国内某个名人突然火了，可能第二天淄博就会出现以该名人名字命名的瓷砖品牌。

　 “短期来看，这样的‘高仿’品牌发展虽然能够获得更多的便捷和利益，但长期来看，肯定难以壮大。”有淄博陶瓷行业人士如是评价。

　 不仅仅是品牌，产品的命名同样混乱，诸如“9D喷墨微晶抛光砖、金刚微晶大理石”等产品名称亦较多出现，单从名称来看，很难分辨产品类别，很多时候，这样的命名令淄博陶瓷人自己也啼笑皆非。

“现象”背后是淄博陶瓷品牌策划能力的缺失。“如佛山品牌在创立之初，会对品牌命名、品牌内涵、品牌溯源等进行系统的包装和策划，但在淄博，品牌命名的内涵、品牌的定位，陶企自己也说不清。”有观察人士指出，淄博当前共有建筑陶瓷企业200余家，成立专业市场部的仅有寥寥两三家，很多企业并不知道市场部的职能，将之等同于销售部。

　 说淄博陶瓷没有品牌，淄博陶瓷人或许会承认，但说淄博陶企没有品牌意识，则没有人会认同。

　 近两年的淄博陶瓷，明星代言模式风行；在火车站、汽车站等一些公众场合，以及电视台、广播电台，报纸等媒体上，淄博陶瓷的品牌宣传广告开始扎堆亮相；展厅展示形象亦大幅升级，各种针对经销商的培训会层出不穷，甚至还有企业开始在北京盛大举办新品发布会……

　 这些都被誉为是淄博陶瓷品牌觉醒的表现。

　 狮王企业常务副总经理张武广介绍，经过惨烈的价格竞争和恶劣的生存环境，如今淄博所有瓷砖厂和贴牌商都有做品牌的想法，但对于如何做品牌，淄博大多数陶企却并不知道从何下手。

　 而据 观察及行业人士的说法，当前淄博陶企对品牌打造的系统性认识较浅，较多地认为“做品牌就是打广告”，而对于广告之后的发展规划，以及如何达到宣传效果的最大化，都缺乏清晰的认识。

　 如过去的“明星代言”，曾迅速在淄博形成一股热潮，但与明星合作后，如何进一步发展，陶企就不知道了，至于“适不适合请明星代言”，“请怎样的明星”都认识不足，导致很多陶企既投入了重金，又看不到效果。

　 不得不承认淄博陶企在广告宣传方面的“大手笔、大气魄”，一两条生产线的产能规模，就敢于投入近千万元的费用进行广告宣传，这在佛山也较为少见。

　 淄博陶瓷能不能做品牌？

经过近30余年发展，佛山陶瓷已经品牌如林，而淄博陶瓷品牌发展最成熟的企业也仅在区域市场具有一定的影响力，大多数企业仍为“制造工厂”。

淄博能不能做品牌？淄博陶企给出的答案大都是“能”，但道路过于艰难和漫长，与此同时亦未找到合适的、正确的品牌化路径。

　 事实上，如狮王陶瓷、金狮王陶瓷等一批在品牌化道路上发展的先行者，其品牌附加值已经显现，通过标准的终端形象展示以及售后服务，产品价格比产区同类企业高出20%~30%。并且，无论市场行情如何变幻波动，这类企业都能够较为稳定地发展。

　　 这就是品牌的力量。

　 有淄博业内人士告诉 ，“品牌化发展”在淄博喊了这么多年，企业都说要做品牌，但什么是品牌，90%的淄博陶企不知道，亦没有自己的思路、创意和见解。

　 狮王企业常务副总经理张武广坦陈，在品牌建设与营销水平方面，淄博与佛山的差距非常之大，企业老板的思维、人才的专业度、密集度等，淄博与佛山都无法相提并论。

　 中国财富陶瓷城总经理孙红霞认为，品牌打造非一日之功，首先需要政府部门的引导和倡导，其次是企业的努力和市场的推广。什么是品牌，其中包括企业文化、产品质量、服务等体系化的要素，但当前的实际发展状况是，淄博的生产标准、厂房标准、企业形象等一系列基础都难以支撑企业去做品牌。

　 山东汇龙科技董事长姬文观察，当前在市场上叫得响的陶瓷品牌，产能都较大，而淄博陶瓷整体产能较低，企业产品品类单一，具备品牌建设条件的寥寥无几。因此淄博陶瓷强化自身品牌，需要进行资源整合，“报团取暖”才是淄博陶瓷的出路。“过去两年，一部分墙砖生产企业已经开始和地砖生产企业合作，形成优势互补，未来这种模式在淄博会越来越流行。”

　 在蒙娜丽莎集团股份有限公司董事张旗康看来，淄博陶瓷优势明显，临近华东、华北市场，运输费用较佛山低，未来应加强自主创新，利用本地的资源、人文、历史等要素，发展具有地域特色的产品，让“淄博陶瓷”成为华东乃至中国响亮的区域品牌，形成南有“佛山陶瓷”、东有“淄博陶瓷”齐名的区域品牌格局，共同推动中国陶瓷行业做大做强。他建议，下一步淄博陶瓷要停止打“佛山陶瓷”，要有信心打“淄博陶瓷”和发展企业自主品牌。

　 从目前来看，即便是当地品牌发展最快的陶企，仍打着“佛山陶瓷”的旗号，多家淄博优秀陶企向 坦陈，现在还无法完全“去佛山化”，只能做到弱化佛山，“但在未来两三年内，会逐步尝试打“淄博陶瓷”原产地品牌。

历经数十载沉淀，淄博陶瓷已经扎实地打好了“产品基础”，在市场与环境的倒逼下，企业品牌意识大幅提升，品牌化发展对于淄博陶瓷而言正当其时。不过，在探索品牌化发展的同时，淄博陶企亦应科学化、系统化进行。