向同质化“宣战”，活出个性

■ 文/陶瓷信息首席  操儒冰

过去十年，高安陶瓷取得的成就无疑是辉煌的，凭借高速和规模从遍地开花的全国建筑陶瓷产区中脱颖而出，并实现后来居上，追法库、赶夹江、超淄博，一举成为产能规模仅次于广东和福建的全国第三大建筑陶瓷产区。

在产业“疯狂扩张”和急剧膨胀的年代，高安宛如一颗新星，璀璨夺目。但如今游戏规则已经悄然改变，建筑陶瓷行业最不缺的就是产能，产区与产区之间、企业与企业之间比拼的已不仅仅是规模，更在于品牌、创新、管理、渠道、价值、环保、社会责任等综合实力。

市场风起云涌，消费日新月异。这是一场全新的竞技，“考题”全面升级。站在新时期、新起点，高安需要调整方向，再一次实现后来居上，交出一份漂亮的新答卷！

一

庞大的产能和规模成就了过去的高安陶瓷，但也给未来的高安陶瓷发展带来了麻烦。

在全国新兴建筑陶瓷产区中，或许再也没有如高安这般，在有限的销售半径内，集中如此庞大的产能：以江西、湖北、湖南为主要市场，集中180余条瓷砖生产线、年产8~10亿m2的庞大体量。

如果算上江西全境，以及湖北、湖南，这一区域集中的瓷砖生产线达到500条以上，年产能超过20亿m2，并且产品结构、销售模式和渠道均高度雷同，平均每一品类的生产线都达到了数十条，再加之广东、福建、山东等产区的渗透，这一区域的竞争激烈程度可想而知。

产品的高度同质化随即衍生出激烈的价格战， 800×800mm规格抛光砖最低价跌破11元/片，300×600mm规格瓷片最低价跌至2.3元/片。“可以说，现在高安的产品价格全国最低。”有高安陶瓷老板对此愤愤不平，“即便高安的产品品质比很多产区都要优良，但价格却比他们低很多。”

归根结底就是产品的同质化和价格战。

同一品类产品，在泛高安产区（高安、上高、宜丰）通常有十余家陶企在参与竞技，而制胜的法宝通常是“价格”。

经销商称，因为价格战，有时候货物刚从厂里拉出，就遭遇再次降价，面临贬值，这令他们损失惨重。

厂家也很无奈：价格只有最低，没有更低。甚至在价格战之余，还发生“口水战”——为了抢夺经销商客户，不惜编造子虚乌有的段子，恶意诋毁竞争对手。

产能过剩 、供需失衡，为了快速回笼资金，通过降价的方式，用价格换取销量成为见效最快的手段。这种方式在资金实力较弱的企业中较为常见。

对于价格战，按照高安陶企的说法，这是无奈之举：一是产区产品的同质化程度的确很高，且市场和渠道均基本一致；二是产区在发展初期，相当一部分企业的资金实力较弱，在当前的市场行情下，企业短板暴露无遗，为了盘活资金链，不得不通过降价消耗库存。

由此价格战愈演愈烈，并陷入低价的恶性循环。“如今部分产品的价格已经濒临成本价，如果再算上营销费用、环保费用和设备折旧费，已经处于亏本贱卖状态。”

价格战引发的低价、低利润背后，是高安陶企对生产成本的敏感，以及抗风险能力的羸弱。

近期煤炭价格的猛涨和物流成本的上升，引起部分以价格为利器的高安陶企的恐慌，面对生产成本的突然攀升，原来的价格体系如何支撑？

二

在当前的市场环境和行业生态下，前述问题不仅仅存在于高安，在全国各大建筑陶瓷产区均有存在，只不过高安更加突出和更具典型。

近两年全国建筑陶瓷行业发展格局剧变，尤其是广东产区，呈现出强者越强、弱者越弱的新变化，以东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎、冠珠等为代表的知名一线品牌高速增长，而一些二三线品牌的销量却急剧萎缩，并且量价齐跌，同比过去锐减50%以上的不乏其例。在陶业每一轮停窑潮中，广东均为重灾区。

据陶瓷信息观察，近两年的每一次行业淡季，高安均能保持相对较高的产销率，这在全国极为罕见。实际上，正是因为以高安为代表的新兴产区的快速发展和在区域市场的强势，才对广东二三线品牌构成强烈冲击。

但这并不意味着高安陶企的综合实力超过了广东的二三线品牌。按照全国每年100亿m2的瓷砖产量和4000亿元产值的大数据折算，瓷砖销售的平均价格为40元/m2，而高安仅为20~25元/m2，远远低于平均值，制胜市场的优势仍为规模和低价。

“现在高安政府的目标是将建筑陶瓷打造成为千亿产业。”有高安陶企老板对此揶揄，“如果高安的产品能够卖到广东的价格，以高安的产能规模，早就实现了千亿产值（含配套产业）。”

提质增效，是高安陶瓷的必走之路。从产区发展形态来看，高安亦为与广东最为类似的产区，并且因为地缘优势以及广东企业和人才的流入，在操作模式上亦与广东极为接近。

高安陶瓷“提质增效”的理想方向是，避开广东一线品牌，做中高端及以下市场（根据企业实力和品牌沉淀，进行不同层次的差异化定位），并在有效的销售半径内牢牢占据话语权，形成“不用一线品牌，就用高安陶瓷”的跨越。

因为，以高安陶瓷目前的产品结构、创新能力、营销水平和品牌影响，短期内不可能达到东鹏、马可波罗等广东一线品牌的高度，并与之展开竞争。而广东二三线品牌的实力和研发创新能力并不比高安强大太多，占据地利优势的高安陶企有足够的能力与之竞争。

同时，高安的优势是高性价比，并且并非所有的消费者都有足够的经济实力消费广东一线品牌。这便是高安的机会。

但实际上，由于产区内部的同质化、价格战，以及渠道的单一，大部分高安陶企失去了合理的利润空间，产品一直以低价、低利润充斥于批发市场，即便是在自己的“家门口”，相当部分的中高端及中端市场仍被广东的二三线品牌和淄博品牌占据。

从上可见，高安陶瓷仍有广阔的提升空间，如产品创新、品牌塑造、渠道开拓、展示升级、管理提升、售后服务等方面，这是软实力的“修炼”，需要企业积极探索、重视与坚持。

与深受同质化困扰的高安陶企交流，均不约而同地提到差异化。并且已有陶企开始根据自身的产能特征、资金实力和所善所长，在产品创新、渠道创新和营销模式创新等方面寻求差异化，力求与产区中的企业错位发展，形成自身特色。

最后，诚挚地祝福高安陶瓷，祝愿高安陶瓷在新一轮发展过程中能够淬练内功、提升价值，实现蝶变！