【产区观察·品牌篇】夹江品牌打造应以树产品口碑为本

■  陶瓷信息 刘婷

当前，国内建筑陶瓷行业已经进入了产能过剩时代，瓷砖产品一味地以低价格作为竞争手段，只能让企业陷入低售价、低生产成本、产品品质打折、终端口碑下滑的境地，最终将导致企业产品在市场中遭到唾弃。

品牌不一定高端，但一定要有自主创新与优秀的产品，仅仅依靠对外宣传，而没有核心产品的品牌，不能称之为品牌。

对夹江陶瓷而言，企业品牌化的出路一定是打造夹江品牌，立足西南、西北等优势市场，以国内三线品牌定位自己，根据西南、西北市场的特殊市场需求制定与之相适应的品牌定位、产品品质、售后服务。

夹江陶瓷在品牌化建设的道路上，政府一定要充当主导者的角色，一定要做的事情是淘汰落后产能，减少资源浪费，规范市场竞争，使企业与企业的竞争变成创新的竞争、核心产品的竞争、品牌的竞争、售后服务的竞争，而非价格的竞争，只有这样才能激发夹江陶企的创新热情与品牌建设热情。

以品质树口碑

“在品牌的打造上，夹江陶瓷的出路一定是推广夹江陶瓷区域品牌。”四川索菲亚陶瓷有限公司总经理余杨认为，中国建筑陶瓷行业走过瓷砖产品供不应求的阶段，未来市场竞争将更加激烈，没有品牌意识只有出局，而对夹江陶企而言，立足西南、西北市场，树立夹江陶瓷良好的产品品质口碑，依靠口碑的不断积累，树立区域品牌是唯一的出路。

在余杨看来，夹江陶瓷的区域化品牌建设之路的当务之急在于解决环保问题，大力推广天然气使用，解决企业在环保上的后顾之忧；其次，推广原材料本地化，以高标准、高品质的方式来使用夹江本地的页岩资源，树立起终端红坯瓷砖的良好口碑。

当夹江陶瓷走好这两步之后，将不再受环保问题、外来原材料成本高昂问题的困扰，企业才有精力投入品牌化建设之中去。

“夹江陶瓷品牌的打造需要长期的投入与市场沉淀，但打造产品高品质的口碑则可以在短时间内实现。”余杨认为，虽然夹江产区在竞争压力之下，价格战屡见不鲜，但这并不意味着注重品质、价高质优的产品就没有市场，对索菲亚陶瓷而言，公司一直以来就坚持高品质的战略，不盲目追求大产量与低成本，而是采用优质原材料、严格内控标准，虽然价格稍微高过其他企业，但在经销商群体中黄土陶瓷有着优秀的产品口碑，经销商也愿意在索菲亚陶瓷发货。

打造品牌，以规范市场为先

夹江陶瓷要打造区域品牌，先决条件就是规范市场竞争，减少价格战。价格战导致夹江陶瓷盲目追求低成本，这使得产品低品质无法避免，外界对夹江陶瓷“产品低端”的认识就无法扭转，所以夹江陶瓷只有减少价格战，减少内耗，才能不再对夹江陶瓷的口碑造成伤害，品牌化道路才能即刻启程。

夹江陶瓷品牌的打造，根源在于产区的企业必须具备核心竞争力，而产品的差异化就是企业核心竞争力的关键所在，如果产区企业一味地以低价格作为竞争手段，或许短期内，部分企业靠此手段生存了下来，但夹江陶瓷的市场口碑将坠入谷底，整个产区都没有出路。

“如果夹江陶瓷企业的竞争变成了创新的竞争、产品差异化的竞争、产品品质与档次的竞争，夹江陶瓷的品牌打造就为时不远了。”在广乐陶瓷董事长杨未看来，如果夹江陶企竞相提升，那么产区的品牌打造就指日可待了。

以个性产品开辟夹江品牌新途径

谈及品牌的打造，夹江方正陶瓷总经理黄宇介绍，方正陶瓷一直以来都是从事外墙砖、广场砖以及小地砖的生产企业，曾经一度是夹江产区内外墙砖生产的标杆企业之一。然而，近年来由于企业生产线陈旧老化、产能较低等问题不断涌现，从而阻碍了企业的发展壮大。虽然2014年企业投入了4000多万对旗下生产线进行技改升级，但也没能帮助企业走出困境，所以企业一直在寻找一个新的发展方向。

当前，在夹江产区企业不断改建、新建抛釉类产品的局面下，方正企业却另辟蹊径，开始在透水广场砖领域发力，寻求差异化市场。

黄宇表示，公司一直以来都是广场砖生产、销售企业，中间虽然有一定时间没有生产，但是在生产经验与网络渠道方面还是比较有优势，除此之外，透水广场砖自身所具备的优势特点使其运用范围很广，该产品可以使雨水快速渗入地下，适用于停车场、人行道、出入通道、消防通道、 高尔夫球道、屋顶花园和斜坡、固坡护堤等区域。

近年来，受房地产市场下滑、国家严控外墙砖上高层建筑政策影响，外墙砖市场需求急剧下滑，产品出现严重的供过于求，夹江外墙砖出厂价下滑了40%以上，不少企业的外墙砖生产线也纷纷开始改线转产。

在夹江掀起改建抛釉砖的风潮下，方正陶瓷仍然坚持的是差异化路线，外墙砖生产线改线后生产黑金花、黑色抛光砖等色砖。

对于未来企业的产品战略方向，黄宇表示，根据市场需求对产品体系进行“瘦身”是方正企业的产品方针，外墙砖以及传统广场砖，公司坚持的战略是不再生产外墙砖，保留一小部分传统广场砖产能，大力推广透水广场砖，依靠色砖开拓市场。

“依靠个性、特色产品行销全国，树立客户良好的口碑，也是夹江陶瓷打造品牌的正确途径。”黄宇表示，特色产品虽然体量相对较小，但更能够带动客户对夹江陶瓷品牌的认可。

打造品牌，稳固传统市场

一直以来，夹江在瓷砖生产上都必须依靠贵州等地的原材料，近年来，在国内新建生产线的风潮之下，贵州也兴起了若干瓷砖生产线，且都是大产量、低成本的模式，这对夹江陶瓷在贵州、云南的市场将造成一定的冲击，夹江产区在未来面临的销售压力将更大，从短期来看，西北地区目前暂时没有大型瓷砖生产线建成投产，夹江陶瓷只有加大西北市场的拓展力度，从长远来看，夹江陶瓷只有打造区域品牌，真正主导整个西南、西北地区市场，企业发展才有出路。

陶瓷作为大宗商品，产品的终端售价中，运输成本占据了很高的成本比例，档次越低、终端售价越便宜的产品，物流成本在零售价格中所占的比例就越高。2016年，国家严控公路运输超载的法律法规出台，更加提升了陶瓷公路物流成本在产品零售价中的比例。

夹江陶瓷作为中低档定位的产区，一直以西南、西北地区作为主要销售市场，在过去几年，淄博、高安陶瓷发展迅猛，产品不断进入西南、西北市场，夹江陶瓷在这些市场的占有率也出现了一定的下滑，近年来，在夹江陶瓷生产线不断改造升级、陶瓷性价比不断提升的背景下，夹江陶瓷又重新主导了西南与西北市场，夹江陶瓷继抢回瓷片的市场主导权之后，在近年来又重新抢回了抛釉类产品的市场主导权，这也使得淄博、高安产区的瓷砖产品基本退出了西南地区的市场。

需要强调的是，在中低端市场，随着物流成本的上升与设备、技术升级带来的瓷砖生产成本的降低，夹江、淄博、高安、河南等产区的产品想相互进入各自的市场，难度变得越来越高，本产区各自退守自身传统市场越来越成为一种市场趋势。
   因此，对夹江陶瓷而言，当务之急是稳固西南、西北传统市场，在传统市场中打造夹江品牌，大胆创新，打造个性、特色产品，寻求冲出西南，走向全国市场的机会。