尹虹谈中国建陶20年“四巨变”：中国制式、产业转移、产量激增、洗牌重组

中国制式生产线成功应用，建筑陶瓷市场逆转为过剩经济

《陶瓷信息》：听闻您也是在1995年进入陶瓷行业的，那正好见证了中国建筑陶瓷20年来的发展。在您看来，这20年来中国建筑陶瓷值得关注的变化有哪些？

尹虹：是的，我1995年来到当时的香港上市公司圆方陶瓷工作，负责其在国内的合资公司的运营。可以说，1997年对建筑陶瓷行业来说是非常重要的一年，这一年中国瓷砖产量达到18.42亿平方米，达到一个高峰；除此之外，中国制式的大线也于1997年正式建成投产，从工艺技术层面来说，1997年也是一个分界线。

《陶瓷信息》：“中国制式的大线”如何理解？这对于中国建筑陶瓷的发展产生了怎样的影响？

尹虹：在1997年到2001年期间，国内的装备企业崛起，陶机装备开始全面国产化。当然在这之前还有一点值得关注的便是1995年前后国产辊棒和卧式干燥器的技术突破，为窑炉的国产化提供了助力。

在解决了诸多技术难点之后，我国建筑陶瓷行业开始出现配备大窑炉和大吨位压机的大产能生产线。其中，最早、最典型的就是当时新南粤厂（石南大道旁）在1997年建成的value="180" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0" w:st="on">180米长的国产窑炉，日产可达8000~10000平方米。我认为这是一个很关键的事情，在这之前，国内陶瓷企业的窑炉年产仅有80万平方米，即日产量不到3000平方米。中国制式的大线对整个行业确实是一个很重要的创新，将窑炉产量提高了4~5倍，自此大产能的生产线就开始普及，掀起了以国产装备为依托的新一轮建设高潮。

1997年，亚洲金融危机爆发，在建筑陶瓷行业也引发了一波倒闭潮，故而1998年我国陶瓷砖产量下降了13.44%。然而在倒闭潮的过程中思变，保持了中国建筑陶瓷的竞争力，这也导致了经济恢复后，依托生产技术的突破，中国陶瓷砖产量开始爆发式增长。随后，由于产量的剧增，建筑陶瓷市场也迅速由供不应求转入供大于求的时代，也推动了陶瓷行业营销的创新。

《陶瓷信息》：营销方面出现了哪些变化？

尹虹：事实上，从某种意义上来说，在唯美公司的区域经销商代理制之前，陶瓷行业是没有营销的，因为瓷砖产品原本就供不应求，大部分时候都是人找上门来买砖，基本不存在营销，也没有产品展示。直到供需关系发生变化，唯美公司率先完整的使用区域经销商代理制，开始联动经销商一起打造品牌、建设终端，“品牌”的概念才逐渐成型。

除了唯美公司的区域经销商代理制，这一时间段还有两个比较典型的创新。一是东鹏的产品创新——金花米黄系列产品，改变了人们传统认知中对瓷砖产品“花色简单、单调”的认知。那一时期，即使是在金融危机、需求萎靡的背景下，“金花米黄”仍然获得了市场的热捧，开创了产品为王的时代。

还有一个则是新中源率先推出的“大产量、多品牌”战略，出于市场扩张和释放产能的需求，新中源在很短的时间内创建了十多个品牌，这个战略很好解决了“一个品牌在同一个地方只能开发一个代理商”的问题，对行业产生了革命性的影响。在此之前，陶瓷企业多数只有一个品牌，在新中源的“多品牌”战略取得成功后，这一模式在行业内快速普及。至今，行业仅有少数几家企业保持了单品牌运作模式，其余均采用多品牌运作模式。

产业转移与扩张，建筑陶瓷行业格局巨变

《陶瓷信息》：进入21世纪后的一大焦点无疑是产业转移，从“三山夹两江”到如今的陶瓷产区在全国遍地开花，这20年来中国建筑陶瓷产区格局变化可谓翻天覆地。对于这一段历史，您如何看？

尹虹：这是我要说的第二个巨变——产业转移。其实我一直认为中国陶瓷产业的转移有三轮，首轮转移应该是在2001年，四川夹江来佛山招商，以天然气供应与价格优势吸引了包括新中源在内的很多佛山陶瓷企业。我记得第一批过去的是奥斯堡陶瓷、广乐陶瓷和中盛陶瓷；而新中源陶瓷也投资了2.5亿在夹江县新新乡征地510亩，开始兴建四川新中源陶瓷公司一期工程。这是产业转移的第一个阶段。

第二个阶段则是从2002、2003年开始，佛山陶瓷转移到肇庆。在此之前，肇庆没有一家陶瓷厂，这一次转移，极快拉动了肇庆陶瓷产业的发展，肇庆市为此特别规划了两个工业园，凭借着西江的运输、肇庆本地的原材料以及工业园规划等优势，肇庆吸引了很多陶瓷企业前去投资建厂，包括大将军陶瓷、协进陶瓷、和谐陶瓷都是在这一时期过去投资的。三年前的一项数据显示，肇庆的陶瓷产业产值超百亿，我估计这一数据现在应该已经增长至200亿。

肇庆陶瓷产业的发展，还开创了陶瓷工业园的概念，在这之前，陶瓷行业并没有一个统一规划、共同管理的工业园，肇庆的陶瓷工业园运作成功之后，全国各地的陶瓷工业园都开始筹建，包括辽宁法库陶瓷工业园以及清远禾云工业园相继建立。

第三个阶段就到了2006年，陶瓷产业开始全国扩张，包括江西高安、湖北当阳、河南内黄等新兴产区陆续崛起。

《陶瓷信息》：这样的转移和产区格局的变化，对行业产生了怎样的影响？

尹虹：一是产品生产区域化，以东鹏、新中源、新明珠等陶企为代表，开始在全国范围内布局建设生产基地；二是区域品牌崛起，除了广东佛山、山东淄博、江西高安、四川夹江、河南内黄、湖北当阳等产区陶瓷企业与品牌纷纷成立，并割据一方，在区域市场内形成了一定的影响，分割了市场；第三则是伴随着行业的扩张，污染与能耗的问题也日益凸显，环保的力度也逐年加大，且一直延续到现在。

疯狂扩张时代，瓷砖产量爆发式增长

《陶瓷信息》：除此之外，您认为中国建筑陶瓷20年发展以来还有什么值得关注的重大变化？

尹虹：有，而且这个变化始终贯穿了这些年来中国建筑陶瓷行业的发展路径，在2004年~2013年间，随着中国房地产的高速发展，全国掀起了兴建筑陶瓷瓷生产线的热潮，并且生产规模越来越大，瓷砖产量也进入爆发式增长期。到2013年开始，建筑陶瓷行业开始出现了“10机一线”、甚至“14机一线”的超大产能生产线。

这个十年的增长速度是空前的，尤其是在2004~2011年的疯狂扩张年代，我国瓷砖产量连续8年保持了两位数增长。这种增长一直持续到2014年，中国瓷砖产量首破百亿，达到102.3亿平方米，人均陶瓷砖消费量达到6.74平方米，创下历史新高，甚至达到了全球历史第一。

《陶瓷信息》：您觉得这样的数据还会持续上涨吗？

尹虹：从这两年的数据看，自2012年开始，我国瓷砖产量增速明显回落。其中2012年增长3.35%，2013年又迎来了一个小高峰，增幅达到7.75%，然而这仅仅是回光返照；到了2014年，虽然相对2013年的96.09亿平方米的产量增长了5.57%，但相对2013年的7.8%的增速明显回落。

而从2015年的行业情况来判断，目前从官方协会（中国建筑卫生陶瓷协会）获悉的前10个月瓷砖产量数据表明：2015年1～10月全国瓷砖产量88.12亿平方米，相对2014年同比增长0.48%。基本可以确定2015年全年的瓷砖产量将维持在零增长附近，不排除负增长的可能。是2000年以来产量增长最低的一年，也可能是进入本世纪的第一次负增长。

此外，2015年1～10月份瓷砖出口量9.30亿平方米，与2014年同时期基本扯平；瓷砖出口金额63.39亿美元，平均单价6.81美元/每平方米，较2014年我国瓷砖出口平均单价6.92美元小幅下降。相对2014年我国瓷砖出口11.28亿平方米，2013年11.48亿平方米，2015年全年瓷砖出口很可能继续出现小幅负增长。

可以说，建筑陶瓷行业的发展已经进入了平缓过渡期。

产能过剩遭遇新常态，新一轮“大清洗”逼近

《陶瓷信息》：这两年，陶瓷行业有不少陶企传出破产、倒闭或清算的消息。这些“倒闭”事件，令不少人深感惶恐。您怎么看待这一现象？

尹虹：在大概10年前，佛山陶瓷行业几乎每年都会有20多家陶企染上各种“不治之症”而倒闭死亡，只是近10年来由于政府腾笼换鸟、节能减排、环境保护等多方面的原因，让人忽略了这些年来的企业倒闭事件。

我更赞成把目前瓷砖行业新常态看成是瓷砖行业的一个风口浪尖。而事实上，这并不是陶瓷行业第一次站在风口浪尖上，在1998~2001年，我国的陶瓷行业曾同样面临过企业大批倒闭、产量下滑的局面。1998年我国瓷砖产量下滑13.44%至15.94亿平方米；一直到2001年我国瓷砖产量恢复到18.15亿平方米，但仍没有达到1997年18.42亿平方米的产量。

根据1998～2001年期间我国瓷砖行业发展负增长阶段的形势类比，2015年这次行业调整，可能还仅仅是刚刚开始，也许会持续几年，因为中国经济的新常态在相当一段时期内会表现为常态，瓷砖行业的洗牌、调整也将持续一段时间。但这并不需要人人自危。“经济新常态”是我国经济发展现阶段的基本特色，是我国经济前十年过度不均衡发展的回调，瓷砖行业也已经步入了“瓷砖新常态”。这种“新常态”是不可避免的，一方面它可能是一种危机，另一方面它也是一个无法替代的调节机会。

《陶瓷信息》：您认为企业可以如何调节应对危机？

尹虹：在上一轮的风口浪尖上，唯美公司开创了区域经销商代理制，东鹏凭借一款世纪性产品——“金花米黄”一举成名，新中源拉开了“大产量、多品牌”营销模式的大幕，占领了品牌营销的先机；更有一批企业纷纷成立迎风而上，包括1997年建立的宏宇陶瓷、1998年的欧神诺、1999年的欧文莱、2000年的顺成等。

从宏观层面来看，瓷砖行业是一个市场主导的个性化特色明显的行业，整个行业顺应市场需求自我调节的能力是很多其他行业所无法比拟的，目前瓷砖行业的生存状态还不算太差，至少远胜于钢材、水泥等其他建材行业，在这一轮瓷砖行业的风口浪尖，充满着危机与挑战。

目前，企业倒闭或者被迫重组的原因，主要是企业资金链出现危机，在产能过剩和房地产萎靡的背景下，销售受到了严重影响所致。如果陶企能够做到审时度势，准确定位，循序渐进，量力而行，坚持基本竞争战略、总成本领先战略、差异化战略、专一化战略；坚持品牌与创新、精细化管理、精准营销等，那么就一定可以迎风而上，立于不败之地。