回顾建陶20年/品牌建设——品牌兴，企业兴

■    陶瓷信息 操儒冰

2003年，陶瓷企业首次获得“中国名牌产品”荣誉，图为首批获此殊荣的部分陶企代表合影。（鹰牌供图）

 从产品供不应求到产能严重过剩，跨越二十年，产业发展环境剧变，陶企品牌意识显著增强——从过去“有货就不愁卖”到如今品牌效益日趋凸显，潜移默化之下，品牌建设已成为陶企生产之外的另一核心内容。

回顾过去，无论是上世纪末掀起的“VI热”，还是在本世纪初先后上演的“争创驰名商标热潮”、“集中登陆央视”，以及“明星代言风愈演愈烈”，都是陶企品牌建设意识觉醒的强力表现。     

 1996年开始注重VI设计

1997年是中国经济由短缺时代迈向过剩时代的分水岭，也是墙地砖产品由供不应求转为供大于求的分水岭。这一年6月至次年底，金融风暴席卷亚洲，亦让建筑陶瓷行业销售为之震荡。

1998年末至1999年初，仅南庄新上建筑陶瓷生产线就达200多条，市场供应陡然剧增，价格大战异常激烈。有人把1997年夏季的价格大战称作行业的一次大裂变，使还未习惯产品滞销的建筑陶瓷企业第一次强烈感受到了市场的无情，产品价格大幅下滑，企业不得不重新思考未来的发展战略与市场定位。

这一阶段，各地建筑陶瓷企业库存积压严重，产销率平均低于80%，有些甚至低于50%，处于濒临倒闭的境地。

值得注意的是，中国建筑陶瓷产量迄今为止仅有的三次下滑均集中于此：1996年我国瓷砖产量达13.6亿m2，同比下降14.34%，1998年瓷砖产量15.9亿m2，同比下降13.44%，1999年瓷砖产量15.5亿m2，同比下降2.77%。

产业发展环境大变，逼迫陶企逆境突围。品牌建设开始为陶企所重视，鹰牌、东鹏、新中源等如今名震行业的知名品牌，均于此间启动了品牌发展战略，并助推企业快速发展。

1996年~1998年期间，陶业兴起VI热，开始注重VI设计。1996年东鹏率先启动VI战略，随后欧神诺、新明珠等企业也开始规范平面视觉。不过此时，品牌仅是少数企业的少数行为，绝大部分企业对于品牌只是有名字无系统，没有很强的品牌意识、品牌包装，甚至连品牌定位也没有。

2002年，多品牌战略兴起

千禧年后，行业开始出现两极分化，一批战略定位清晰、管理科学完善、自主创新能力强、具有品牌意识、诚信经营和良好口碑的企业开始迅速发展壮大。一批国有、集体和改制不彻底的乡镇企业率先被淘汰出局，一些经营不善的建筑陶瓷企业开始退出建筑陶瓷行业。

有人甚至用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开，忽如一夜秋风来，秋风扫落叶”来形容国营与集体企业在这一时期遭遇的灭顶之灾。

进入21世纪，处于急剧转型期的中国建筑陶瓷业，一切都在发生着翻天覆地的变化。企业发展策略从过去的产品销售转为市场营销，多渠道、多品牌、大展厅逐渐成为这一时期全新的模式，并且渐成为行业发展的潮流。

为了更多地争夺渠道资源，从2002年起，大部分稍具规模的企业开始实行多品牌策略，推出第二、第三甚至更多的品牌作为企业拓宽终端网络的常规手段。在一个建筑陶瓷市场，可以见到同一家企业推出的不同品牌，以区域独家经销的方式，最大可能地扩大市场覆盖面。新中源是业内率先实行多品牌战略的企业之一，2005年其品牌数量多达10余个。多品牌、低价格成为世纪之初建筑陶瓷行业最有效的品牌策略，并受到众多企业追捧。

这一时期，陶瓷开始登陆央视，并在随后愈演愈烈，被行业大面积效仿。2001年，杭州诺贝尔陶瓷首登央视，成为行业第一个“榜上”央视品牌的瓷砖企业，在2003~2009年，诺贝尔瓷砖销售额及市场占有率连续7年名列全国第一。   

有了一定的发展沉淀，各种荣誉纷至沓来，并在此间成为陶企开发市场的利器。与此同时，山东陶企的品牌意识也开始增强。2003年，山东产区5家企业申报中国名牌，虽然无功而返，却唤醒了山东建筑陶瓷企业创名牌的意识；2004年，山东皇冠陶瓷获得中国建筑陶瓷行业第一个驰名商标称号。2006年，山东建筑陶瓷企业大面积获得国家免检产品称号，为山东建筑陶瓷业的品牌建设书写了新的篇章。

几乎同时，很多大品牌也开始做专卖店，走品牌化之路，产生了第一批中国名牌产品十佳陶瓷企业。如东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎、金舵、冠珠、钻石、马可波罗、惠达等。

开启大众化品牌征途

 到了2005年，飞速发展的中国建筑陶瓷业“紧急刹车”，这年仅佛山产区就有十余家企业破产倒闭。曾经辉煌一时的南庄宏丰陶瓷出现了“走佬”事件，在行业内引发了一场强烈的地震。这一阶段的建筑陶瓷市场已处于严重供大于求的状况，企业开始以销定产，窑炉开工率有所下降。随着市场竞争的日益加剧，强者愈强、弱者愈弱，企业两极分化的趋势日益明显。

2004年~2008年，中国瓷砖年产量继续以年均20%的速度增长，在2008年达到57.6亿m2的庞大体量。不过雪中送炭的是，此间中国经济的快速发展及房地产事业的繁荣刺激了陶瓷销售，市场需求得到空前提振。

当时的生产状况是，产地少(主要是广东佛山和福建)、产量小(一条生产线的日产能仅有几千方)、品牌少。瓷砖销售以经销商和批发商为主，通常是某个省或者区域的总代理。

这一时期，除终端市场业态发生巨大变化外，营销模式也更为丰富，品牌效益更加凸显。2008年的北京奥运会，包括诺贝尔、亚细亚、欧神诺、能强在内的诸多品牌纷纷登陆央视，扩大品牌影响力。

随着市场的日渐成熟和消费者品牌意识的增强，此前的多品牌策略带来的一系列问题也暴露无疑，最突出的症结就是企业各个品牌之间缺乏差异化的定位与策略，在终端市场形成一家企业多个品牌互相内斗的混乱局面，而且企业的品牌建设费用过度分散，各个品牌的销售业绩处于停滞不前甚至下滑的状态。进入2006年以后，多品牌经营企业开始对品牌策略进行调整，以寻求多品牌模式新的突破。

2009年，瓷砖品牌到央视投放广告的数量达到了20个，全面广告投放总金额超过了4100万元，走向大众化征途。而当年广告投放排名前五位的总金额占到当年瓷砖品牌总投放的80%。由此可见，陶瓷行业到央视进行广告投放，除了真心要将品牌推广为大众化品牌之外， 还存在迫于经销商等各方面压力而被动选择和央视合作。

2010年后，品牌建设“全面开花”

2010年至2014年，瓷砖生产出现了结构性过剩和周期性过剩，如今则是绝对过剩，产品同质化现象严重、终端竞争白热化，市场出现了拐点，各种营销及品牌手段层出不穷。

除了陶企申请各种荣誉和登陆央视的积极性日渐拔高，明星代言品牌并助推品牌发展的现象更加普遍。如nth="4" day="25" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on">2010年4月25日，东鹏在北京举行新闻发布会，正式签约金牌伉俪冬奥会冠军申雪、赵宏博为其形象代言人。而在2014年，淄博也掀起一股明星代言风潮，十余家陶企与来自影视、音乐、体育等多个领域的明星展开合作。

此外，在竞争激烈、红海遍地的陶业新呈现下，一批以简一大理石瓷砖、芒果、费罗娜、蓝珀为代表的新锐力量，以单一的产品品类，专业专注的创新新思维，迅速在行业内崭露头角，这些企业以高端、专一、特色的定位及产品独树一帜，品牌知名度快速提升。

由于陶业普遍认为，瓷砖行业低关注度和低重复使用率的特性，难以形成大众化消费品牌，对品牌的投入也难以像大众化消费品牌一般。不过也有陶企开始逐步打破这样的思想禁锢。如在2015年11月，简一大理石瓷砖以2.9995亿元夺标央视黄金资源版，引发行业热议。

回顾过去的20年，中国建筑陶瓷产业的快速增长使得“快速致富”的心态蔓延，企业家群体对于培育品牌普遍缺乏足够的耐心，真正理解品牌内涵的企业不多，许多企业家对品牌的理解还停留在品牌知名度甚至一套品牌VI等非常肤浅的层面，没有意识到品牌建设是一项系统工程，其背后是一个企业综合实力的体现。

其次，行业缺乏品牌建设的高级人才。中国建筑陶瓷企业尤其缺乏擅长国际品牌运作的优秀人才，即便高薪也请不到一流的品牌建设人才，很多建筑陶瓷企业没有设置品牌管理部门，甚至没有一个专职的品牌策划人员。

欧神诺陶瓷董事长鲍杰军在《中国智式》一书中提及，从意大利、西班牙建筑陶瓷产业的发展历程来看，从制造业的壮大到品牌阵容的崛起之间都会有大约20年的时间差，如果这个时间差同样适用于中国，那么现在已经临近中国建筑陶瓷品牌阵容崛起的时刻，但前提是必须先营造好品牌成长的生态环境。