高管换人、市场部裁员、业务员离职……2020年陶瓷人路在何方？

陶瓷信息 | 时间转眼到了2020，资料显示2019全年泛家居行业有近30名知名高管离职，涉及到的企业有红星美凯龙、索菲亚、欧派家居、尚品宅配、圣象、兔宝宝等知名上市公司。有意思的是这些高管离职的理由，大多数是个人原因向公司主动提出离职，作为许多离职者都是企业开疆辟土的老臣子，这个理由也算是大家心照不宣吧。

年终岁末，企业调整下一个年度和战略阶段的人事布局本无可厚非，但恰逢这样一个史无前例的大环境之下，这些新闻平添了几分悲壮。今天就以职业经理人下岗这个话题开头，说一说陶瓷行业的职业经理人，以及市场部和品牌销售部的关系。

首先，来说一说陶瓷行业的品牌销售老总，陶瓷行业销售老总无外乎两个出处：

第一，从企业的底层成长起来。

这一类经理人大多数是一线的业务人员出身，在企业经过多年的摸爬滚打，逐步成长为绝对的销售精英，继而为品牌和个人在陶瓷江湖赢得一席之地。具有了江湖地位之后，他们中有人被公司委以品牌实际运营的重任，成为一人之下万人之上的品牌操盘手和职业经理人。这一类职业经理人有几个共同特点：

丰富的行业一线经验和优秀的业务能力；

忠实的经销商人脉和人际关系处理能力；

对企业的忠诚度和调和鼎鼐能力。

有人说这类职业经理人赶上了陶瓷行业大发展的好时代，只要是能喝酒会吹牛就能赚到房子车子和票子，对此我是不敢苟同的。只听说喝酒喝死人的，还没听说过喝酒能发大财的。市场环境毕竟会经历不同的发展阶段，每个阶段对于成功的方法和能力的定义不一样，这批人只是刚好赶上了一个相对好的阶段而已。

第二，从企业外部空降。

陶瓷行业空降的职业经理人，又可分为两类：

一类是在陶瓷行业早已扬名立万的。这类人里有的从头部品牌对位挖角的，有在大品牌做副手来到中小品牌当头的，当然也有在小品牌鲤鱼跳龙门去到大品牌的；

另一类是来自于其它行业。这类人里不乏优秀品牌操作经验，他们有的是泛家居行业优秀操盘手，也有的是电子商务甚或家电等异业的优秀经理人。除了优秀的实操能力之外，他们还同时具备更高的学历和现代化企业管理理念，这类人才往往更受头部品牌或规模化转型企业的青睐。

其次，来说一说行业的市场部，行业市场部负责人通常来自以下路径：

第一，市场营销专业。

这类经理人承担企业CMO角色，主要负责品牌或企业的战略定位和市场营销计划。他们中不乏市场营销、商业管理或广告学专业出身，具有理论知识、市场洞察力、数据分析和营销策划能力，能够配合品牌或企业销售为王的思维，有协助品牌坐销的直接功能。

第二，媒体或营销咨询第三方。

这类市场总监有一定的行业媒体或营销咨询第三方背景。这类经理人擅长塑造企业公共形象和团队建设，包括品牌终端的落地实施，这类人通常具有优秀的文笔和骄人的口才，能够同时担当企业文胆、活动推广、培训的功能，他们能够塑造企业形象，有协助品牌行销的功能。

第三，企业内部提拔。

这一类人通常也是在企业的内部成长起来，有极高的忠诚度。他们可能是策划或设计出身，总之处在市场部大部门之下，有机会参与到市场部运营的各个环节，能够深入的了解公司和老板需要，稍有长进一不小心就就被提拔到了市场部负责人，他们对于企业更多的是一专多能和良好的性价比。

第四，异业人才跨界。

异业人才跨界能够带来其它行业的优秀思维和方式方法。但基于陶瓷是个既传统又生僻的行业，故跨界人才在行业存活率不高，然而这个现象在行业的大品牌中又除外，因为大品牌的体量和格局已经跳脱了行业的思维。

再次，说说陶瓷品牌销售部和市场部在公司架构上的定位，无外乎三种类型：

第一种类型：市场部从属于品牌销售部。

这种类型的架构在行业还是比较多见的，优点是完全围绕销售业绩服务，充分发挥品牌销售部的能动性，完全执行品牌老总的战略思想和意图。缺点是不容易发挥市场部的监督作用，也容易出现品牌老总组团上岗和打包下岗的局面，此案例行业不在少数。

第二种类型：市场部平行于品牌销售部。

这种类型的架构看起来比较合理，市场部负责路径规划和支持服务，包括品牌的形象建设和销售所需的工具方法，销售部负责落实业绩任务和客户服务，优点是分工明确又能协同作战，易于提升各自领域的业务品质。缺点是容易各自为政，业绩不好的时候互相扯皮。

第三种类型：市场部高于品牌销售部。

这种类型的架构严格的讲是一个大市场运营部，下面涵盖销售部、市场部、产品部等，这种架构的优点是要么适合小企业，便于人力精简和老板直接管理。要么就是适合大企业设立营销中心，营销中心除担负市场部的导向和服务功能外，同时对公司的销售业绩负责，便于实现公司的战略意图。缺点是容易内耗，有劲不往一处使。

另外，关于市场部的名称头衔也是五花八门。

简单明了的叫做市场部，细一点的叫企划部或企划中心，复杂一点的叫品牌中心、品牌运营中心、形象建设中心等等。负责人的头衔也各不相同，有的挂经理职务，有的挂总监职务，有的挂总经理甚至总裁头衔不一而足，这些均可以看出企业对于市场部的职能定位和态度。

最后，说一说品牌销售部的职能：

有人说销售的职能很简单，就是把货卖掉，把钱收回来。早些年来说的确是这样，现在恐怕依然还是这两条金指标。但不同的是，单靠完成这两条指标，已经满足不了新形势下对陶瓷销售部门和销售人员的要求。

首先，销售部最基本的任务是制订品牌营销计划，实现销售目标。

其次，销售部还要具备优秀的品牌落地和战略执行能力。

品牌的价值理念体现，品牌的形象传播，终端的网点布局，客户开拓、渠道开拓、客情维护以、终端建设、终端口碑塑造等等，上述的任何一点，都离不开品牌销售部和销售人员的直接参与。

2020，市场部与销售部的关系。

早些年销售部在市场上是孤军奋战的，只要货能出去钱能进来。

近几年行业品牌意识崛起，很多企业开始大肆充市场部，试图通过品牌形象、营销事件、活动推广、产品包装和营销模式等手段强化品牌的竞争力，从而提升品牌销售业绩和扩大市场份额。

默默无闻的行业市场部忽然之间水涨船高，销售部和市场部行情此消彼长，但最终目的依然是围绕品牌销售，实现业绩的增长和品牌的可持续性发展，所不同的是，每家公司对于市场部的架构定位和功能理解。

然而到了2019年上半年，市场行情忽然急转直下，终端卖场退店潮，渠道裂变和碎片化，工程、整装和集采等新型渠道崛起。无论是品牌老总还是市场部，无论是靠品牌溢价还是靠销售部、市场部联合作战的陶瓷市场均遭遇了大面积滑铁卢，尤其是以终端零售为导向的经销商模式，一夜之间遍地鸡毛。

陶瓷职业经理人能走多远？陶瓷销售人员出路何在？70后老总被迫创业？是否该解散市场部？陶瓷行业转型势必要干掉市场部？

我认为不必这么悲观。销售部门和市场部本就是一个命运共同体，在一个高度信息化的网络时代，各行各业都需要专业细分和协同作战。就像驾驶一辆汽车：职业经理人好比汽车的驾驶员，手里掌握着汽车的方向盘和全车命脉，销售部门好比是汽车的底盘和轮胎，负责落地行驶，而市场部就像汽车的发动机和导航，每个部件所承担的功能不一样，也绝不是一个部件承担一个功能，一荣俱荣一损俱损，企业如果做不好，最直接的受害者还是企业老板和企业员工。

写在最后：

无独有偶，陶瓷行业也在进行着大规模的人事调整。但见新人笑，哪闻旧人哭？这些老总里面，有些在去年初还顶着优秀操盘手、成功职业经理人、所辖区域业绩彪炳等光环，被企业寄予了再创佳绩或力挽狂澜的厚望，但是壮志未酬身先死 。这些并不能代表他们的能力不行或水平不够，只能说在与时间的较量中，没有人会成为赢家。

职业经理人成不了企业的救命稻草，市场部也绝不是吃了马上见效的大力丸。陶瓷行业固然有行业特性，但是组团上岗打包走人终究不是好现象，对企业和品牌的良性发展百害无利。现代化管理主要依靠团队和协同和作战，但是作为职业经理人，始终都应该站在企业的利益和雇主的角度思考布局。

2020年，躬身入局，做好自己的事，珍惜手上的工吧！

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