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李志林:疫情对陶瓷行业影响不会太大,三四季度市场将反弹

发表于:2020-03-31    来源:陶瓷信息网    浏览次数:9983
新冠肺炎疫情的突袭,对于全球影响巨大,经济停摆、股市熔断,尤其是与吃喝玩乐相关的行业,产销受影响最大的超同期90%,而陶瓷行业——
2020年中国瓷砖产量会不会大幅下滑?
瓷砖线上销售会不会异军突起?
瓷砖出口量会不会腰斩?
广东产区复产率为什么低于其他产区?
疫情是否会加速陶瓷行业进入寡头时代?
3月29日,佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹、简一大理石瓷砖董事长李志林、罗曼缔克瓷砖董事长刘胜红做客佛山线上陶博会直播频道,探讨疫情对于陶瓷行业的影响,探寻当下陶瓷行业的困境与机遇。(本文根据三人发言整理而成,有删减)
01,预计2020年瓷砖产量下滑15%-20%
李志林认为,此次疫情不但影响中国,还影响世界。疫情在国内基本已控制住,但国际上,疫情还没达到顶峰。疫情对经济的影响,基本就是摆在眼前的。对于出口方面影响较大,因为即便国内控制住了,西方能否控制得住,还不好说。
对于陶瓷行业的影响,他持较为客观的态度:有影响但影响没那么大。
李志林看好第三、四季度,经济将会出现较大的反弹,因为在装修方面,行业具有时间弹性。装修,不像餐饮行业那么直接:中午不吃饭,晚上不可能吃两餐。装修是:这个月不装修,下个月还可以去装。这是他认为有影响但不大的客观因素所在。
此外,从另外一个角度看,宅家一两个月,让很多人意识到对家装的不满意,从而产生重新装修的冲动;同时加深对环保、安全、健康等方面的重视。家居行业前段时间做出的网络调查,结果也是这么显示的。
刘胜红则表示,从(销售)总量来讲,陶瓷行业有下滑,但应该不会下滑太多。
疫情之下,他发现经销商素质提高了。很多经销商在直播搞网上爆破,围观人数很多,下单量也很多。很多经销商在线上获客方面有明显提升,他亲自见证烟台一位经销商带领团队做直播,3场直播签入100多个单子。
另外在装修方面,刘胜红认为四月中旬将会出现一个增长机会。
当下,对于陶企跟经销商来说,要做好的就是:善待客户、重视小单。现在很多陶瓷企业没开工。一些小单对于陶瓷企业来说损失不大,但对于经销商来说,不重视小单的危害是致命的。
在瓷砖产量下滑方面,尹虹给出的历年参考数据显示,最近3年我国瓷砖产量每年都在下降,2019年瓷砖产量下降8.73%。
刘胜红认为,就2020全年来说,瓷砖产量将会下滑20%左右。李志林分析,从往年的下滑形势来看,存在着产能过剩,市场增量、存量的变化的因素,今年又受到疫情影响,2020年如果能保证70%的产量,就是很好的了。尹虹也认为全年产量下滑保持在15%-20%左右,是较为合理的。

02,网络销售将成为一种有力的补充手段
疫情让全国人民宅在家里,陶瓷行业直播销售热火朝天。
李志林对此分析,简一从2月份开始做线上营销,通过线上营销,把定金客户逐步转化为销售客户的措施初有成效,往年2月份成交量较少,今年同期较往年来说成交量较多;而今年3月份比起往年同期,订单数也有所增长。这说明在疫情期间,大众宅家除了关注快消品外,也开始关注并逐渐接受网上购买瓷砖这样的模式。
但李志林认为,未来在瓷砖行业,网络销售还不能成为一种全新的模式,因为瓷砖体验式消费特点很强烈。可以肯定的是,网上销售将成为传统销售模式的一种有力的补充手段。
刘胜红则认为,当前陶瓷行业的线上销售是不成功的。现在行业是在不得已的情况下,将线下的准客户拉到线上来搞互动、搞活动,促进存量单来转化成为现实成交量,要在线上实现新客户、成交新订单还比较难。
瓷砖不是日用品,即便是多厉害的“带货大佬”也无济于事。瓷砖的体验式消费特点决定了消费者没有看过产品不敢轻易购买,而线上专卖店也不能弥补这一缺憾。因此多年来线上销售的成功案例极少,包括红星美凯龙、居然之家等都无法整合。

03,2020年出口量将腰斩,海外建厂需谨慎
最近,网络上流传一个段子:中国打上半场,国外打下半场,海外华人打全场。套用到陶瓷行业就是:国内打上半场,国外打下半场,外贸人员打全场。
尹虹表示,当前的关键问题是下半场时间比上半场长,并且结束时间不明,将对2020年瓷砖的出口造成巨大影响。部分出口业务占比达到70%的企业,表示受疫情影响,出口业务压力巨大,年前布局全盘搁置,正在迅速调整布局。
李志林认为,2020年瓷砖出口下滑比例不止腰斩。他在与某出口业务占比达95%的同行沟通中了解到,保守估计,下半年出口能达到往年同期50%就很不错了,上半年预计连同期的50%都达不到。如今欧美疫情严重,即便到了7-8月份,大病初愈也需要时间修复,具体有多大影响无法预测,同行还是需要做好准备。
此外,中国最近几年的瓷砖出口量在一路下降,原因之一是国内产品竞争力在下降:国内成本增加,资源红利、人工红利、政策红利等在消失;原因之二是国外产品竞争力在上升,国内“量大便宜”的产品被迫逐步退出市场。
但是,出口业务呈现一个新的优势:出口量下降,出口价格却在上涨。
这启示国内陶瓷企业利用优势,做附加值产品。李志林笑谈:“对于出口,我是比较悲观的,但也不那么悲观,非常时期就是拉开差距的时期,疫情是世界性的,国际形势比国内更艰巨,困难总是会过去的,我们要保持信心。”
刘胜红分析,今年瓷砖出口量将腰斩:“没有东西可卖了,便宜货比不过国外。只有把中国的模式,搬到国外去才会成功,可以到东南亚去做专卖店。”
他认为如果中国不做高端市场,优势就没有了:“想做长期生意、做世界品牌,还是在中国最好,尤其是在广东地区,人工、原料、资源、成本、物流等具有很大优势。目前国外很多基地只能做代工生产。”
据介绍,罗曼缔克在马来西亚工厂已运作半年,得出一些经验,如果在国外(例如非洲等地)做一些短平快的短期规划还算可以。但是要想做中高档产品,困难重重:人才缺失、人工效率低、政府效率低、宗教文化不同,很多软件成本很贵,高20%左右……因此海外投资要慎重。

04,广东产区复产率为什么低于其他产区?
2020年一季度,各产区复产率远高于广东产区。截至3月10日,高安复产率100%,山东90%,四川夹江95%;而到现在,佛山陶企复产率充其量也就达到60%。
刘胜红针对这一现象表示,最近北方300×600mm瓷片供不应求现象只是昙花一现。今年一季度,受疫情影响,北方很多地方高速公路免路费,北方很多企业都是地方性品牌,做较低端产品,并且瓷片在农村市场还有需求,低端精装房瓷片使用量较大,海外市场也需要瓷片,刘胜红估计,一旦生产线全部点火,又将面临库存挤压、爆仓的后果。
 
李志林认为,这个数据是动态的、变化的。除刘胜红提到的因素之外,中国还有基础建设,城镇化等项目仍在进行中;佛山陶企进出口占比较大,达到了60%-70%,受国际因素影响较大;此外,外地产区前两年受到环保冲击,已挤倒一部分陶瓷企业,比佛山产区淘汰得更干净,出现这种复工率差别的情况属实正常。

05,陶瓷行业是否会进入寡头时代?
关于疫情加速行业洗牌,“陶瓷行业是否会进入寡头时代,怎么进入寡头时代”的问题,李志林表示,陶瓷行业一直在洗牌,陶瓷行业的发展在2015年时,已达到一个顶峰:企业数量在下降,产量也稍有下降,下降的这部分增量转到部分头部企业。
但未来陶瓷行业出现寡头的概率暂时不是很大。
各个行业有自己的特性,瓷砖行业不像家电行业的标准,陶瓷行业是“大行业、小企业”的模式,目前整个陶瓷行业最大的企业,市场占有量连5%都不到。但就行业的发展来说,“大行业出现一些大企业”是未来的必然趋势,具体能不能像电器行业那么大,李志林认为陶瓷行业的特性决定它做到这点很难。
最后,可能会出现一些大一点的集团,十来二十个这样,能占到一半的产量,这是有可能的,也是行业发展的必然趋势。

06,国内高端产品的供给量不足
尹虹针对“2019年马可波罗超百亿,2020年初蒙娜丽莎市值也过百亿”的现象,提出“品牌跟行业寡头之间有何关联,陶瓷企业要做大做强是不是要建立在一定的品牌高度上?”两个问题。
李志林分析,可以设想,将十年后的消费市场和十年前的消费市场作对比,可得出“十年前的竞争程度相对比十年后的竞争更宽松”的结论。
竞争越充分的时候,品牌的力量就越突出。特别是瓷砖作为低关注度、高使用度的产品,消费者对于产品的了解程度还不够的时候,对于产品的信任度不够,那么就会借助于品牌“质量好、服务好、创新性及可持续发展”等方面来做鉴定与选择,从这个方面来说,品牌更具优势。
寡头跟品牌之间的关系,就好比丰田跟奔驰、宝马作对比,再往上跟劳斯莱斯、宾利等作对比。品牌之间也有各种层级的区分,品牌特性会区隔不同的消费人群,也就是说,买宾利的人其实并不会去研究丰田汽车的性能如何。
对于中国来说,还在进行城镇化建设,那么就意味着,性价比高的产品在很长一段时间里,还具有很大的市场。另外一方面,随着消费的不断升级,高端市场的需求一定在不断增加,不会缩减。
事实上,国内很多高端产品的供给量还是不足的,这就是为什么很多人跑到国外去购买马桶盖,这就说明行业内给消费者提供的所谓高端产品,并没有得到消费者的认可,这是值得企业去思考、努力的一个方面。

07品牌是个筐,不能什么都往里装
此外,尹虹提出“关于简一不做全品类的原因是什么?”
李志林回答,本身简一跟大理石瓷砖品类挂钩,如果简一去做其他产品,很可能不是为这个品牌加分,而是为这个品牌减分。另外,简一不做全品类,不代表只能做“小而美”,也可以做一个相对“大而美”的发展,就目前的发展来说,还不会做多品类。如果从品牌运营的角度上来说,即便是要扩张,也不会用简一这个品牌来做,可以通过其他品牌来实现。
有时候企业往往会犯一个错误:“认为品牌是个筐,什么都往里装,最后就消化不良。”从而拉低了品牌的水准。对比意大利陶瓷企业来看,每一个集团都有很多品牌,但每一个品牌有其各自的定位跟个性。品牌特性的区分,能够让消费者更容易记住品牌的特性,更容易做区分与选择,而不是要包多少东西进去。 
 
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