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进口瓷砖的江湖:烽烟再起

发表于:2019-04-22    来源:陶瓷信息    浏览次数:9973
 海关统计数据显示,2018年1-12月,我国陶瓷砖进口1.49亿美元,同比增长17.74%。进口国家或地区前5位依次是意大利、西班牙、印度、土耳其和印度尼西亚。其中进口意大利瓷砖占总额的67.41%,进口西班牙瓷砖占总额的20.84%,进口印度瓷砖占总额的4.94%。

在国内销售市场疲软的态势下,进口瓷砖再次交出一份优异的成绩单。回顾2018年的进口砖市场,佛山地区掀起一股进口砖代理风潮,大量的进口品牌被“引进来”,并直接推动进口瓷砖市场高速增长。

过去一年,进口瓷砖经历了什么?国内进口瓷砖品牌格局发生了怎样的演变?未来的进口瓷砖将走向何处?

罗伯特奢华磁砖空间运用图。.jpg

罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)奢华磁砖空间运用图。


“佛山军团”强势崛起,集聚近30家进口品牌

1990年代,被誉为进口瓷砖发展的新肇始。这一时段,北京一家拥有国资委背景的集团从欧洲引进第一批田园类仿古砖,并且几乎在同一时期,地处珠三角的广州也出现了由港澳公司操作的原装进口品牌。这种以现代化商业运营的方式引入进口砖,有别于过去业主的直接私人采购,开启了进口瓷砖在中国市场现代化发展的新篇章。

得益于地缘优势和囿于消费能力,早期的进口瓷砖品牌仅仅出现在北京、上海、广州等个别经济发达的改革开放前沿城市,并以这些城市为大本营,陆续向国内经济发达、消费能力强大的一二线城市扩张。

在过去很长一段时间,北上广等沿海一线城市都是进口瓷砖的“主力阵营”。但自2012年开始,这一格局被逐步打破,后起之秀佛山,以广东东鹏控股代理意大利知名品牌锐思为开端突然发力,进口瓷砖“佛山模式”以肉眼可视之速强势崛起。

2018年,“佛山军团”再次扩编。博德、大唐合盛,以及与佛山一城之隔的东莞唯美集团等企业,纷纷加入进口瓷砖代理大军;玛缇不仅与罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)奢华磁砖进行合作,更是成为Armani/Roca磁砖在中国区的代理。甚至在2018年的佛山陶博会上,亦不乏进口瓷砖品牌惊艳亮相的身影。

据不完全统计,经历2018年的狂热布局,如今佛山地区集聚的意大利、西班牙高端进口品牌已达25~30个。

佛山“玩家”的喷涌,开启了进口瓷砖新一轮繁荣周期,亦打乱了旧有的品牌格局,重新排列进口品牌的实力顺序。时至今日,佛山已取代“北上广”,成为进口瓷砖第一阵营。

“佛山军团”亦被视为推动进口瓷砖发展的新引擎。放眼整个商业模式,佛山区域的运营商有别于传统进口瓷砖运营商。他们以国产巨头+进口为主要模式,如玛缇尚家罗伯特·卡沃利、东鹏DPI、兴辉蜘蛛、博德HBI等,他们依托国产巨头企业强大的营销实力、资本实力、广泛的销售网点布局,以及健全的专业人才体系,肆意生长。

借助于代理商的强大网络布局、渠道开拓及服务实力,东鹏DPI、唯美CASA BRAVA被看作这一轮繁荣周期中两颗最耀眼的新星。不过,角逐才刚刚开始,谁将脱颖而出,一切定论还为时尚早。


向二三线城市下沉

不仅如此,近年来,进口砖渠道正逐渐下沉至二三线城市。有业内人士透露,山东临沂已有十余个进口砖品牌,针对进口品牌终端店面的开设地点,广东兴辉陶瓷集团董事、集团总经理柯显仁向记者分析,进口品牌会紧跟红星美凯龙及居然之家等高端卖场步伐。

虽然进口瓷砖的市场规模一直未出现大突破,但市场份额呈现逐年扩大的趋势,其销量来源主要依靠高端卖场,如红星美凯龙、居然之家等。据了解,如今高端卖场店面首选有进口品牌的企业。

红星美凯龙、居然之家等高端家居卖场需要利用进口砖来吸引消费者目光,因此愈发重视进口砖品牌的入驻,并十分慷慨地给进口砖品牌提供较佳的店面位置。

柯显仁回忆起,当初在长沙居然之家建店,排队整整2年都未能成功,而在兴辉国际代理了蜘蛛后,事情突然出现了转机。居然之家主动致电蜘蛛,邀请其进店,并提供给兴辉国际和蜘蛛两个很好的店面位置。

2017年,兴辉国际与意大利蜘蛛正式签约,历时一年多的发展,已在全国陆续建店30余家,受到业内广泛关注,其品牌影响力也在不断提高。柯显仁告诉《陶瓷信息》记者,总体而言,2018年蜘蛛的销量并不是很多,但发展的速度却让人眼前一亮。

与此同时,进口瓷砖市场正风云激变。延续十余年经久不衰的小规格田园,突然遭到“灰调”大规格的强烈冲击,颠覆了中国高端市场的审美视界。在产品的规格演变方面,小规格与大规格此消彼长,600×1200mm以上规格逐步成为市场主流,小规格瓷砖正渐行渐远。

值得一提的是,德赛斯以进口大规格岩板为开疆拓土的利器,在差异化发展方向上异军突起,其以材料的方式,跨入橱柜等家居领域,获得了快速的突破与发展。

据相关消息,2017年德赛斯在中国市场的销售额达到1.2亿元,2018年接近2亿元,跻身进口品牌TOP3,自2012年进入中国市场以来,仅用了5年时间就突破进口品牌难以逾越的“亿元大关”。

德赛斯的悄然壮大,让中国岩板市场重新得到高度关注,或许在不久的未来,岩板将成为原装进口瓷砖的全新突破口。


顶层设计,推动新一轮繁荣周期到来

来自中央层面的顶层设计,成为推动进口瓷砖市场繁荣的利好。

2018年11月5日至10日,首届中国国际进口博览会在国家会展中心(上海)举行,这为进口商品和服务进入中国市场打开更宽敞的大门,作为全球第二大经济体,中国已经进入消费规模持续扩大的发展新阶段,消费和进口增长空间巨大,并真正实现“卖全球”和“买全球”的能力和目标。

在首届中国国际进口博览会上,习近平总书记预测:“预计未来15年,中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。”在政策利好的助推下,进口瓷砖及商品进入中国市场迎来历史性机遇。

同时,在消费升级的大势下,人们对品质卓越、服务优异的商品有着更大的需求,中国民众已经到了享受全球最顶级产品、最顶级服务的黄金时期。

中国中断了100年的贵族基因,是未来进口瓷砖得以依赖的生存条件,过去中国民众消费的是以德国、日本为代表的流水线产品,而未来消费的是以法国、意大利为代表的艺术版本和顶级制瓷工艺。进口砖的引入为国内消费者提供了一个与世界一流产品直接接触的机会。

新的引擎还来自中国建陶产业的疲软及中产阶级的崛起。随着设计师国际交流的频繁和跨国旅行的普遍,使得个性产品、定制产品,甚至奢侈产品越来越多地被接受和使用。同时,全球经济低迷,中国市场成为进口瓷砖唯一的救命稻草,大量的进口瓷砖涌入中国。

从现阶段看,中国陶瓷厂家引进进口瓷砖品牌及产品系列,将有助于自身在本国瓷砖产业发展遭遇瓶颈之际,借助国外交流的契机,提升企业形象和审美水平,同时深入了解欧洲陶瓷生产和设计文化,推动产业升级。

与此同时,2018年7月1日起,我国降低部分进口日用消费品的最惠国税率,其中进口建筑陶瓷(税则号列:6907)税率全面下调,由此前的12%、17%下调为7%。税率下调,刺激更多进口瓷砖通过一般贸易方式进入中国,并使其在消费市场的售价更加“亲民”。

值得注意的是,过去一年进口增长最快的是印度,同比增长3985.99%。这与印度大板的迅猛发展以及对中国市场大规模输出的实际表现非常吻合。

2018年,野蛮发展的印度陶瓷出现产能过剩等严峻问题,产业发展十分疲软,因而很多陶瓷厂将目光瞄向中国等海外市场,加之印度陶瓷生产成本低廉,在价格上具有极大优势,因此成功吸引不少中国贴牌商、贸易商及陶瓷企业的关注。

据《陶瓷信息》记者了解,过去一年,相当数量的中国贴牌商、贸易商、陶瓷企业主、背景墙经营者赴往印度莫尔比产区采购陶瓷大板等产品,而印度陶瓷工厂亦大举进军中国市场,在佛山成立运营中心,积极参加陶瓷展会及举办相关产品推介会。

瓷砖进口量的激增,映射出国外企业对潜力巨大的中国市场的关注。从进口瓷砖的现状及发展趋势来看,意大利瓷砖依旧占据主导地位,印度瓷砖将迎来较大增长空间。


大浪淘沙的“黄金时期”开启

2018年的繁荣,让大量进口品牌被“引进来”,但亦有可能,被“引进来”的进口砖大量囤积在代理商仓库。终端市场的真实需求增长几何?目前尚难以给出具体的预判,或许2019年才是反映进口瓷砖是否走向繁荣的晴雨表。

多位行业人士分析认为,理论上,过去的2018年,国内进口瓷砖需求量再次扩容,首先是平均单价的下跌,刺激了进口瓷砖量的增长。

随着更多品牌的加入,2018年进口砖市场爆发了局部的价格战,并加速行业洗牌,相当部分模式传统、优势不明显的品牌在此轮激烈的市场竞争中败下阵来,销量出现下滑。

其次,在巨头的加入及市场的倒逼下,进口砖代理商的系统运营能力显著增强,进口砖的终端门店和影响力得到广泛扩散,消费者能够更便利地接触进口产品。

复盘原装进口瓷砖在中国市场的发展脉络,可以清晰地看到进口瓷砖市场的风起云涌与演变过程:从早期产品的稀缺性,代理商品牌与服务意识薄弱,到后来开始注重品牌、服务,并在终端建立专卖店;再到如今激烈的竞争态势下,“玩家”综合实力与专业水平得到“质”的提升。

行业普遍认为,自2018年以来,进口瓷砖已进入发展的“黄金时期”,在此期间,进口瓷砖市场大浪淘沙,更考验经营者的品牌化、服务化和专业化,一批综合实力强大、模式先进的品牌将脱颖而出,并引领进口瓷砖在中国市场的繁荣发展。

实际上,进口瓷砖的“暗战”已经打响,最直接的表现是“对设计师的争夺”。譬如,大批量投入设计师争夺的案例有:伊莫拉日本、欧洲研习班,东鹏DPI“王的艺术大师班”,意大利兰博基尼&独角兽瓷砖的艺奢汇,罗伯特卡沃利的欧洲游学等。可以说设计师的争夺战已然如火如荼。

不过,从当前的市场占比与具体表现来看,进口瓷砖在中国市场实在乏善可陈。即便是“成绩”最佳的最近五年,进口总量亦从未突破10亿元大关,与中国每年超3000亿元的市场规模相比完全可以忽略不计。

从品牌端来看,原装进口瓷砖在中国发展了20余年,但销售额突破亿元的品牌及运营商凤毛麟角,大部分集中在3000~5000万元之间,整体依旧呈现“小打小闹”的状态。

而在终端实际布局过程中,由于产品及品牌的特殊性,网点少、店面小、品牌宣传投入低是进口瓷砖品牌的普遍特征,这些导致进口瓷砖品牌在中国市场的品牌辨识度和影响力较低,对于绝大多数进口品牌而言,即便是瓷砖行业人士也十分陌生。

温海兵介绍,作为雄踞金字塔尖的高端消费品,中国消费者往往需要付出更高的成本,才能享受到进口瓷砖带来的美好家居生活。譬如,同样的进口品牌,香港与国内的售价相差不大,甚至国内要更贵一筹;而在日本,同样的原装进口产品,要比在中国市场的售价便宜很多。

原因在于,进口瓷砖在国外更多的是陈列在建材超市,而国内却过分仪式感地对待瓷砖展示,需要系统化的运营、服务、包装以及囤货等,这在很大程度上推高了进口瓷砖的经营成本。

相对高昂的终端售价,使得进口瓷砖在国内走量的难度更大。同时,中国市场的独特性,让进口瓷砖的发展征途崎岖坎坷,甚至让不少品牌铩羽而归。

不可否认,近些年进口瓷砖的市场规模持续增大,在大量经营者的合力推动下,开启了新一轮的发展与布局。但与此同时,进口瓷砖在中国市场蹒跚发展,还面临诸多难以克服的阻力。

受制于物流成本,进口瓷砖漂洋过海、物流运输距离远、运输时间长,难以达到灵活快捷的效果;由于缺少政府监管,以及缺乏行业自律,进口瓷砖市场较为混乱,“假进口”、“伪进口”现象严重,并给“真进口”、“纯进口”带来巨大冲击。

人才,一直困扰进口砖行业。据透露,进口瓷砖对人才的要求极高,因为服务的是国内顶级或高端的精英群体,他们拥有挑剔的审美眼光和严格的细节要求。这一特征,对从业者的行业沉淀、服务能力以及对品质生活的掌控有着较高要求。

但实际上,进口瓷砖行业从业者薪酬不高、流动性大,从事具有很高调性的工作,却过着非常清苦的生活。此外,在团队实力方面,早期不少品牌都是夫妻档操作,而当前操盘进口砖的团队多数在10人以内。囿于团队实力,不少进口品牌的发展裹足不前,难以做大。

“不到10个亿的市场,却必须用超过一百分的努力,这就是原装进口瓷砖的现状。”温海兵认为,进口瓷砖的前景是光明的,但过程是曲折的、缓慢的,真正能够经营好进口砖的品牌仅是少数,并且需要投入很大的精力,步步为营。

在柯显仁看来,中国陶瓷砖出口还将持续下滑一段时间,但这并不意味着国外的低端砖可以取代国产的低端砖,除非有朝一日中国消费者的生活水平和消费水平成功赶超美国,这才可能成为现实。国产低端砖依然具有巨大的市场空间,不会轻易被同等档次的进口砖取代。

“总体而言,进口砖的市场在逐渐扩大,市场份额有了较大的涨幅,但是能够获得较大利润实现盈利的品牌依然不多。做进口砖品牌,必须做好付出三年的准备,”柯显仁说道。

 经历2018年的迅猛增长,2019年进口瓷砖市场趋稳,目前意大利16大集团均已进驻中国,可供代理的优质意大利、西班牙品牌愈来愈稀缺。未来的“进口瓷砖江湖”如何演变,还有待时间的检验与观察。   (梁盼  朱肖洁)

本文摘自《2019中国瓷砖趋势报告(上)》

策划出品:陶瓷信息
联合出品:玛缇瓷砖、蒙娜丽莎集团
特别鸣谢:宏宇集团、新中源陶瓷
出品时间:2019年04月

 
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