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现代砖:风口过后,理性回归

发表于:2019-04-22    来源:陶瓷信息    浏览次数:10083

“2015年我们开始做的时候,并不觉得它的发展会有多快,后来国内的发展比我想象中的要快得多,中国人对新事物的接受程度比世界任何一个国家都要强,发展一年相当于别人五年!”

被誉为现代轻奢之父兴辉国际董事总经理柯显仁,谈起现代风格瓷砖在中国的流行速度,感到有些出乎意料。

2015年,一股现代仿古风潮以迅雷不及掩耳之势席卷中国陶瓷圈,至2017年,专业展会、品牌展厅、终端门店、行业活动……所见之处,尽被“黑白灰”暴力刷屏。之后兴起的柔光砖、大板、负离子瓷砖等新产品概念,也与现代仿古范畴相互交融。

2018年后,现代仿古砖概念逐渐被弱化,取而代之的是现代砖,其间含义,也预示着这一产品未来趋势。

如今,现代这股疾风仍未停下,只是多了一份理性。

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现代简约的装饰风格已成为家居消费常态。摄影/ 安康


从风起到常态

仿古砖已经在中国市场存在已久。据具有18年仿古砖研发经验的宝罗拉瓷砖董事长卢若新回忆,2000年左右,他在佛山某大型陶企从事仿古砖研发工作时,仿古砖已经是国内东鹏(含金意陶),马可波罗等大企业的一大产品系列。

彼时的仿古砖,色彩丰富,工艺技术也相对成熟。在卢若新看来,如今行业所说的现代仿古砖,也属于早期仿古砖范畴,因为早期的仿古砖本来就有厚重感强的田园复古风格和现代简约风格,而且在仿古砖中,彼此的销量不分上下。随着现代简约风的流行,田园复古风格被弱化,形成了现代仿古砖的新概念。

一方面,得益于消费者需求发生改变,从使用功能到品质要求再到情感价值需求的变化促使产品结构发生改变,同时在一批具有国际视野的品牌推动下,现代风起。

鹰牌从1998年开始参加博洛尼亚展,是国际化进程较早的品牌,也是最早探索现代简约道路的品牌,2004年洞察到国际趋势已经走向了现代简约风,未来中国也会从当时的抛光砖向釉面砖发展,于是成立了最早做黑白灰色调,砂岩、大理石、木纹类的仿古砖品牌——Eagle2086(即鹰牌2086),但囿于当时国内市场尚未成熟,没有成长起来。

源自北美的ICC自2010年进入中国市场后,便以自然和人文为产品创新的基调,呈现给人现代时尚的感觉。

2015年前后,深耕国际市场多年的欧文莱、道格拉斯等出口型品牌,也将重心转移至国内,加上销售欧美产品的兴辉等国际性品牌,凭借对国际市场趋势的判断,做出了聚焦现代仿古砖的战略定位。

“2015年我们看到整个家居风向都已经变了,只有陶瓷走在消费的后端。那时候我们觉得需要变,走出自己的一片天。走上这条路,不是觉得它一定是对的,只是因为我们一直卖欧美的产品,在这方面有优势,当时觉得会很少人推。”

事实上,现代风格产品的推广速度远比柯显仁预想的要“疯狂”得多,一时间,大量的品牌转型聚焦,大量的现代仿古砖品牌涌现,大而全的品牌也逐渐增加了相应的系列产品,鹰牌也在2016年重启鹰牌2086。

短短两三年间,现代仿古砖一时风头无两,大有盖过大理石瓷砖之势。如今,走现代风路线已经成为行业的常态。


现代仿古之争

随着现代仿古砖的爆红,关于现代仿古砖的定义也在行业内热议了很长一段时间。现代仿古砖,通常是指具有现代感的哑光釉面砖,而很多走现代路线的品牌产品系列远不止于此。

被行业称之为国内现代仿古风潮先行者的兴辉、ICC等品牌却并不认同这一定义。

“我非常认同做现代,但不一定叫现代仿古砖,现代风就应该包含仿古和不仿古的产品。”柯显仁更希望把这一概念称之为现代瓷质釉面砖,大部分釉面砖都属于现代仿古的范畴。不过现代仿古砖可以让经销商更容易理解为做现代风格的哑面砖,因此柯显仁也并不反对这一通俗易懂的概念。

兴辉2015年定义的轻奢,指的是有别于原来的奢华,其实要做的是注重生活,讲究设计、简约和质感的现代产品。

“ICC所有的产品都呈现出很自然、很现代的效果,我们一开始做的产品就包含多种风格、色彩以及亮光、哑面等多种质面,所以没有刻意用色彩或光泽度去区分是不是现代仿古。”ICC瓷砖副总经理兼国内营销总经理区波成将现代仿古砖称之带有中国特色的命名。而且他还提出,真正体现一个空间、一个产品是否具备现代元素、是否简约,是包括产品的自然效果、和家具的搭配等多方面的,跟颜色没有绝对的关联,因此现代仿古不是只有黑白灰,黑白灰只是当下流行的一个元素。

自现代仿古砖概念兴起之时,黑白灰的冷色调、低光泽度盛行,因此形成了现代仿古砖等同于黑白灰哑面砖的错觉。2017年,不乏业内一些现代仿古砖大品牌和专家学者就该定义形成争执,但最终亦未能形成统一的意见。


从现代仿古到现代砖

到了2018年,现代仿古砖的概念逐渐被弱化,取而代之的是现代砖,概念的转变的背后,除了现代仿古砖的概念让消费者感到歧义外,也预示着产品结构的转变。

2017年,利家居瓷砖高调推出子品牌——RDR现代砖,对于成立之初就直接定义为现代砖,而不是当时火热的现代仿古砖,利家居瓷砖品牌总经理潘敬伟的解释是:“我们之所以叫现代砖,是因为我们的产品以先进技术为支撑,融入现代美学,装饰出来的家居风格简约不单调,更符合现代年轻人追求简约、时尚的需求。”

潘敬伟表示,现阶段是一个网络社交时代,“颜值即正义”已成为定律。好看、时尚、很潮很IN 的空间才能让客户止步,新推出的RDR现代砖品牌,是利家居通过集瓷砖之美、集空间之美、集艺术之美、集生活之美,揉合时尚元素与现代格调,让空间与生活变得更有品位,同时也传递出RDR是迎合市场年轻化的产物。不过更多业内人士认为,现代仿古砖概念弱化、现代砖概念兴起的原因是原来的产品概念一来难以理解,二来太过于局限,随着现代风的推广,产品系列也有所扩充。

在鹰牌2086营销中心总经理陈方根看来,原来的现代仿古砖,指的是通过仿古的工艺表现潮流的趋势。而现代砖,不再局限于哪种风格和工艺,包容性、延伸性更强。“现代砖就是用当代的设计手法表现出当代的一种风格,迎合当下的潮流趋势。”

对ICC而言,更是连现代砖的概念都很少提及,区波成认为,不能从单一的瓷砖产品去定义现代砖,而是要为消费者提供他想要的空间效果,从而达到他想要的生活方式,这就需要从整体空间做一个比较现代的方案,瓷砖只是其中的一种元素。

“现代砖的概念也很模糊,本来也不应该清晰,最多到明年底就没有了,所谓没有就是成为常态,一个企业就应该有这样的产品,现在终端建的店,没有不是现代的。”柯显仁认为,现代仿古的声音弱化了,是因为大家做进去之后发展这类产品销量没那么大,而现代砖,则可以是对比过去奢华的所有产品。兴辉国际在定义现代的时候,就包含了大理石、水泥、木纹、石材四大纹理类别,以及布纹、纯色砖、墙砖等产品体系。


现代是个不得不跳的“坑”

经过短短四年时间的推广,不惟广东,山东、福建、江西等重要产区都刮起现代风,以致于各大专业展会,现代砖,尤以黑白灰色调为主的产品“暴力霸屏”。对此,大多业内人士感觉到审美疲劳。

卢若新对福建产区生产线做了个粗略的统计,过去两年福建产区改建仿古砖生产线近150条,其中哑光面,即现代仿古砖,超过120条。

与行业内的一拥而上的现象形成鲜明对比的是终端需求增长速度并没有想象中那么快,导致很多跟进者感到跳进了一个“坑”。

有资深业内人士观察分析指出,现代砖现在这种发展速度并不理性,如今企业举步维艰,除了市场的因素外,也有一部分是因为跳进了这个“坑”。展厅设计、产品结构变化并没有那么大,消费者真正买到这类设计的产品并不多。大概是原来仿古类占20%,现在提升到30%,国内的消费依然以全抛釉、大理石瓷砖为主。

很多业内人士都知道现代砖,尤其是更狭隘的现代仿古砖或许是个“坑”,为什么还有那么多跟进者?大理石瓷砖发展十年,利润早已不可同日而语,更不必说更普遍的全抛釉和抛光砖,现代砖是行业探寻的一个新的方向。尽管当前体量不大,但是这是个必然的趋势,因此都想趁早进场,以拔得头筹。

“我们为什么要做这个事情,因为要挑一个不容易的东西去做,它本身不会快速发展,你才能够筑墙。”柯显仁认为,一个企业要成功,除了要把产品做得比别人好以外,还要筑得起壁垒才有未来。而现代砖,特别是现代仿古砖,就是这样的产品,而且只能做得很精致,做得普通根本卖不出去。

不过柯显仁提醒道,做很精致的现代仿古砖一定要有心理准备,因为一定不会有量大的事存在。但是要走差异化,一定是做现代仿古这个品类,因为有太多的创意可以融入其中,更重要的是,因为量小技术要求高,可以有效避免抄袭的现象。

而区波成这将这种看似盲目的转型总结为中国陶瓷行业走进了“转型与生存”的轨道,技术的革新、行业形势的变化、消费者意识的转变等等大环境推着企业想生存只能转型,但转型的路怎么走则是另一个生存游戏。区波成相信,中国消费者对整体家居空间品质要求提升只是处于起步阶段,现代砖还有很大的市场空间。

潘敬伟也很清晰,创新避免不了走弯路,投入了未必得到相应的回报,但是认可了这个趋势,就必须往这方面走,并走到最后。

“我们很清楚产品更新迭代很关键,跟不上形势,跟不上趋势,很容易就被淘汰。所以我们在2017年看到现代这个趋势,就决定做这个。”虽然在此之前,已经有不少品牌在做这类产品,但利家居较晚进场,潘敬伟解释到,这是因为当时这类产品还属于小品类,对一个生产型企业来说,只有这个品类慢慢变大了才是其目标,而在2017年,利家居看到了这样的趋势。


设计师,是渠道还是品宣?

虽然大家都认同现代砖是未来的一个发展方向,但当下消费者接受程度不高,应用存在困难,因此设计师渠道被现代砖品牌所推崇。欧文莱每年举办的2000人规模的世界设计尖峰会、新中源持续了5年的中国设计星、鹰牌2086的世界青年设计师论坛(WDYF)等设计师活动等多种设计师渠道拓展方式,一批品牌已经在设计师渠道建设上颇有成绩,对推广现代砖起到了重要作用。

在全行业推行设计师渠道的大势下,并非所有品牌的设计师渠道建设都能获得成功,受投入大、转换率低等因素制约,更多的现代砖品牌在这方面显得举步维艰。

“现在渠道已经很清晰,设计师渠道是必须走的。”陈方根将鹰牌2086的渠道总结为家装设计师和工装两大渠道,而且在这一品牌诞生之时做顶层设计时就坚定了家装设计师为主的定位。

在陈方根看来,走设计师渠道,不是简单地搞几场设计师活动就能成功,要做好打持久战的准备。这个过程包括为设计师搭建平台,让设计师群体认识品牌,并产生链接,之后还要经常进行互动以产生粘性,后续不断维护才能产生消费转换。

区波成更是进一步提出,关于设计师渠道,不同的企业、不同的地方,要有不同的做法。从大的层面上讲,设计师渠道一定是有作用的,但是作用有多大,需要看品牌的定位,从而决定合作和推广的深度。而不同的地方,家居设计既有设计师引导力比较强的,也有以消费者为主导需要提供一些店面上的设计服务的,需要根据实际采取不同的方式推广。

如今中国陶瓷行业对设计师渠道的重视程度达到了前所未有的高度,这让一部分资深人士觉得,设计师渠道这条路已经到了类似终端爆破这类促销活动一样,转换率低而又不得不走的地步。

也有业内人士指出,现在的设计师活动太过于泛滥,有些品牌没有真正扎根到设计师渠道建设上去,而是仅仅把设计师活动当成品牌宣传的一部分。

“现代砖是设计师渠道的产物,因为集采没利润、抛光砖没利润,企业慢慢注重设计师渠道,每个企业都在做,做法都不一样。”潘敬伟认为,设计师渠道是一条很宽的路,但是要把它作为一个事业来做,而不是作为噱头去做。

多位受访者均表示,设计师渠道,如果能沉淀下来,可以延续很长时间。未来设计师需要的是真的好的产品,要绑定设计师群体,需要品牌有独特的创意。


创新才有未来

为了迎合设计师的需求,更是为了适应消费者日益提升的品质要求,从现代仿古砖到现代砖,无论是产品设计、表现工艺、展示应用都在不断地创新。磨具、干粒、数码喷墨、精雕、下陷、剥开等工艺技术叠加,呈现的产品质感更为彻底,空间展示应用也更加多元化。

对于现在砖的未来,柯显仁认为,要么走差异化,要么走规模化。“非走量型企业,其实已经冒出很多创新。在现代仿古这个范畴里,存在壁垒又有一定的量,又不足以支撑它做大,别人仿也不是不仿也不是。”

在柯显仁看来,现代仿古砖这个领域,有太多的功能可以组合创新,而且也只有在现在这种痛苦的情况下才有那么多的创新呈现。

潘敬伟也表达了相似的观点,“作为生产型大企业,跟个别类别品牌是不一样的,他们要做精做专,我们是要做大而精,说白一点就是我们的产品线会更长。”潘敬伟认为,在现代砖领域,相对于品类品牌通过产品创新竞争,生产型大品牌的侧重点应该是通过品牌优势竞争,凸显个性化、差异化的品牌特性。

对于不同类型品牌的营销模式创新,柯显仁一直有个想法,因为这类产品量不大,需要寻找匹配的经销商比较难,而大品牌虽然经销商体系比较健全,但是又不可能把产品收得那么窄。因此可以鼓励有规模的大品牌经销商尝试同时另外代理一些个性化品牌,相互补充。

不过相比起来,陈方根则认为更重要的回归本质,练好基本功,做好产品、建好渠道、提升团队专业能力、提高设计水平。“做好了这四大项,再差也不会差到哪里去。现代砖正处于发展的成长期,远没有到成熟期,在这个阶段,只有把基础打扎实了才能立于不败之地。”

虽然各企业对现代砖的推广程度不一,定义上也存在诸多争议,但伴随着中国国内的消费升级,消费者对现代风格的家居空间的需求确实与日俱增的,因此行业对现代砖的未来依然是充满信心。(杨李生)

本文摘自《2019中国瓷砖趋势报告(上)》

策划出品:陶瓷信息
联合出品:玛缇瓷砖、蒙娜丽莎集团
特别鸣谢:宏宇集团、新中源陶瓷
出品时间:2019年04月

 
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