锁定一个圈子，定义一种生活

卡布奇诺瓷砖的本土攻坚战

nth="10" year="2013" w:st="on">2013年10月18日，卡布奇诺瓷砖策马回望，将目标锁定在迅速崛起的中国市场。

在此之前，卡布奇诺拼搏于国外市场，凭借其鲜明的设计风格与突出的产品表现力逐渐摸索出一套自己的生存之道。卡布奇诺提出一种以“优雅”为诠释核心的生活方式，主张为终端人群打造出一种明媚、闲暇、怡情的人居生活空间。“卡布奇诺瓷砖不仅能满足家装需求，更注重满足一个阶层的精神索取。”卡布奇诺总经理李志斌如是说道。如今，卡布奇诺瓷砖以锁定设计师群体为渠道突破点，以激发设计师创作热情为产品优势，以锁定国内快速膨胀的精英阶层为市场定位，逐渐展开其独具特色的本土市场攻坚战。

  ■  陶瓷信息 申长伟  张诗华

  满足精英阶层的“精神索取”

  作为一个定位高端市场的年轻品牌，卡布奇诺最关心的自然是精英阶层现阶段的消费诉求。目前，精英阶层处于金字塔的中间位置，这个阶层的数量在中国还不多，但是却一直在膨胀，在快速增长。这一阶层的特点是购买力强，群体基数亦颇为可观。这些消费群体已得到物质生活的满足，他们更追求精神生活的满足。而卡布奇诺这一品牌的文化诉求，就满足了精英阶层的这种“精神索取”。

  为满足这种“精神索取”，卡布奇诺可谓做足了功夫。

  一方面是瓷砖产品本身。

  卡布奇诺品牌在意大利注册，从意大利引进创意灵感及设计团队进行产品开发，这些产品以淡雅灰白为主色调，以釉面砖为主。釉面砖表现手法多，可塑性强，只要生产工艺稍微改变，釉面便能产生不同的效果，纹路、花式也是如此。如模具砖，有凹凸感、干粒、造粉等制作方法。施上不同的釉面，一层、两层或者三层，甚至再加一层透明釉，又可以改变原来的观感。而釉面砖又有磨边与不磨边之分，其感觉都很不一样。

  此外，规格不同的砖，通过匠心独运地拼接，往往能够收获极为丰富的表达。这种拼接就像魔方一样，可以千变万化，可以从尺寸、线条、釉面等方面进行混搭与混合。设计师可以把凹凸面、半抛面以及平面的釉面砖经过搭配铺在同一个空间里，人们在不同的角度、不同的光线、不同的距离下去观察，其效果亦是不相同。

  釉面砖通过不同的工艺，如渐变色、全抛、半抛、磨具、颗粒等，制造出繁复多变的效果。对于本土消费者而言，卡布奇诺所倡导的是一种比较前卫的美学理念，这种东西方文化的碰撞，这种时尚的前沿性，正好铸就了卡布奇诺的独特风格，并契合了精英阶层比较前卫的审美理念与精神需求。卡布奇诺产品本身展现出极大的设计潜力与可塑性，激发了设计师的创作灵感与激情，同时亦表现出卡布奇诺或张扬或温婉、或明媚或端庄的文化内涵。李志斌说，经常有多个设计师在处理同一款卡布奇诺产品时，能够诠释出完全不同的几种空间效果。

　　另一方面是品牌的文化衍伸。

　　卡布奇诺致力于打造一种以闲适、优雅为基调的家居空间美学。“在慵懒舒适的阳光下，一个人慢慢品着一杯卡布奇诺咖啡的时候，心情是轻松、是享受的。”李志斌说道。像某些高端品牌，当人们想到该品牌，便容易联想到其所代表的生活方式和感觉。当消费者进行消费的时候，他们追求的就是这种生活方式与感觉。而卡布奇诺就像一个符号一样，让消费者感受到轻松、悠闲的家居生活。

　　在此，精英阶层的“精神索取”与卡布奇诺的品牌诉求达到了水乳交融般的契合程度。

  锁定设计师群体的“圈子经营”

  既然是以设计师作为重要的传播介质，如何传递给设计师、稳定自身的设计师渠道，就是必须思考的问题。

  在部分业内资深人士看来，高端专业媒体，高端设计师群体社交圈，以及一些设计师互相交流的平台，都是卡布奇诺必须关注的地方。“我们会进入这些平台。其实，就是渗透到圈子里。世界的文化就是圈子文化，我们必须渗透于所要面对的圈子，包括专业的别墅设计群、高端酒店设计群、设计周等。”李志斌坦言。

　　据介绍，在本次上海展会上，卡布奇诺设置了value="110" unitname="平方米" w:st="on">110平方米的展位，就国内品牌而言，不可谓不大，而卡布奇诺亦将此视为一个展示品牌定位高度的平台。

　　同时，据卡布奇诺瓷砖的相关工作人员介绍，整个卡布奇诺展位给人的感觉很干净通透、简约、大气。整个展位没有一个模拟间，而是着重将产品强大的可塑性表现出来。一组产品运用几种不同的表现手法，作为专业的设计师一看便懂，虽然普通的消费者没有设计师专业，但他们也能直观地感受产品的多样应用。

  “我们这次展位设计的风格，对于普通消费者现有的认知与审美来说，是蛮超前的。我们的产品、品牌给人以细水长流、春风化雨的感觉。总的来说，它给人的感觉非常舒服。倘若你要接纳这类型的产品，首先你就不要抗拒它。对于我们卡布奇诺的产品，你需要转化、你需要吸收，然后再运用。”卡布奇诺一位设计师说道。

  显然，这也是卡布奇诺打入设计师群体、进行圈子经营的一着妙棋。而在锁定设计师圈子，进而以此为跳板引领精英阶层之时，一种生活方式成为潮流也就为时不远了。

  开放性的美学诠释

  对于陶瓷行业来讲，说“渠道即市场”似乎也不算过分。同样，卡布奇诺也在探索着自身的渠道策略，卡布奇诺一直将设计师渠道视为本土市场经营的重心。

　设计师自身即是空间设计及产品应用领域的专家。相对于普通消费者而言，设计师之所以是设计师，“第一是其兴趣，第二是其触觉，第三是其专业。他的专业就是他对这产品特别敏感，他们在运用这个产品的时候，前期已通过一些渠道对其进行接触与了解，形成了一定的认识。因此，他们对待这些产品很理性、很客观。”许多业内人士此般认为。

　设计师不仅对前卫的美学、时尚的风格拥有更为敏锐的感知能力，同时亦具备着普通消费者难以企及的创造力与激情。而如何激发起设计师的创作激情，为其提供能够充分施展其才华的产品媒介，也正是卡布奇诺一直在努力的事情。

　一位工作人员介绍道：“曾经有两位香港的设计师，他们选择了卡布奇诺的同一款产品，回到香港后，他们把产品的实际运用效果图发给我们。我们惊奇地发现，他们的组合应用是如此的风马牛不相及。其中一位设计师骄傲地说，虽然我们用的是同一款产品，但是我们的诉求完全不一样。”

　卡布奇诺的产品本身极强的可塑性，这亦成为卡布奇诺对设计师提出更高要求的资本。正所谓产品的应用来源于设计师本身的经验及诉求。线条感的轻与重，线条的宽与窄、长与短不同组合，完全可以使同一款产品出现截然不同的几种表达。

　锁定设计师圈子的第二个原因，是前卫的美学理念，必须经过一段时间的推广及一群人的提倡。

　卡布奇诺的产品设计是从国外引进来的，外来的事物总需要一个接受的过程。就像上世纪50、60年代，中国刚解放的时候，人们的吃穿住行与现在相比也是天壤之别，其过程一直在演变，其中很大程度上受到外来事物的影响。对于外来的事物，肯定有的人能迅速接受，也有的人需要较长时间去适应，而这一切均取决于人的时尚触觉。陶瓷产品的时尚化乃至时装化，曾是行业里一些杰出之士的设想与提法，如今卡布奇诺也在致力于类似的工作。

　众所周知，许多终端设计师已经接触过同一类型的产品，当卡布奇诺进行再介绍的时候，他们非常容易接受。相对而言，其品牌在推广的时候也不会太费力。而就消费者而言，对不了解的东西第一反应往往是抗拒。因此对品牌经营者来说，推广一定是先易后难，需要慢慢渗透，而且产品与品牌的高端形象很容易受到其传播介质的影响。产品传播的介质决定了消费者的反定位。就此而言，设计师实际上亦是帮助卡布奇诺树立品牌形象的一种重要介质。

　卡布奇诺倡导一种优雅、闲适的生活方式，在具体的操作方面，却并非企业一方说了算的“一锤子买卖”，而是以开放式的胸怀，鼓励设计师的发挥创造。在保持品牌总基调的前提下，通过设计师的挖掘探索，收获多元化的美学诠释。