瓷砖卖场退租率高达44.74%!未来哪些品牌经销商还有增长机会?

陶瓷信息网2021-06-16 14:20:38

2020年,受市场需求萎缩以及工程、互联网家装、整装、设计师等新兴渠道,在终端市场上,实力较弱的中小瓷砖经销商生存愈发举步维艰。


根据中国建筑材料流通协会研究数据显示,仅在2020年,终端卖场中瓷砖品牌退租率高达44.74%,在所有建材品类中居于首位。

 

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然而,即使在重重冲击下,仍有一些经销商实现了逆势增长。这些实现逆转的经销商以及他们选择的品牌做对了什么?

 

陶瓷行业发生了什么变化?

从2017年起,大量一线企业进驻广西、重庆、江西、湖南、山西等地,新线快速开建、投产的消息不绝于耳,拉开了头部企业新一轮扩张的序幕。


2017年,新明珠陶瓷集团投资23亿建设湖北浠水绿色建材生产基地,2018~2019年,蒙娜丽莎、欧神诺、协进等企业先后新增广西生产基地建成投产;东鹏、唯美继重庆生产基地建成投产后,今年纷纷增资扩建江西生产基地;2021年5月13日,简一大理石瓷砖广西梧州生产基地奠基。

 


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▲新明珠湖北浠水生产基地签约现场

 

但,另一方面,却是全国陶瓷砖产量萎缩的趋势并未削弱。中国建筑卫生陶瓷协会数据显示:2020年全国建筑陶瓷产量84.74亿平方米,较最高峰时期减少近1/3;过去5年,建陶企业净减少317家,生产线减少861条。

 

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这看似相悖的现象背后折射的残酷现实是陶瓷行业的两极分化加剧,头部企业凭借制造实力和品牌效应,在激烈的竞争中完成了品牌下沉布局,未来中小企业机会将越发渺茫。尤其是精装房政策的推行,更是为头部陶瓷企业赢得了更广阔的市场空间,挤压了大量中小品牌的生存空间。


再看消费者群体变化,如今的主流的住房刚需人群已经由90后,甚至95后所取代,在新时代成长起来的这部分消费群体,在家居装饰中同样追求个性、时尚、潮流。因此,日益同质化的瓷砖产品和品牌被赋予了更深层次的含义,不少瓷砖品牌在产品、品牌形象、营销方式等方面均朝年轻化靠拢,全面革新品牌。

 

经销商需要什么样的品牌?

可以说,经销商在面对日益萎缩的零售市场,以及对产品和品牌更为挑剔的年轻消费者,要想找到真正的“有特色、有潜力且可持续性强”的瓷砖品牌变得越来越难。


在竞争如此激烈的市场环境中,几乎每个城市都有头部经销商凭借品牌实力和自有资源,迅速做大;小规模经销商投入成本低,或者单纯依靠低质低价占领了低端市场;作为中层的经销商,在头部品牌经销商的降维挤压下,最容易被淘汰出局。


那么作为一二线城市的中层经销商,或者主打二三四线市场的经销商,最应该选择什么样的瓷砖品牌?今年前5个月,新明珠集团旗下的惠万家瓷砖新增了陕西榆林、山西太原、山西运城、山西朔州、河南濮阳等数十个经销商成功加盟。

 


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▲惠万家部分加盟客户合影

 


深究这些经销商选择惠万家瓷砖品牌背后的原因,我们会发现,如今,既有实力满足不同消费人群的需求,又有明显调性的品牌更受经销商青睐。


国家统计局4月中旬发布数据显示,一季度全国商品房销售面积同比增长63.8%;比2019年同期增长20.7%。分析认为,楼市热度正逐渐转向二三线城市。在2020年天猫“618”购买数据来看,三线以下城市家居类产品订单量增速首次超过一二线城市。这都无不预示着二三四线城市的瓷砖市场将迎来新一轮的发展机遇。


对这部分城市而言,整体消费能力不及一二线城市,但新一代消费群体的对个性化家居生活的需求不减,同时高端消费需求也在逐渐兴起。因此多数经销商在选择品牌时,需要考虑满足最广泛消费者的需求,因此有头部实力的全品类品牌则成为了首选。这就不难理解为什么上述城市经销商争先选择新明珠陶瓷集团旗下的全品类品牌——惠万家瓷砖。



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具有强大实力的企业

可以为品牌经营保驾护航

不仅是二三四线城市消费群体,一二线城市中的经济阶层对中层消费需求同样旺盛,这将成为未来瓷砖品牌增长的重要消费群体。惠万家瓷砖品牌成功吸引主打这部分市场的经销商青睐,既有品牌背后的企业实力背书,也离不开品牌不断转型的努力。


作为新明珠陶瓷集团旗下的核心品牌,惠万家瓷砖拥有四大智能化生产基地、超2亿平方米年产能的顶级生产实力保障。在国际先进的生产设备和领先的研发创新能力下,产品品类、规格、花色不仅全面,更是领先行业水平,为品牌和经销商提供了强大的销售和供货保障,完善的产品体系可以满足最广大消费群体的需求。

 


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▲惠万家三水绿色生产基地

 

惠万家瓷砖隶属于新明珠陶瓷集团,经过18年的市场深耕,凭借标准化的稳定品质和品牌实力,惠万家(集团)与越秀地产、万科地产、保利地产、恒大地产等知名地产商达成战略合作。

 

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▲惠万家战略合作伙伴(部分)

 

同时可以看到,如今实现逆势增长的头部企业中,资本加持在其中扮演了重要的角色。作为建陶航母,新明珠陶瓷集团登陆资本市场也已是板上钉钉的事,届时,将有力驱动旗下品牌及经销商群体实现新一轮的增长。


对具有持续发展理念的经销商而言,也一定有目光看到上述渠道变化趋势。因此,选择具有强大背景的头部企业品牌,是快速切入家装、整装、设计师甚至区域工程渠道的有力武器。


不仅如此,随着石墨烯产品、岩板等成为市场风向性产品,惠万家品牌凭借集团产品优势,抓住时机,转战家居全屋定制新赛道,提出“高端岩板全屋定制生态平台”战略,打造“门+柜体应用+卫浴应用+桌面应用+室内应用+定制家具”生态圈,通过一体化设计、一站式服务,这一举措满足了经销商跨界转型的需求。

 

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▲惠万家岩板桌

 

掌握细分消费群体需求

为经销商“抓住”客户

如果说强大的企业实力支撑,是品牌稳定经营的必要条件;那么差异化的品牌调性则是品牌制胜的法宝。


如今年轻消费群体对家居生活的表达诉求要求既要温馨,又要体贴、舒服、安全感,还要时尚新潮,更要与众不同,这就要求瓷砖品牌必须引发不同细分消费人群的情感共鸣,提供周到的消费体验。


比如,作为大众化品牌的惠万家瓷砖,如今全新升级了品牌slogan——“千挑万选 惠泽万家”,以此表达通过用精挑细选的产品与普惠大众的价格来诠释贴心温暖的生活理念。

 

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“千挑万选”,代表了惠万家瓷砖的品牌态度以及对待产品、服务近乎偏执的“较真”,以“强迫症”式的完美执着及消费者的视角向终端传递全新的家居生活需求。


如今,消费群体更加细化。有追求个性化拒绝千篇一律的单身青年、有注重温馨与宠物为伴的“宠奴”群体、有在过二人世界的情侣、有刚有小孩的年轻夫妻、有享天伦之乐的五口之家……每个年龄阶段都有不同的情感诉求,只有聚焦消费者不同阶段的家居诉求,推出适合的产品及服务,才能在日益“同质化”的市场环境中保持长久的生命力。

 

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可以看到,惠万家瓷砖通过细分消费者年龄画像、标记消费者喜好、划分消费者需求,充分诠释不同成长阶段终端不同的消费诉求,赋予产品情感背书,让瓷砖不再是冷冰冰的产品,而是作为一种载体,为终端不同需求的消费者打造有爱、有温暖的家,与品牌slogan中的“惠泽万家”相契合。

 

通过惠万家的一系列焕新动作及招商效果,可以看出,在大众品牌同质化的行业环境中,一个品牌要想成为抢占消费者认知的佼佼者,不仅需要有强大的企业实力作为支撑,同时还需要承担起与最广大消费者沟通,尤其是能真正满足年轻消费群体需求的作用,才能为经销商带来持续健康发展的无限可能。

 

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