旧改将是比陶瓷更大的市场！52年鹰牌如何以价值破局？

中国建陶行业正在经历一次深度调整。

房地产从高峰滑落，精装集采的狂欢戛然而止，产能过剩与需求萎缩同时挤压企业生存空间，一批曾经耳熟能详的品牌在无声中退场。

在行业狂飙的年代，鹰牌不算最耀眼的那个，但当潮水退去、行业进入漫长寒冬，这家52年的企业依然稳健。其非典型性在于：既没有在高速增长期被规模诱惑投入扩张，也没有在行业下行期陷入恐慌性收缩。当同行在大产能、低成本的逻辑中血拼厮杀时，鹰牌在2021年天安新材入主后，开启了“陶瓷＋大家居”双轨并行战略，从陶瓷出发，延伸至健康人居、城市更新，集团不同板块锚定不同差异化赛道，在存量市场寻找增长逻辑。

那么，52年鹰牌究竟靠什么保持稳健发展，并且还在寻找春天？他的选择，又能为正在经历重构的行业，提供怎样的参照？

01

以旧改为切面

52年鹰牌重建增长逻辑

如果用一个词形容鹰牌这几年的变化，最准确的不是转型，而是升级。

即在原有基础上，顺着市场需求的变化，重新梳理发展方向，一步步把业务边界拓展到大家居领域，让原来的单一产品能力变成了覆盖整体人居解决方案的系统能力，这种稳扎稳打的迭代，让其在行业寒冬里走出了属于自己的全新节奏。

步入发展的第52年，鹰牌的集团版图定位更加清晰：鹰牌陶瓷覆盖全品类、全域渠道，向上覆盖高端市场，向下下沉至县域市场；

鹰牌2086扎根现代东方差异化赛道，今年恰逢十周年，全新总部展厅即将落地，最新迭代的岭南印象系列将石湾陶、香云纱、醒狮等岭南本土文化符号融入产品开发，并延伸至空间艺术呈现；

鹰牌生活主打健康人居，提供一站式解决方案，全新15000平方米展厅也即将落地，整合墙、地、门、柜、软装，面向整装与高端需求；鹰牌新材聚焦城市更新及旧改，深耕存量市场……

其中，一个最典型的切面就是旧改。

中国房地产从增量走向存量已是不需要再论证的趋势。住建部公开的数据显示，全国存量房屋建筑面积超过300亿平方米，其中房龄超过20年的占比逐渐上升，城市更新、老旧小区改造正在成为一个具备明确增量的市场。

值得注意的是，因施工场景碎片化、材料轻量化、交付便捷化等特性，旧改对产品的要求是具备快装、轻量、环保、可局部更换等特性，依托天安新材在汽车内饰领域积累的材料技术及对环保的严苛指标追求（因汽车空间更小，对环保要求高于家居装饰领域），恰好为该板块提供了研发基础。于是，鹰牌新材应运而生，凭借前瞻性布局、全矩阵产品与强赋能商业模式，以“美、快、好、省”精准切入旧改市场。

“这条路无比正确，如果算上未来份额，将是比陶瓷更大的市场。”鹰牌集团总裁陈贤伟判断，城市更新是未来确定性的增量市场，而鹰牌提前布局差异化赛道，刚好踩中了市场发展的节点。

02

顺应消费逻辑转变

拥抱价值消费趋势

鹰牌各板块布局的背后，是一以贯之的经营逻辑。

在地产增量时代，行业的逻辑是只要扩大产能、控制生产成本，企业就可以实现增长；房地产集采追求低价、简单花色，市场也不需要过多原创设计，在那个时代，规模就是最大的竞争力。当红利退去，过往依靠规模扩张的发展路径难以为继，很多企业在周期波动中，要么盲目依靠规模扩张造成沉重的财务负担，要么陷入无休止的低价内卷。

面对这样的行业环境，鹰牌的选择是先活着，再活好。对外不赌宏观回暖，不做激进扩张；对内设立库存周转、现金流等经营红线，把风险管理放在首位，不盲目乐观，客观看待自身具备的资源优势和竞争力，理性看待市场的发展。

而更关键的一步，是顺应消费逻辑的转变。众所周知，市场正在完成从价格消费到价值消费的转变，如今的消费者更愿意为设计、文化、情绪体验等属性支付溢价。如意大利瓷砖行业成本居高不下，依旧获得全球市场认可，核心在于长期沉淀的设计价值；国内潮玩市场的爆发也同样印证商品不只要满足使用功能，还要承载情感价值。对于陶瓷品牌而言，消费正在产生新的分化和需求，品牌就需要适应新的环境和趋势。

鹰牌也正是围绕这一趋势，针对性地满足不同消费市场新时期的需求：对追求高性价比的大众化市场，守住陶瓷基本盘的品质与成本优势；对偏爱文化审美体验的消费者，用现代东方的差异化设计输出独特情绪价值；对追求健康、一站式服务的高端整装用户，以整合型的全屋空间解决方案交付省心体验；对存量旧改市场，用适配场景的产品组合解决行业痛点，每一个赛道都精准锚定对应的用户价值，避开了无意义的低价厮杀。

也正是这种对风险的清醒认知和对市场变化的顺势调整，让这个走过半个世纪的品牌，在行业寒冬中依然保持着健康的经营状态，在原有根基之上稳步迭代，这是历经周期之后，老品牌独有的审慎。

03

经销商的价值无可替代

厂商共创背后的渠道新逻辑

战略的落地，最终要回到人。对鹰牌来说，经销商就是品牌最重要的资产。

过去几年，陶瓷行业“去经销商化”的声音一度甚嚣尘上，品牌方试图绕开中间环节，直接触达C端消费者，但实际上，真正跑通这个模式的品牌少之又少。  

众所周知，在一个低频消费、强服务的行业中，本地化的服务能力不可替代。在鹰牌看来，倘若缺少经销商直面C端用户完成品牌传播与属地市场建设，即便总部拥有再强的综合实力，也难以落地见效。因此，就单一城市的市场经营而言，经销商的价值甚至高于总部，这是其始终坚定认同的判断。

一直以来，鹰牌在持续推动厂商关系走向共创共赢，其所有的战略、市场动作，都会把经销商利益放在首位。总部聚焦产品研发、品牌建设及流量制造；经销商深耕本地市场，服务用户，在当地建立口碑，各司其职、互相成就。

这一转变也从侧面印证了，终端的经营模式正在发生改变。

数年前，建材卖场相当于流量集中地，经销商只要拿到优质铺位，就相当于拿到了流量保障。但现在模式完全变了，传统建材大卖场客流逐渐衰减，卖场也在通过改变获得新的流量入口，如引入汽车、餐饮等业态自我造血。

这意味着，大卖场时代正在退场，开店等客的传统模式已经失效。为了帮助经销商建立新的能力，鹰牌也在推进全员新媒体化，自上而下拥抱新媒体，同时赋能全国上千个经销商账号，从被动等待转向主动经营。

新媒体的价值不只是流量，而是一种更高效的连接方式，通过内容的输出以及在新媒体平台的互动和反馈，缩短信息传递链，最终转化为厂商之间更紧密的关联，这或许才是新媒体给鹰牌带来的最本质的改变。

52年的沉淀给鹰牌留下的不只是品牌口碑，更是一种看待周期的态度。不畏惧寒冬、不追逐风口，守住基本盘，适应环境、顺势迭代。于行业而言，鹰牌的探索，也为身处周期迷雾中的同行，提供了一份值得观察的样本。