陶瓷大板在终端市场愈演愈热—— 铺贴高门槛倒逼产业后端升级

6月27日，简一大板大理石瓷砖新品发布会举行，以“意大利进口的中国原创”主题在业内狠狠火了一把，并将持续在业内热了足足大半年的陶瓷大板再次推上了一个新的浪潮巅峰。

6月22日，新中源陶瓷大板服务标准在西安隆重发布，将陶瓷大板的终端施工服务标准体系进行了完整展示，昭示了其陶瓷大板闭环式推广体系的完整布局。

时间再回溯到2016年底和2017年初，无论是恒力泰超大吨位压机的面市，还是科达大板压机的投产；是美嘉、希望等品牌喷墨设备供应商超宽幅喷墨印花设备的纷纷亮相，还是汉莫尼、新景泰等釉线设备商大板瓷砖釉线设备的成功推出……一大波设备商都从生产工艺及技术和装备上先后宣称中国具备了生产陶瓷大板的技术实力。而亚细亚、诺贝尔等企业亦分别于年初和去年底宣称引进了先进的陶瓷大板生产线，欲在大板领域一展拳脚。

作为一款在陶业内如此炙手可热、霸屏了各大媒体平台要位足足大半年的新品，陶瓷大板在终端市场的表现究竟如何？是会步入此前陶瓷喷墨渗花砖一样在终端未热遇冷的尴尬后尘？还是能如曾经的全抛釉产品一样，一路高歌猛进走向盛事繁华？又或者是前景无限，却当下难行？这是一个牵动全行业人心的问题。

图为某知名陶企发布的陶瓷大板新品。

经销商牛刀小试，大规格小市场不容小觑

早在今年的4月18日陶博会期间，陶瓷信息陶博会特辑就曾密切关注陶瓷大板动态，彼时，业内各大品牌对于陶瓷大板的推广，仍属于雷声大、雨点小的状态。在今年4月底，据不完全统计，业内二十几个品牌（包括做进口大板的品牌在内）纷纷在陶瓷大板这一品类上不同力度的大做文章，纷纷宣布了各自的陶瓷大板上马初期规划，亦在产品展示区重要位置展出了该类新品。然而，记者当时了解，真正落地到终端市场推广、走到终端经销商处的却少之又少（陶瓷薄板品牌的大板除外）。与此同时，在当时除了蒙娜丽莎、新中源等少数品牌企业具备自主生产陶瓷大板能力外，几乎其余品牌所摆出的大板样品，基本都是自国外进口。

时间的脚步踏入7月，陶瓷大板这一新品在业内持续发酵。今时今日，记者再次走访终端市场，发现陶瓷大板的身影越来越密集的出现在不同品牌的经销门店。

在广州百安居简一大理石瓷砖经销商的门店内，记者看到了三款大规格大板大理石瓷砖，如鹤立鸡群般傲然屹立在一片传统普通规格瓷砖之中，煞是显眼。该门店经销部总经理张树为接受了记者采访，他表示：“陶瓷大板作为一款有别于传统规格的超大规格产品，其终端推广应用均具备一定的门槛。”首先是对消费者使用空间有一定要求，对户型空间要求较高，且对售后服务要求高。其对户型空间的要求及高端的产品定位，就决定了大板目前只能作为一个小众的产品出现在大众的视野内，不仅市场容量小，而且消费群体很窄。“大板的市场不可能很大，它不属于走量的产品，但是，作为一款拉开品牌距离的尖端产品，于品牌企业而言，却又不可或缺、不容小觑。”张树为表示，这意味着如果经销商要代理陶瓷大板，将面临库存压力可能存在更长的周期，运营成本更大，搬运及加工成本更高的系列问题——这本身就对经销商亦设置了一定的门槛，欲代理大板的经销商，需切身考虑是否具备综合营销的能力。

对于一款产品的成熟运用而言，满足消费者的需求才是其目的。企业要了解消费者的特定需求，并把想传达的讯息精准的传递于消费者。张树为指出，审美和消费力两个因素就决定了该产品并不会是一个走量的产品，它的成本及定位就决定其是高端产品。因此，对该产品期待越大，经销商越要保持理智，不要因为盲目的追求差异化，而最终因综合实力的制约陷入难以消化的困境。

张树为认为，企业不遗余力的涉足陌生的大板领域，最终是想在激烈的行业竞争中，体现出其企业强劲的综合实力（生产设备和技术工艺的高标准、高要求，以及后续推广应用、运输和铺贴的高要求等等……），从这个意义和层面而言，陶瓷大板对于定位高端的品牌企业，具有极大的意义。“所以，尽管目前是小众市场，但绝对不容小觑。”张树为强调。

  对设计要求更高，终端推广更需要消费者认可

  大板的实际运用与设计师息息相关，江西设计力量会长、尚层装饰集团总经理叶森林表示。从某种意义上而言，设计师群体引领行潮流趋势的特殊职业特点，决定了设计师对新材料和新产品的偏好，这也决定了陶瓷大板这种新型材料在设计师领域的风靡。他认为，从设计领域的趋势来看，全球已经步入陶瓷大板的时代无疑。虽然国内现阶段的大板推广与运用存在着粗鄙的地方（全球瓷砖开始进入大板时代，但我国相关标准，施工规范还相对落后，与其配套的包装、运输、铺贴等技术也没有跟上），但从建筑美学上来说，大板必定是流行趋势。

叶森林介绍，陶瓷大板的运用风格趋向简约化、精简干练，强调整体、完整的空间效果。以简洁的表现形式来满足人们对于空间环境更加贴心的人文关怀上。大板的空间设计应用时越极简，也就越能表现设计师复杂的设计理念。同样，越是简单的东西，其实越难把控，需要经过千百次的锤炼，才能将简洁的设计拿捏到位。从局部细节到空间构造，都需要经过极致推敲，从内心力量和设计理念的维度去把控整个空间，最终形成一个得当且充满个性及能量的场所。同时，这种设计对施工的细节要求也会更高，因为空间的极简与阔大和整体感的强调，视觉上望过去，任何瑕疵都更易被放大化，所以，无形中必定会增加施工成本。

“企业在终端推广方面，我认为设计师渠道很重要，但是也不能只依靠设计师渠道，而是要让普通的消费者对这个产品的优点先有一些基本认知，这样，设计师再去进行辅助推广应用的时候，就会水到渠成。当然依靠设计师渠道推广，也能有一定的量，但终究数量有限。尤其现在许多消费者自己有很强烈的消费主张，故此，品牌企业最好也要在消费者心中树立好基础形象，这样推广速度就迅速了。”叶森林强调。

高端消费者态度开放，海归接受程度更高

记者从简一广州经销商张树为处获悉，对于陶瓷大板产品，一些高端人士、尤其是海归人士的接受程度很高。他告诉记者，目前自他店面销售出去的陶瓷大板已经有了家装的基本案例。业主属于文化层级较高的高端人士，海归居多。“他们（消费者）进店里主动问陶瓷大板，并选购下定。这是一个在国外生活了一阵子的海归，大约50来岁，经济实力和消费层级都能匹配高端产品，最关键的是其对陶瓷大板的开放式接受态度。这一类的消费者，往往会在空间设计应用方面非常大胆，反过来会认为我们商家太过保守。因为在国外，陶瓷大板已经不是什么新品了，欧洲市场运作非常成熟”。

某进口陶瓷大板广州专卖店店长告诉记者：“来购买陶瓷大板的消费者基本都属于高端客户，且客户对陶瓷大板有基本的认知和了解，进店就奔着大板而来，一般选择大板应用在家装的背景墙领域居多。”毕竟一平方米将近2000左右的价格，不是每个人都能接受的。

     陶瓷大板推广，务必引入成套闭环销售服务体系

   “作为产品的售卖企业，一定要站在消费者立场和市场导向上来分析几个问题：目标消费群体是谁？他们怎样才能知道和了解这些产品？为什么选择购买这个产品？购买了这个产品要如何实现、落地产品的特色效果？”新中源陶瓷品牌总监郭浩表示，作为任何一款新品，正常的推广思维都是这样的。而陶瓷大板的销售推广及应用，除了要围绕这几个问题来思考并一步步推进解决落地解决方案外，还有别于一般规格的传统瓷砖产品。“较之传统一般规格的瓷砖产品而言，陶瓷大板的推广更要注重空间设计引领和终端施工指导服务，它对企业的综合服务实力要求很高。以往传统规格的产品，花色丰富、产品的铺贴采用传统方式即可，对设计的依赖亦没这么高，所以，企业的重点精力大都花在产品设计和产品花色的开发方向上即可。但陶瓷大板则不然，它对成套体系的依赖程度极高。大板生产出来，怎样通过空间设计和应用来充分展现其大气完整的优势？又要怎样施工落地，令这种效果完美呈现？这就要求有一成套的推广及落地服务计划，从新品开发生产、营销推广、空间应用设计指导，再到运输、配送和施工工序及施工工具的开发、施工标准的提出等等，形成一个完整的闭环推广体系才能令其推广真正落地。”

  据悉，作为走在前列的陶瓷大板终端推广比较成功的品牌之一，郭浩透露，由于多方渠道的下沉和顺势而为的着力推广，陶瓷大板（薄板）在新中源体系内已经建立了完整的推广体系。这个体系与传统瓷砖产品的体系有相交叉的部分，也有不同的部分。郭浩表示，陶瓷大板（薄板为主）的应用领域及消费群体有别于传统规格瓷砖的消费群体。从应用领域而言，由于其薄和大的特点，施工方面工装领域（医院、隧道以及一些市政工程等）和家装领域均有。家装消费群体更多的是年轻一代、时尚潮流一族，同时也是具有一定消费能力的人；或者是专业的消费者，比如设计师、陶瓷行业从业人员等等。因此，在推广方面新中源更多的选择与精准消费群体的对接。“一方面，系统化的参与专业展会，进行推广。譬如，会去有计划的参与专业展会，杭州的医疗展、上海的绿色陶瓷展、酒店业的展会、幕墙领域的展会等等。另一方面则与设计师活动密切联动，譬如新中源的设计之星系列活动，会有意识的引领设计师来应用陶瓷大板产品。”

此外，郭浩强调更为重要的是终端店面的展示亦非常必要。据悉，自2011年新中源成立薄板事业部开始，到2013年建立了独立终端店面，再到2015年底提出了“BIG家”概念，来重新定位薄板，将薄板大板化，并从工装领域引导进入家装领域。企业推出的900×1800mm规格，5.5mm厚度和8.00mm两种厚度规格，作为主攻家装的产品（未来，还会重点推出1200×2400mm的规格来满足市场需求）。“到2016年底、2017年初，行业陶瓷大板趋势明显，这个趋势与前期新中源主推大规格薄板时期从终端获取的反馈信息一致，故此，在2017年新中源全面整合了陶瓷大板和现代仿古砖两大系列，在所有的终端仿古砖专卖店里面，要求有1/3的面积区域用以展示陶瓷大板。”

    铺贴施工门槛高，倒逼产业后端转型升级

  “陶瓷大板的落地推广，对陶瓷行业而言一定是一个促使其整体提升的过程。”简一大理石瓷砖董事长李志林在接受记者采访时候如是表述。而蒙娜丽莎董事张旗康亦有类似观点，他曾在接受记者采访时表示，陶瓷大板的产生、流行和推广落地会引发行业内发生系列的变革。这一点，在生产装备领域已经初步显现，随着陶瓷大板的落地推广，逐渐在后端也会纷纷呈现出来。

   李志林表示，纵观陶瓷行业的发展历程，可以看到：一直以来，行业在前端生产工艺和终端销售推广方面都有持续的发展和升级，且升级速度也很快，这是有目共睹的。但在整个产业后端，尤其是施工应用方面，却始停留在原始阶段（譬如，到现在还在用水泥砂浆贴砖，但国外早就使用瓷砖胶了。国内还是极其简单粗放的工具，而国外施工都有非常规范的标准和成套先进的技术及装备），从宏观层面而言，后端的落后与行业发展并不匹配，产业升级，对后端匹配的施工技术应该提出更高要求。

   李志林说，陶瓷大板产品的最终应用呈现效果，除了与设计师的空间设计应用有很大关系外，与后端施工关联度亦很大。陶瓷大板的安装施工不同于一般的小规格瓷砖产品，由于砖大，对找平要求更高，必须要很平，否则有一点不平，那么大板翘起来就很明显了；其次，它要用瓷砖胶进行粘贴效果更好；第三，这么大的瓷砖，搬动它需要使用专业的吸盘设备；第四，产品大了，如若施工不得当，出现空鼓就会较之传统小规格而言问题更突显……总之，效果越好的产品，对施工要求就会越高，陶瓷大板的铺贴施工，在国外都是专业技师操作。故此，从这个层面而言，通过陶瓷大板的推广应用，肯定会对产业后端提升是一个极大的促进过程。

据悉，简一大板大理石瓷砖新品发布会上，李志林亦表示，此次简一陶瓷大板的推出，除了产品的设计和生产方面投入较大精力去把控外，对于终端的施工铺贴技术等方面亦将投入极大精力。届时会引入意大利陶瓷大板专业铺贴施工服务公司的成套技术及工具，全面满足消费者的铺贴施工需求。同时，记者了解，新中源在今年6月22日也公开发布了其企业陶瓷大板施工服务标准体系，对成套铺贴技术进行了详细规定性说明。为了更好的进行陶瓷大板的落地服务，新中源还联动相关专业企业，一起开发了成套的陶瓷大板施工工具。

   随着更多有实力陶瓷品牌企业加入陶瓷大板的推广落地潮流，如同简一、新中源以及蒙娜丽莎等品牌企业一样，他们在施工领域的革新和引领达到一定规模和时间之后，终会引发整个行业后端施工领域的变革，促使其全面升级。

规格不一，900×1800mm（规格）有望成为主流 

记者在采访中了解，业内对于陶瓷大板的概念仍非常模糊，对于多大尺寸的瓷砖产品可称之为陶瓷大板一说，存在诸多争议。同时，对于陶瓷大板的厚薄同样众说纷纭。存在这种模糊化的原因，一方面与业内暂无统一标准有关，更大的原因则与业内各大企业出于“蹭热点”的销售和炒作心态有关，不少企业销售为了达到炒作和宣传的目的，将一些并不大的、早已在业内存在的规格亦称之为陶瓷大板。

据悉，目前在市面上推广的陶瓷大板主要有900×900mm、900×1800mm、1200×2400 mm、600×1200 mm、3000×1500mm、900×1200mm、810×1620mm、1620×3240mm等规格，厚度方面，则从5.5mm~11mm不等，其中，薄砖5.5mm和8mm居多。市场上展厅展示摆板的情况而言，以越小的规格占有比例越大，900×900 mm、600×1200 mm规格比较普遍常见。但据不同品牌的相关负责人透露，在他们接下来即将重点主推的规格中，将会把900×1800mm做为重点推广规格。新中源陶瓷品牌总监郭浩就向记者表示，接下来新中源会重点推出900×1800mm规格尺寸，因为这个尺寸比较适合中国的家庭户型。