“佛山陶瓷”集体商标会不会沦为下一个“潼关肉夹馍”?

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或者其它优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，其中价值包括“功能性利益”和“情感性利益”，这是品牌狭义上的定义。而品牌化则是通过产品、服务、视觉系统、广告、销售等方式方法，创造与竞争者的差别与不同，从而使自身产品或品牌产生更大的价值，也就是使品牌溢价的过程。

以两家知名的美国品牌“苹果”和“特斯拉”为例，两者都是以卓越的产品优势和服务优势，成功的塑造产品体验，形成其特有的品牌价值和品牌文化，从而甩开竞争对手，获得更高的市场份额和利润回报。所以产品是一个品牌的前提条件，品牌则是产品加上产品之外的附加值。

也就是说，一部手机在产品原材料和生产成本相同的条件下，苹果手机所产生的市场价值和为企业带来的利润回报，是其它手机远远比不上的，因为除了苹果手机产品本身以外，其中还有“苹果”的品牌溢价。

同样道理，一部电动汽车在产品原材料和生产成本相差不大的前提下，特斯拉汽车所产生的市场价值和获得的利润回报，是其它电动汽车品牌远远比不上的，因为这不仅是特斯拉产品的价值，更是“特斯拉”品牌的价值。

所以企业做到一定规模的时候，就会越来越重视品牌和品牌化运作，品牌能让企业获得更高的产品溢价和额外的利润，品牌化则能让企业走的更快更远。

陶瓷行业的品牌和品牌化运作也是相当成熟了，知名的陶瓷品牌以及利润丰厚的成功品牌比比皆是。这些企业最早也是从产品角度出发，从塑造产品价值和产品差异化开始，通过营销、广告和商业模式等手段，不断赢得客户的信赖，从而一路做大做强。

但是跟苹果和特斯拉这样的品牌不同的是，陶瓷行业品牌的品牌认知往往仅限于陶瓷经销商或者B端，真正像苹果和特斯拉那样直接赢得C端客户的并不多，这可能跟陶瓷行业的销售模式相关，也跟陶瓷本身是耐消品的属性有关。

举个例子，在陶瓷行业内部或在经销商层面，大家对于陶瓷品牌的认知度远远高于终端消费者，随便抓几个陶瓷人一问，都能够如数家珍的跟你报出陶瓷品牌的“一二三”数据，但如果你在终端直接问到消费者，他们对陶瓷品牌的理解就跟陶瓷人大相径庭了，估计多数会都会回答“广东陶瓷”、“佛山陶瓷”，或在当地有一定知名度的“某某陶瓷”，小部分也许会回答行业知名的几个“陶瓷”，因为是在电视广告或建材市场的广告上见过的。

这说明了我们陶瓷行业的品牌和品牌化之路依然做的不够，企业仍然任重道远。另外也说明了我们每一个品牌都有一样的机会，去打造属于消费者认知层面的陶瓷品牌。

品牌的最终形态或者做品牌的初衷，本就应是顾客使用和顾客体验为导向。消费者对品牌的认知、情感和态度才是品牌价值的真正来源，而不仅是停留在行业内部和经销商层面，更不是停留在logo、商标和设计性的识别元素层面。

也许你会认为，打造品牌跟巨大的广告投入和企业资金实力息息相关，这当然也是品牌化重要的一环，但绝不是最重要的一环，最重要的是什么？我认为还是产品的有形价值，以及通过产品传达给顾客的无形价值。听起来似乎有些矛盾，实质上这就是品牌。

品牌既是最锋利的矛，它可以轻松攻破消费者的心防，让顾客瞬间放弃抵抗。品牌也是最坚固的盾，它可以构造出排他性壁垒，让消费者形成心理依赖。

说到品牌自然离不开商标和知识产权保护的话题，前段时间关于“潼关肉夹馍”、“逍遥镇胡辣汤”、“库尔勒香梨”的维权事件，虽然喧嚣未尽，法律上却已给出了答案：在不违法《商标法》规定的情况下，权利人依法享有商标专用权；但地名是一种公共资源，不能因商标注册被个体所垄断，应界定其商标专用权边界，防止知识产权滥用。故而，上述系列事件实质上只是一场利益驱动的“维权闹剧”，注定难以获得法律允许和舆论支持。

陶瓷行业也不乏知识产权保护和集体商标的案例，比如“佛山陶瓷”和“佛山标准”等等，这是因为佛山陶瓷的品牌权益的确遭受了太多“李鬼”的损害，从知识产权和消费者利益的角度看，完全有必要对“李逵”进行正当的法律保护，对“李鬼”进行维权打击。但维权千万不能出于团体或一己私利，更不能建立在损害他人权益的基础上，否则必将演变成“肉夹馍”和“胡辣汤”的闹剧，贻笑大方。

作者 I 石荣波，资深陶瓷人

原标题：陶瓷品牌与品牌化