陶瓷出口企业维稳欧美，积极拓展新兴陶瓷市场

2008年的金融危机席卷欧美大陆，致使欧美市场一片萧条，卫浴市场迅速萎缩。对于国际市场而言，中国卫浴企业的出路在哪里?相信关注行业的人士一直在寻找答案。莎士比亚曾说：“一千个读者就有一千个哈姆雷特。”中国卫浴企业的出路在哪里，笔者相信一千个人不止会说出一千种方法，而是一万种。

对于国内众多出口企业而言，中国卫浴企业通过自主品牌向国外出口卫浴产品，根据企业的定位，内外销所占的比例不一。据了解，佛山市欧威斯洁具有限公司，内外销比列为4：6;佛山市威麦卫浴科技有限公司，内外销比例为5：5;佛山市东鹏洁具股份有限公司，内外销比例约为7：3。近几年来，欧美经济的疲软和其他市场的萎缩以及国际市场各国贸易政策的风云变幻，让企业在国际市场难以把握方向，部分企业经营受挫，也有部分企业实力雄厚以及调整政策，所受影响不大，部分企业甚至稳中有升。

出口产品以卫生洁具、马桶、水箱及配件为主

长期以来，我国卫浴产品性价比高，深受国外经销商和消费者的喜爱，国外市场也是外销企业一直努力开拓的市场。据了解，2012年漳州口岸出口卫浴陶瓷产品及货值5388.25万美元，同比增长了7.13%，从出口的种类来看，卫生洁具、马桶、水箱及配件分列前三位，其中水箱及配件出口增长尤为迅猛，同比增长1.63倍;从出口市场看，美国、韩国和加拿大位居前三位，其中卫生洁具出口货值4508.66万，同比增长了18.4%，占出口额的83.68%。马桶出口货值487.30万美元，同比基本持平;水箱及配件出口货值336.20万美元，同比增长 163%。出口美国货值4484.89万美元，同比增长13.41%;出口韩国货值249.14万美元，同比持平;出口加拿大174.79万美元，同比基本持平。

据佛山市欧威斯洁具有限公司总经理魏启超介绍，公司主要以外贸为主，内销只占40%，外销占了60%。外销产品方面，浴缸、蒸汽房等休闲卫浴的销量较为稳定，实木浴室柜出口较少。国外的消费观念与国内有明显的差异，首先，国外讲究环保，其次，国外消费者认为人造的产品更加科学，更加生活。欧洲国家以及俄罗斯国家等对实木的概念较为单薄，而美洲和北美对实木的接受度一般，但观念不强烈。但像东南亚这些国家对实木的概念比较强。此外，休闲卫浴在国内于2002年发展起来，2005年至2007年进入发展高潮期，近几年，受到消费者消费习惯的改变、整体卫浴、智能卫浴大行其道及市场各方面的影响，休闲卫浴的市场份额下滑的厉害。尽管国内市场份额萎缩的厉害，但性价比高的休闲卫浴产品也是出口量较大的产品。

魏启超认为，国外现在有一个很明显的概念：第一是简单;第二是科技化、功能化越来越强;简单分两个部分，首先是产品清新，看上去很干净，很适合现代年轻人的消费观;其次是科技化的成分比较多，发光、触摸、功能性的插座开关等，想得比较细，任何一个行业发展到一定的高度的时候，就会朝精细化方向发展。中国市场虽然难做，但还是一个快速发展的市场，开始进入调整整合期。

中国企业的赶超步伐加速

在全球范围内，虽然中国的卫浴洁具出口占据主导优势，但竞争国家如德国的实力不容小觑。在全球排名前十位的卫浴品牌中，德国十位占其四位，主要有德国高仪、高域、卡德维和汉斯格雅。其产品设计既符合大众的要求，同时又能满足个人风格。早期，中国的出口企业除价格外，并无其他优势能与国际品牌抗衡，多以为国际品牌贴牌为主。“国际品牌的优势在于生产环节的优化，成本相对也降低了，竞争力自然要强。而国内的管理是粗放型的，各方面的成本过高。”佛山市威麦卫浴科技有限公司出口部经理钟纯表示。如今，随着卫浴行业的快速发展，中国出口企业除了在价格方面有优势外，产品的创新能力也所有加强，在高端市场上也能占据一席之地。

除价格优势以及产品创新外，国内产业集群成本也是一大优势，随着中国成为世界制造基地，为节约成本、提高生产率和资本市值，发达国家把越来越多的制造业务外报给中国。中国制造业的产业集群为卫浴洁具生产降低成本提供了有力的环境和条件。

佛山市东鹏洁具股份有限公司国贸部总监也表示，中国的卫浴行业经历了二十多年的发展，产品的质量已达到较高的水平，产品结构也趋于合理，甚至开始在各项指标上赶超国外的品牌。首先，中国有成熟的制造经验。尽管东南亚、泰国等国家的制造成本比中国更加有优势，但其缺乏较为成熟的制造经验，在未来几年内，中国在外销方面的优势还是较为明显。其次，行业的管理者持续的投入，减少对密集劳动力的依赖程度，优化生产环节，在一定程度上降低了成本。第三，人才的流动，国外的管理者、技术人员以及研发人员就职于中国企业，很好的推动了行业的向前发展。第三，信息的交流、传递增多。企业在新技术、创新等方面的赶超步伐加速。

贸易壁垒增多

技术性贸易措施紧列汇率、国外市场疲软之后，成为阻碍卫浴企业出口的第三大外部性因素。遭遇的技术性贸易措施主要为以欧盟REACH法规、RoHS指令、美国加州65提案为代表的有毒有害物质限制要求，以欧盟ErP指令为代表的能耗要求，电器阻燃、防触电等方面的安全标准，以及相应的认证要求，如UL认证、PAHs认证、CSA认证等。新兴市场技术性贸易措施的发展重点在能效及安全方面，同时，它们也越来越依赖认证手段来实施上述措施，调查中反映较多的有沙特SASO认证、巴西INMETRO认证、俄罗斯GOST认证、伊拉克COSQC认证。

不同市场间标准、检测方法，以及产品标签方面的差别也给企业带来了相当大的困扰。根据国际市场准入标准要求，凡国内卫生洁具产品厨楼必须达到ISO90000国际质量体系认证。另外还要有国际标准认证、输美认证等多想各国认可的产品标志与标准。如要直接出口到欧美等西方发达国家，则要随时注意这些国家的产品标准，及随时发生的有关贸易壁垒方面的要求与变化。

积极拓展新兴市场

2008年的金融危机席卷欧美大陆，致使欧美市场一片萧条，卫浴市场迅速萎缩。欧美市场疲软，2012年来自欧洲和美国的订单明显减少，但是外贸额并没有所有下降，反而有所增长，主要是来自巴西、印度、俄罗斯这些新兴国外市场的订单在增加。对于国内众多出口企业而言，当今困难重重，一方面，尽力维持欧洲、美国、日本等几大市场，积极邀新老客户到场采购;另一方面，把寻找新兴市场作为又一重点，大力开拓中东、南非、南美等新兴市场。可以说中东、南非等新兴市场的全面开花，在很大程度上弥补了传统市场的相对萎缩。“2012年，欧债危机的持续恶化和反倾销政策的奉行让整个欧美外销市场都被阴霾所笼罩，这对于每一个外销型企业都是一次严峻的考验。在诸多企业对市场环境一篇嗟叹之时，我们也做出了精准的战略目标，将开发重点由欧美市场转向金砖五国(巴西、俄罗斯、印度和南非)这些新兴国际市场之上，继开发较早的俄罗斯市场之后，印度成为市场转移战略的第二个试点。”佛山市威麦卫浴科技有限公司董事长钟永超表示。

钟永超认为拥有1.02亿人口的印度，是一个极富成长力的城市，许多大城市如新德里，无论房价还是装修，都已经建立了很高的标准，但却受制于本地建筑装饰材料产业起步晚，发展缓慢，并不能满足市场需求，而需要严重依赖进口。价廉质优的中国产品，将是印度的最佳选择。

未来，预计巴西、南美、印度、俄罗斯、中东等国家或地区未来几年因基础建设投资热度高，以及经济表现较成熟市场有较大成长空间，卫浴采购需求会有大幅度的攀升迹象。2014年巴西将要举办世界杯，2016年奥运会也将在巴西举行，巴西政府除了开放市场之外，也提出了相关的税收优惠。可以预计，巴西未来几年的采购需求会大幅提升。

“俄罗斯刚加入WTO组织，关税降低了，关税降低了2.2，就像十年前的中国，俄罗斯的人均消费力较强”，钟纯表示，“印度、俄罗斯，目前的市场占有率虽然不是很高，但确是我们所培育的市场。”关淑英也表示，东鹏出口的市场仍以欧美为主，东鹏洁具企业的定位及产品的定位较高，与新兴市场的需求并不匹配，但也不会放弃对新兴市场的开拓和培育。目前，东鹏洁具在国内增建工厂、完善生产线的目的也是在此。

据了解，威麦卫浴已在印度市场开始自主品牌开设专卖店的营销模式。据钟永超透露，目前已经先后在新德里和钦奈两个城市建立了自主品牌旗舰店，其中钦奈专卖店面积高达3000多平米，可以说，威麦卫浴在国际的定位也是中高端。

新兴国际市场对卫浴产品的需求正在逐步发酵，面对成熟市场停滞和激烈竞争，试试开拓新大陆，将为国内卫浴企业带来发展新机遇。但新兴市场、地域辽阔、文化差异、推广困难、费用高昂、政策风险、前期需求零散等困难重重，让大多数企业只能望梅止渴。因此，国内卫浴企业必须贴近当地市场需求，开发出符合当地审美以及性价比高的卫浴产品;其二，深入了解当地的政治局势、法律法规，尤其是要了解当地的政策差异、应用差异和客户的购买习惯差异以及他们对产品需求的差异;其三，选择合适的推广沟通渠道、合适的合作伙伴及合作方式等。