鲍杰军：科技革命推动陶瓷行业重生，未来四类企业将存活

陶瓷信息 | 在第九届全国陶瓷人大会暨第二届中国陶瓷品牌节上，中国建筑卫生陶瓷协会副会长、归然书院院长、欧神诺陶瓷董事长鲍杰军新书《迭代——全球视野下的中国建筑陶瓷大局》首发揭幕，而在专题演讲环节，鲍杰军以《迭代·重生》为题，对建筑陶瓷行业的产品、渠道、产区、协会、展会等一系列问题进行了深入分析。

鲍杰军精彩观念集锦：

● 行业开始进入到衰退期，瓷砖产量预期将降至50~60亿平方米左右才会趋于稳定。

● 建筑陶瓷行业面临两大危机，对内市场在萎缩，对外材料被替代。我们不能等待春天的到来，下一个春天有可能已经不是瓷砖的春天了，这就我们遇到的危机。

● 陶瓷行业未来的出路在哪？第四次迭代——陶瓷行业将借科技革命重生。

● 发泡陶瓷、大板/岩板、薄板等给我们带来了替代其它材料的机会，未来大板需要通过科技革命做到大、薄、透、软。

● 未来存活的四类企业：主流企业、与主流企业合作的企业、区域强势企业、实现改赛道的新企业。配套企业要与这些企业合作。

以下为演讲实录：

我演讲的主题是“迭代·重生”，想和大家分享《迭代》一书中的观点和建筑陶瓷产业发展的趋势。

2018~2019年，建筑陶瓷行业像坐过山车一样，高速的变化，让我们无法适应。大概20多年前，我带我女儿去香港逛了一下海洋公园，陪着她坐过山车，我到现在还害怕，过山车从上面直接往下下去的时候，我感觉好像就是下了地狱一般，感觉人面临着死亡。到今天为止，我再也不敢去玩类似过山车这样剧烈的运动，好像人已经死过一回。

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为什么要用“重生”？我想现在行业情绪沉重，可能面临断崖式下跌后的恐慌，让我们无所适从，心情比较沉重。所以我们一直在问，今年、明年、后年行业会不会持续下滑，未来什么时候到底？行业何去何从？这些年这些问题一直困扰着我们。

01建筑陶瓷行业开始进入到“衰退期”

2007年，我出版了《中国智式》一书，这本书比较厚，差不多50万多字，回顾了过去30年建筑陶瓷行业的发展。我最早感觉这本书在谈战略方面，可以维持30年，所以到2011年做了一次修订和补充，但到了2016年又想着做一次修订，但是这个时候，我反复思考已经没办法修订，发现行业的发展规律、游戏规则已经发生了质变，所以让我不得不重新思考，另起炉灶。

从2017年开始做准备，2018、2019年花两年多时间写了二十多篇文章，最后把它集结成一本书，重新结合，重新写作，创造出了这本《迭代》。

如何在一团乱麻中找出行业变化规律？这是我作为学者，感兴趣和想干的事情。《迭代》出来之后，我感觉从《中国智式》到《迭代》实际上实现了一种跨越，预示着我们行业进入到一个新的时代，即从 2C 时代到 2B 时代。

这本书，意义重大。在行业非常复杂的环境下，如何理顺，我觉得这本书给出了答案，对未来发展的趋势如何走，也作了大胆的预测，而且是以全球的视野、生态的视角，以及全景式的描述，对行业进行全面的剖析。

为什么行业会像坐过山车一样快速变化？回顾从2000年到2011年前后，行业经历了高速发展，但2012年到2017年，再到2018年，行业突然掉头，断崖式下跌。所以，我们把这种变化分成三个时期：高速增长期、成熟期，以及现在判断它开始进入到衰退期。

针对这样一个变化，我们总要去解释，所以我也试图用一些模型去解释行业的变化，并提出了“三次迭代”的模型，用来解释行业发展的规律。

这“三次迭代”是从行业的自我迭代开始，经历近30年的发展，我们行业从产品规格迭代、产品品类迭代、产品花色迭代以及装备工艺迭代等不断的迭代，推动了行业的发展。

第二次迭代，是我们前些年一直谈论的消费者迭代，它是由渠道推动。由于85后、90后这样一批新兴消费者成为主流消费者，使我们行业无论是生活方式、消费方式，还是审美方式等都发生了剧烈的变化，让我们行业重新进行了重构和调整。

现在行业开始进入到第三次迭代阶段，也就是政策环境迭代，它是由资源推动。“三次迭代”引发建筑陶瓷行业大洗牌，在第一次迭代过程中，强者恒强，弱者争强；第二次迭代是强者越强，弱者越弱；第三次迭代是强者为王，弱者灭亡。

这是我针对行业出现非常大的变化，做出的模型，由此判断行业开始进入到衰退期。

02三次迭代中行业面临的危机

进入衰退期以后，行业呈现出三个方面的特征：第一是市场在萎缩，开始进入负增长阶段，瓷砖产量行业预期将降至50~60亿平方米左右才会趋于稳定，相当于在现在的基础上跌一半，这是很可怕的；第二是行业信心在下滑，特别是年底大家都能感受到行业出现的恐慌；第三是企业在退出，这三次迭代企业的退出方式不一样，第一次迭代企业是研发和技改跟不上被淘汰，第二次迭代企业是没有整合价值被淘汰，第三次迭代是政策引导企业退出。

需要特别提到的是，在第三次迭代中，装配式建筑对建筑陶瓷行业的解构。首先，装配式建筑给了其他材料替代瓷砖的机会，为什么瓷砖产量突然下跌，不仅是需求的下降，还有可能是被替代，瓷砖被其他材料所替代，而且来势非常凶猛；其次，大型资本借装配式建筑介入产品制造环节，把陶瓷企业给替代掉了；第三，装配式装修使家装垂直电商渠道成为可能，这是在渠道上进行替代。

这三次迭代，是叠加在一起，同时进行的，并使建筑陶瓷行业面临两大危机，对内市场在萎缩，对外材料被替代。我们不能等待春天的到来，下一个春天有可能已经不是瓷砖的春天了，这就我们遇到的危机。

用一个非常形象的比喻：“我们赖以生存的星球正在缩小。”在缩小的过程中，大量闲置的资金、土地、厂房、设备怎么办？人员的出路在哪里？难道我们要坐以待毙吗？我们这个行业还有前途吗？未来能不能找到新的发展方向？这就是《迭代》这本书想要探索的。

03第四次迭代——借科技革命重生

三次迭代以后，行业更长远的未来在哪里？这是我一边写作，一边在思考的问题，我们总要给出一些答案，给出未来的出路在哪里。所以，大胆地预测了第四次迭代——借科技革命重生。

整个时代，人类进入到新一轮科技革命浪潮，难道我们建筑陶瓷行业要置身事外吗？我想是不会的，所以借助科技革命，能不能让建筑陶瓷行业重生？以陶瓷为纽带，通过科技革命的飞船寻找新的星球。

其次，重新定义行业范畴。以前定义建筑陶瓷就是瓷砖，但现在我们可能要重新定义行业的范畴，甚至跨越陶瓷这一纽带，以此让我们获得重生，这可能是行业未来的出路。

为什么要谈重生？记得在2016年，我写了一篇新年展望，题目是《在解构中获得新生》，这里我谈的是重生。新生和重生有什么区别？实际上，那个时候谈新生、谈行业在解构，是因为我们第二次迭代造成了渠道的变化，这种渠道的变化，让我们从2C跑到2B，但体系和体量仍在，只不过行业重新被渠道解构了，所以我们能够顺应这个时代，成为强者。

我们看到很多企业，包括欧神诺，10年前的欧神诺与10年后今天的欧神诺，在整个结构、体系、运营方式、模式等方面已经发生了根本性变化，获得新的生机，这是渠道引起的迭代所造成的。

重生是什么？就是行业原有的体系已经萎缩，必须通过科技革命这艘飞船来寻找新的星球。

04未来四类企业能够生存下来

《迭代》这本书从十个维度进行了全景式的描述。

第一个维度，从全球化到全球一体化。1、未来我们的产区会走向无国界，因为从南到北、从东到西，建筑陶瓷行业在不断的转移，产业如果再维持比较大的规模，我们可能无处可转，只能转到周边国家去，现在我们在国内生产、全球销售，未来我们可能在国外生产，再转到国内销售。2、“走出去”与“引进来”，前面谈了很多“走出去”，“引进来”——以前进口意大利、西班牙的瓷砖很少，现在很多了，包括印度的瓷砖都进来了。3、以前我们总是在自己的被窝里玩，现在是全球一体化，作为建筑陶瓷强国，能不能主导打造一个全球的命运共同体，这是我们未来的责任。

二、建筑陶瓷企业如何融入大家居生态圈？针对大家居市场，我们进行了特别的分析，最后也建立了一个模型，把大家居的未来发展分为1.0、2.0、3.0、4.0四个阶段。1.0阶段是核心产品延伸，服务链条的延伸；2.0阶段是产品和服务融合，局部空间整体解决方案；3.0阶段延伸范围更完整，大家居产品+服务整体解决方案；4.0阶段是一站式整体解决方案，平台式企业和专业化企业整合的生态圈。

三、卫生陶瓷行业请看过来。卫生陶瓷这几年的变化非常大，以前卫浴企业各行其道，日子过得都不错，但现在这个行业进行了迭代，从2C走到2B，国际品牌逆势打劫增长很快，而国内品牌承受了巨大的压力，现在有一个新的机会“新装备带来弯道超车”，比如3D打印+微波干燥+高压注浆+机器人。中国卫生陶瓷该自我革命了，如果还在一个很封闭的系统里面，未来会越来越被动。

四、产品替代与反替代。发泡陶瓷、大板/岩板、薄板等给我们带来了替代其它材料的机会，未来大板需要通过科技革命做到大、薄、透、软，这是未来的方向。

五、渠道2B化趋势不可逆转。渠道2B化趋势下，企业被迫四化，被规模化、被规范化、被信息化、被资本化；2B时代的经营法则，无规模不经济，考验的是企业的综合运营能力。

六、政商共建产区良好生态。佛山是一个好的典型，在产业调整过程中，成为全球最大建筑陶瓷产业集群；淄博没有处理好政府、协会、企业之间的关系，重建产区生态还需时日；高安致力成为专业制造产区，打造区域强势品牌；藤县打造成本洼地，让企业扎根。未来的产区良好生态，需要政府与企业共建，企业要在环保、规范等方面不断精进。未来的产区竞争，是供应链的竞争，包括产区、企业的竞争核心就在供应链上。

七、陶瓷装备的发展之道。我提出从工具现代化到管理现代化，再到智能化，然后再进入到工业4.0，这样的发展步骤比较适合中国建筑陶瓷产业的发展。工具现代化是，现有机器代替人工；管理现代化要重视，因为设备、装备开始进入到了数字化时代，数字化最大的好处就是可以提取数据，通过数据切入到管理，让管理实现现代化；行业需要智能化，但智能化不是当务之急，当务之急是通过工具现代化和管理现代化提升管理的效率，降低制造成本；等行业竞争到一定程度，开始稳定的时候，智能化和工业4.0变得越来越需要，这是有步骤和循序渐进的。

八、顺手牵羊——谈了“双展之争”。站在中立的立场、学者的立场，对“双展之争”作了分析、描述、溯源，回到初心，找到需求。展会成不成功，还是由需求决定，我们打造全球化的展会，一定需要企业的全球化布局。用一句话概括：迭代下的纷争，是从一个平衡走向另一个平衡的必经之路，所以大家不要厌恶或者排斥这样的纷争，这一定是不断迭代，行业不断进步的必经过程。

九、绕不过的协会脱钩改革。提出了四个问题：协会代表谁的利益？谁又代表协会；第二，跨界资本整合建筑陶瓷企业，协会如何去管理？未来如果央企进入到行业，协会如何去管理他们？因为我们现在都是私人企业、民营企业；第三，国际品牌进入中国，协会如何制定准入标准，制定游戏规则；第四，企业走向全球化，协会如何为企业护航？可以预见，未来建筑陶瓷协会对行业的引领指导作用，应该会越来越大。

十、建筑陶瓷企业的生存之道。未来哪些企业能生存？我预测了四类企业：主流企业、与主流企业合作的企业、区域强势企业、实现改赛道的新企业。陶瓷配套企业未来的生存空间在哪里？应该找这四类企业合作，第四次迭代会给很多配套企业带来巨大的机会，市场一旦启动，可能比瓷砖市场规模还要大很多。所以，大家不用担心重生是不是有可能？我觉得完全有可能，重生之后，我们行业或许比现在的规模更大，关键是我们能不能抓住这个机会。

建筑陶瓷企业未来能不能发展，哪些企业能够成为这四类企业？它的命门在哪里？1、老板要完成到企业家的蜕变；2、二代接班改变企业的命运，现在基本上所有的企业都进入到二代接班的过程中，所以二代接班成为了行业最重要的一个课题；3、资本市场将改写行业的排序，资本对行业的重要性越来越大。最后，希望行业在未来哪能够出现百亿企业，但“追百亿不如求百年”。

无论我们现在是新生也好，重生也罢。我觉得，我们行业非常需要发展，需要大家去共同努力。未来的机会非常多、非常大，因为整个国家、整个世界，以及整个人类现在正处在一个巨大的节点。

总结：行业迭代下的重生之路。第一次自我迭代，让我们得到了持续近三十年的发展；第二次消费者迭代，改变了渠道规则，在解构中获得新生；第三次政策迭代，改变了我们的命运，产品正在被替代；第四次科技迭代，期待第四次迭代让我们获得重生。

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