传统品牌如何抢占娱乐时代营销阵地？ 东鹏携手《漂亮的房子》打出一波漂亮组合拳

2017年，在大众品类综艺开发越来越难的情况下，综艺行业迎来一波垂直领域题材的浪潮，美食、家装、旅游、时尚、创投等品类纷纷崛起。
众多综艺节目开始转向“小而专”的单一领域，凭借精准人群定位、丰富扎实的内容创意、多样化垂直衍生等优势，深受品牌青睐，成为行业大势所趋。

在此背景下，东鹏瓷砖•洁具果断抢占先机，联手建筑垂直领域的首档电视综艺《漂亮的房子》迈出家装行业整合营销第一步。

围绕节目“回归自然、回归本心、环保不失品质”的建筑理念，东鹏制造了一系列与自身品牌定位相匹配的内容话题，并配合一整套整合营销动作全方位助力推广，取得了很好的成效。

截止《漂亮的房子》节目收官：

• 新浪微博#漂亮的房子#主话题阅读量25亿，节目全网视频播放量超3.6亿；

• 东鹏结合节目发起的#漂亮的房子东鹏造#话题互动，全网总计曝光量达3亿多，相关话题累计讨论2亿多次；官方微博曝光量300多万，粉丝增长1600%；

• 联合浙江卫视与天猫打造创新玩法——台网联动，期间东鹏旗舰店每日收藏人数增加10倍，节目首播当天通过平台进店人占全店访客数79%，环比增加451%。

• 东鹏双11销量4.55亿，成为瓷砖行业玩转整合营销的标杆。

令人瞩目的成绩背后，东鹏究竟通过哪些具体动作，一步步实现品牌价值最大化？

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强强联手

东鹏联合浙江卫视 量身定制全新类目综艺

浙江卫视是国内公认一数二的综艺强者，近几年更是厚积薄发打造出实力汇聚的头部综艺IP矩阵。除了节目开发和制作水平遥遥领先，其强大的内容营销能力在业内也是首屈一指。

作为浙江卫视2017年垂直类综艺的一大探索，《漂亮的房子》实是为吴彦祖量身定制的一档节目，节目商业价值在策划之初就以充分预埋。

吴彦祖毕业于美国俄勒冈大学建筑学系，是正统的建筑科班出生。而他在自己的日常生活中，也时常会做一些手工木活、家具用品等。他结婚时在南非的新房也是自己亲手所盖。

《漂亮的房子》节目请来吴彦祖作为主打王牌，提出“明星改造建筑”的口号，希望通过明星“筑梦队”对乡间住所的改造，让人们回归自然，找回真实的自我，同时也向大众传递先进的生活方式与创意美学。

这与节目特别赞助商东鹏瓷砖·洁具“科技、艺术、生活”的理念不谋而合。

东鹏瓷砖·洁具此次与浙江卫视战略合作赞助综艺节目《漂亮的房子》，是家居行业跨入明星综艺真人秀营销的首次尝试。

此前，家居行业类低频消费品在社会化营销的尝试较少，为让这次合作获得最佳果，双方共同做了深度的模式挖掘和创新策划，从栏目权益、传播资源、销售渠道等方面出发，量身定制了一整套品牌娱乐营销方案。

并以此一步步实现了东鹏选择与浙江卫视合作的几大品牌营销目标：树品牌、抓人群、促销售。

树品牌

花式植入+明星效应 内容融合体现品牌价值

在品牌形象打造上，此次合作东鹏不但收获压屏硬广、明星口播、材料logo露出等品牌高频曝光，还深入节目策划完成产品的深度植入，最大化展现品牌价值。

• 从探访设计阶段东鹏就充分根据各地文化，植入不同系列的产品：有的建筑使用仿古产品，有些则使用原石系产品，因地制宜各具特色；

• 改造施工阶段，节目充分挖掘东鹏的科技艺术，把科技感和艺术感充分结合，将先进生活理念和建筑美学通过产品传递给大众；

• 最后在嘉宾体验方面，通过精心设计明星实体感受环节，将时尚生活方式以生动具体的画面展现给用户。

我们可以看到在铜陵站“龙闲居”中，“东鹏智造”定制的仿古砖“雅兰”，帮助设计师庄子玉完美还原具有历史感的青石砖质感；

在福建福鼎“烟笼厝”，黑科技加持的东鹏泡沫盾智能马桶被融入到世外桃源般的唯美建筑中；

还有“木兰坊”中所用到的纹路笔直，又能产生渐变层次感的东鹏原石；

“云海苑”简约优雅的东鹏的瓷砖和洁具等。

东鹏希望通过匠心打造的瓷砖卫浴，给消费者的家居生活带来设计美感。

几款东鹏2017下半年主打的产品都在节目中有不同程度的植入和露出，并与节目所改造建筑相得益彰。

同时，东鹏以任务形式设计吴彦祖亲身示范砌砖工艺，黄仁德和唐艺昕合作演示装马桶等，完美将产品融入体验。

通过任务落地、嘉宾互动以及明星置身其中的生活体验，在内容渗透的同时，成功借助明星效应为品牌营销无形站台，完成了《漂亮的房子》沉浸式产品及设计体验。

抓人群

全渠道配合，多记组合拳 打造家装品牌整合营销教科书

在人群辐射方面，东鹏积极捆绑节目展开内容创意和互动策划，制造年轻人喜爱的泛娱乐话题，并通过规范信息输出，整合电视、网络、户外等各传播渠道，统一发声。

《漂亮的房子》开播之初，东鹏就围绕节目“明星”和“Dream house”两个核心概念，策划发起以#漂亮的房子东鹏造#为主话题的内容营销活动。

借助微博、微信、视频、自媒体等新媒体渠道和手段做话题扩散。在微博上，东鹏#漂亮的房子东鹏造#话题刷下三亿多曝光量，有力地提高了品牌声浪。

之后，随着节目不断推进东鹏又陆续展开多轮新媒体炒作。充分联合线上线下资源，通过微博、微信、台网联动、直播等手段，以话题带热度提高品牌记忆力。

例如：

• 借助节目领头人吴彦祖的男神号召力，发起微博话题讨论#男神修成记#为品牌造势；

• 之后又引出互动话题“男人爱你的五个等级”，将节目内容与生活话题联系到一起，吸引年轻人参与其中；

• 随后围绕主推产品植入内容，东鹏又打造#明星的马桶人生#话题以及微博互动调查。

传播过程中，众多娱乐大号、建筑设计自媒体优质KOL在短时间内带动转发，实现内容的多次传播，形成倍数的病毒式传播效应。微博KOL曝光量近9000万，互动3万多次，微信kol阅读量60多万。

促销售

线上+线下充分利用IP价值 打造定制爆款促进终端销售

销售渠道方面，东鹏充分利用《漂亮的房子》IP价值打造定制爆款，在终端店面、电商平台全线铺开销售，落地展示的同时配合各类促销活动。

线下，东鹏通过专卖店联合营销和体验互动模式，将节目中打造的4所 Dream house在门店专区进行完美还原。使受众可以在线下专卖店身临其境体验节目风光的同时，感受东鹏瓷砖品质和创造力为生活带来的变革。

线上，东鹏在各大电商网站建立漂亮的房子专区，解构节目建筑作品，体验明星同款引流，并在《漂亮的房子》主题页面搭载东鹏相关品牌内容。

双十一期间，东鹏也充分抓住机遇借助综艺热度，打出了一套多维度立体化，定位精准的营销组合拳。

• 先是通过#明星的马桶人生#话题为东鹏双11覆盖节目粉丝和明星粉丝；

• 之后，东鹏“漂亮的房子样板间”登陆北京、上海、深圳、广州四地旗舰店，为线下门店引流；

• 双11前夕，再次出手精心策划“家装秘籍分享会”，邀请《漂亮的房子》铜陵站助力设计师庄子玉作客品牌旗舰店分享心得。

活动过程天猫、一直播累计观看人数超过160万，实时在线人数近13万人次，成功实现品牌文化及理念的强势输出，有力带动了终端销售。

品牌价值迅速升温

东鹏入选“大国品牌企业”

品牌营销时代，商家都十分注重品牌所蕴涵的形象特质和文化内涵。此次东鹏瓷砖·洁具与《漂亮的房子》合作，收获的成绩有目共睹。

2017年东鹏不仅成功入选CCTV.大国品牌企业，还入选2017年度“中国品牌年度大奖”“年度消费者喜爱品牌”等40多个行业及品牌大奖。

△东鹏控股董事长何新明（右二）与2017《大国品牌》企业家合影

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东鹏一直传承“以此为生，精于此道”敬业精神，专注陶瓷行业，不断引领行业消费潮流。

抛却商业因素，两者这次的合作，更像是一次一拍即合的美学探索：以建筑为媒介，聚焦当代人的人居情怀，共同挥洒创意完成传世佳作。

节目通过生动的细节及实景展现，将东鹏品牌文化中的“科技·艺术·生活”从抽象的词汇变成具体画面，使企业品牌口号对于消费者而言不再浮于概念，而是有了实打实的落地。

创意策划触及消费者兴趣点，渠道铺排精准定位垂直受众，线上线下多手段组合出击……东鹏通过与《漂亮的房子》合作成功开拓社会化营销新版图。同时，此番试路综艺跨界营销，也为东鹏未来品牌发展开拓出一条全新道路！