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陶瓷新零售:线下“圈地”,线上“圈人”

发表于:2019-10-06    浏览次数:881

【陶瓷信息网】陶瓷行业的营销模式,以经销制为主。经销制最大的优势在于生产端与市场端的专业化分工,让厂家专心做好砖,让经销商专心卖好砖。这种上下游产业链之间的整合,实现了资源的最大化,提高了行业运行效率。

但是,这种模式也存在极大的弊端,那就是厂家从产品一开始的研发、设计到生产制造,就远离了顾客需求和体验,而真正面向顾客的,永远都是经销商。经销商所需求的,一定是好卖的或利润率最高的,而并不一定是消费者所需要的。厂家对接的是B端,经销商对接的才是C端。许多时候,经销商成了横亘在厂家和消费者之间的一座屏障,使双方之间的需求难以直接沟通。

经销商成了生产企业的客户,为了提升业绩,厂家不断地通过区域招商扩大经销商队伍,从省代、市代、分销,到县镇店、社区店,线下店密如蛛网。在厂家看来,线下店面的数量、规模和质量,决定着一个品牌的营销业绩和市场份额。正因为如此,多年来,厂家不断地通过区域招商,通过线下“圈地”,消灭掉一个又一个空白区域、空白城市,建立起自己的销售网点,通过形象、直观的店面“根据地”来辐射周边的潜在客户,以达到提升业绩的目的。由此,也造成了众多区域店面产能过剩,但无论是厂家还是经销商,都乐此不疲。

一个不可否认的事实是,近年来,线下店面的销售业绩呈大幅下滑趋势,许多店面难以维持,继而不得不关门裁撤。这当中最根本的原因在于工程渠道的崛起,让以零售为主的实体店市场份额大幅下滑。但是,还有一个潜在的因素,那就是在仅有的零售份额中,无论是厂家还是经销商,都早已把争夺客户、流量的入口不断前移,在每一位潜在的顾客进入线下实体店之前,线上的争夺战早已硝烟四起。

传统的零售模式当中,厂家和经销商通过不断地“圈地”,以覆盖更多的人群。产品品类、质量价格、销售半径、店面档次、服务便捷等是考量经销商零售能力的关键因素。然而,随着消费水平的不断提高和消费群体的快速分化,尤其是伴随着各类平台、社群、直播、自媒体的蓬勃发展,消费者以收入、兴趣、年龄、职业、性别、区域等因素不断地圈层化,每个消费者都有自己不同的圈子、不同的链接方式,而这个圈层当中的消费体验、口碑传播、意见领袖、群体倾向,都会在很大程度上影响甚至决定着消费者的消费行为。

消费者去哪个市场、进哪家店面、买什么样的产品,许多时候在进店之前就已经决定了。

以追求个性、标榜自由为主的年轻一代,他们更注重圈层文化,共同的兴趣爱好和身份认证,使他们更容易接受社区、论坛、抖音、公众号等平台的内容传播与客户评价,而非厂商空洞而又高大上的品牌广告宣传。传统的“圈地”争夺客户,正越来越失去效力,而通过线上“圈人”,抢占消费者心智,正变得至关重要。

正是基于这样的市场变化,新零售时代,厂商的营销争夺战,早已从线下打到了线上。线下店虽然也有圈层属性,比如传统的建材批发市场,以红星、居然为主的家居卖场,主打高端、精品的个性商城等,但更多的是属地属性。而线上,圈层的特性更为明显,更容易打破地域界线,一个微信群、一个QQ群、一个直播间,各有各的主张、各有各的身份认证和价值标签,也更容易形成消费共鸣。

以华为和小米手机为例,不但每一个品牌有自己的拥趸,而且其旗下的每一款系列产品都有着各自的死粉,通过线上“圈粉”,早已将消费者进行了偏好分化和阶层细分,因此,每一款新产品的上市,最终决定其销售业绩的,往往不是厂商的广告投入,而是充斥在圈层内的体验分享与市场口碑。

当然,瓷砖产品由于其销售半径的限制,不可能像手机产品一样将全部精力投入到线上争夺战中,而应该将“圈地”和“圈人”相结合。线上引流,制造话题,争夺眼球,获得认同;线下服务,提供产品,高效及时,高标服务。

从线下“圈地”到线上“圈人”,无论是厂家还是经销商,其投入的资源、运作的模式、管理的手段都各不相同,而后者面对的环境、群体、空间更为复杂、立体、丰富和多变。因此,需要厂商改变以往的营销模式,通过思路创新和方式创新,广泛、持续、全面地与各类圈层建立链接,进行渗透,并逐步扩大在圈层中的影响力和话语权,继而达到传播品牌、影响消费行为的目的。

当然,通过线上“圈人”,还可以使厂家的研发、设计与生产系统,跳过中间商,直接与终端用户建立联系,继而倾听到他们最真实的消费体验与诉求。

 
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