本意瓷砖的进攻战

陶瓷信息 | 2016年，建筑陶瓷行业已经步入下行周期：瓷砖产能过剩，瓷砖销售受阻……很多时候，在艰难险阻面前，尤其是自2018年起，很多陶瓷企业与陶瓷品牌都采取平稳过渡的战略。

但本意瓷砖却反其道而行之，主动发起了多场属于自己的进攻战。据本意瓷砖品牌总经理徐昌华介绍，本意瓷砖于2016年注册成立，随后步步为营，从产品、品牌、渠道等方面进行全方位梳理，打响一场场属于自己的进攻战。

坚决给产品做加法

为了能够快速占领市场，2016年刚成立的本意瓷砖顺应市场发展趋势，聚焦全抛釉品类，推出升级改良的全抛釉产品——金刚大理石，引起了行业的广泛关注。

记者查阅相关资料显示，2016年，全抛釉遍地开花。由于其釉面花色丰富、具有更强的装饰性，全抛釉日渐蚕食抛光砖的市场份额，并占据地砖主导地位。

《陶业长征》相关调研数据显示，2017年，抛光砖产能占全国瓷砖产能的18.75%，而抛釉砖占20.29%，成为当之无愧的“地砖之王”。

品牌成立之初，本意瓷砖仅聚焦金刚大理石一个品类，并且经过一年多的发展，本意瓷砖也凭借金刚大理石瓷砖迅速打开市场。

但是，单一的金刚大理石品类始终不能满足消费者愈发多元的消费需求。因此，自2017年起，本意瓷砖不断给产品做加法。

从金刚大理石到通体大理石瓷砖、负离子瓷砖、陶瓷中板等产品，不仅品类越来越齐全，而且规格也愈发丰富，除了常规800×800mm规格以外，2018年，本意瓷砖在嗅到消费者对陶瓷大板的需求后，果断推出陶瓷大板系列产品，新增750×1500mm、800×1200mm、800×1600mm等规格。

据介绍，2019年9月初，本意瓷砖800×2600mm与1200×2400mm等规格陶瓷大板即将面世。至此，本意瓷砖已经从单一的全抛釉品类，摇身一变成为全品类“砖家”，可以满足消费者更多元的需求。

持续转型升级突围

近几年，陶瓷行业发展环境发生巨大改变，尤其是自2018年起，瓷砖终端零售再迎来大变革：瓷砖行业产能产量过剩、精装房比例大幅增长、整装（含互联网家装、全屋定制、装修套餐等）形成潮流、设计师营销已经成为终端零售的一大部分、终端建材市场卖场鳞次栉比，消费者被大量分流……

在此背景下，很多陶瓷企业与陶瓷品牌都采取平稳过渡的战略，而本意瓷砖却反其道而行之，主动发起了多场属于自己的进攻战，其中率先打响的是“转型升级”进攻战。

伴随消费升级，陶瓷企业与陶瓷品牌的传统经营模式难以迎合市场发展的新常态。于是，转型升级的浪潮迎面扑来，而本意瓷砖就是转型升级大军中的一员。

徐昌华向《陶瓷信息》介绍道，本意瓷砖的转型升级率先从产品出发，“首要任务是对现有产品进行梳理，坚决淘汰落后产品的同时，加快新产品创新研发的步伐。”

据悉，作为本意瓷砖强大的背书，佛山市祥达创展陶瓷有限公司（以下简称“佛山祥达企业”）为本意瓷砖的转型升级给予了最大程度的支持。

一方面，佛山祥达企业为本意瓷砖产品的稳定供应提供强大的保障。据悉，截至2018年，佛山祥达企业已建成占地面积2000 余亩、配有9条宽体窑、12条抛光线的四大生产基地（佛山市南海祥丰盛陶瓷有限公司、佛山市祥达创展陶瓷有限公司、恩平市祥达陶瓷有限公司、恩平市新安马陶瓷有限公司）。

另一方面，佛山祥达企业适时更新生产设备，并与进口文件公司合作开发新产品，保证其出品能够高度贴合市场发展需求。换句话来说，在佛山祥达企业持续的支持下，本意瓷砖已经推出独立花色、独立底标，并不断创新、完善产品，让其成为抢攻市场的利器。

在梳理完善产品之后，打造高效、狼性的销售团队，尤其是组建一支拥有品牌化发展思路的销售队伍，以此匹配本意瓷砖转型升级发展的步调。

此外，更为关键的是，为经销商客户提供针对性帮扶服务，从团队组织系统、产品战略系统、品牌形象系统、营销管理系统四大方面，助力经销商制胜终端。

当被问及转型升级过程中是否遇到一些困难时，徐昌华坦然一笑，“转型升级或多或少会遇到一些阻力。”

从内部来说，相当一部分团队成员的思路需要及时转变，同时还需要提升专业素养。为此，本意瓷砖定期举办专业的系统化培训，包括销售话术、产品卖点、沟通技巧等内容，推动团队的成长。

而从客户层面来说，本意瓷砖的转型升级也遇到一定的阻力，“转型升级的效果并非立竿见影，很多客户很难理解为什么要转型升级。在未转变思路的情况下，想要客户建专卖店、打造团队、开展活动的阻力，是非常大的。”徐昌华坚定的表示，“不论阻力多大，本意瓷砖的转型升级势在必行。”

定位消费者品牌

转型升级后，本意瓷砖的品牌定位是什么？

徐昌华并没有直接回答记者这个问题，而是先卖了一个关子，“做品牌，首要理清其定位，我一直认为，定位要视具体情况而定。以我们熟悉的服务品牌为例，消费者觉得Prada、Gucci等是品牌，同时消费者也认为优衣库是品牌，那么ZARA和H&M是品牌吗？毫无疑问，很多消费者都认可ZARA和H&M是品牌。”

由此可见，品牌的定位需要选择合适的区间，中高低端或者是根据市场来锁定品牌定位。马可波罗、诺贝尔、东鹏等或许是针对一线市场的品牌，而本意瓷砖则根据自身实际情况，定位高举低打，做最具性价比的消费者品牌。

八零、九零后日渐成为消费主力军，更加注重个性化消费需求。因此，应用新态势，本意瓷砖全新升级品牌VI形象。2018年，本意瓷砖推出全新的品牌标志及视觉系统，并在全球范围内逐步应用。

“本意瓷砖新的VI形象化繁为简，以绿色作为新形象的主色调，充满活力与朝气，进一步迎合年轻消费者的需求。”徐昌华表示。

终端专卖店，是品牌与消费者沟通的桥梁。因此，除视觉系统的全面升级外，本意瓷砖还非常注重终端专卖店的建设，在更好诠释品牌VI形象的同时，展示产品强大的可塑性、应用的无限可能。

……

此次品牌升级后，本意瓷砖继续以用户为导向，循序渐进地重构品牌。“本意瓷砖定位高举低打，做最具性价比的消费者品牌。既有大品牌应有的配套和服务，又有丰富的产品系列和贴近消费者的价格，还有专业化的品牌操作，做真正的消费者品牌。”徐昌华解析道。

为此，结合佛山祥达企业的资源优势，本意瓷砖不断加大投资力度、提升经营管理水平、扩大成本优势、保持和提升产品的性价比与竞争力，并诚招一批有决心、有信心、愿意跟着企业同发展共进步的经销商，进一步提升市场占有率。

继续深化销售渠道

此前记者获悉，2018年本意瓷砖的月均销售额就是数百万，经过对产品、渠道、客户等方面的梳理升级后，本意瓷砖的月销量翻了一番。

而且，徐昌华骄傲地告诉《陶瓷信息》记者，转型升级后，本意瓷砖涌现了数个千万级客户，即年销售额超过1000万元的客户。“就目前情况而言，本意瓷砖以经销商代理制+分销为核心渠道。”

现阶段，终端市场哀鸿遍野，经销商都抱怨，“生意越来越难做，就连周末在卖场也见不到一位消费者。”

就此，徐昌华谈及自己的想法，“是的，终端难以看到消费者的身影，但并不意味着瓷砖消费需求不存在，只是很多客户被各种渠道拦截，没有进入店面罢了。”

消费主体变化、渠道明显裂变、市场竞争激烈，倒逼终端经销商提升自己的运营与盈利能力。

实际上，面对薄云诡异的终端市场，经销商并不抗拒转型升级，只是无从下手。徐昌华与记者分享了一个真实的案例：前不久，徐昌华到河南出差，偶遇了某品牌一位60多岁的经销商，那位老经销商告诉徐昌华，面对其他竞争对手天天补办的团购、联盟等活动，自己想加入，却发现力不从心，该经销商向徐昌华发出了“求救”的信号。

“现在不是想不想的问题，是市场环境已经发生变化。如果现在觉得团购、联盟活动弄不来，那就得学呀！”徐昌华就此相关话题与该经销商进行了详细深入的探讨，并获得该经销商的高度认可。

经过与多数经销商的深入沟通，徐昌华更加坚定本意瓷砖必须要紧跟佛山祥达企业的步伐，加速自身的转型升级。据记者了解，除产品、品牌、团队以外，本意瓷砖转型升级的重心将落在经销商个性化帮扶上，尤其是协助经销商梳理经营渠道，提升盈利能力。

与以往粗放式的渠道管理不同，此次本意瓷砖协助经销商不仅制定了分销客户合作标准，而且通过专卖区、专卖店的合作模式，提高客户忠诚度，并带动相关瓷砖的销量。

此外，本意瓷砖还根据经销商旗下分销商的实际情况进行梯度式帮扶。首先，协助经销商对分销商进行梳理分析，找寻核心分销商。徐昌华举例道，本意瓷砖原有一些客户旗下分销商的数量多达500个，很可惜其中有相当一部分只是在仓库摆放了几款样砖。

一般情况下，大家都知道这并不能称之为有效的分销商，因为其重心不在本意瓷砖，很难把本意瓷砖做大做强。而且人的精力是有限的，不论是陶瓷厂家还是经销商都要把有限的精力放在核心的客户上，客户的忠诚度与重视度也会因此而改变。

因此，本意瓷砖协助经销商对旗下分销商进行有效梳理，促进经销商分销渠道的良性发展。以上述拥有500个分销商的经销商为例，经过深入梳理后，只留下来100个左右的分销商。“那位经销商虽然砍倒了400个分销商，但是100位分销商一年的销量就远超过原来的500个分销商。”

其次，针对各层级的分销商，本意瓷砖还因地制宜地制定执行提升服务，例如推动B类分销商向A类迈进，C类分销商向B类靠近，D类进入C类分销商群体等。

除现有代理制+分销渠道外，本意瓷砖还聚焦零售渠道，加强整装、家装以及设计师渠道建设，而且在这些渠道的建设上也颇具成效。

未来，本意瓷砖的发展方向在哪里？

在徐昌华看来，未来将有三种陶瓷企业或陶瓷品牌最有可能留下来：第一种是，经过多年的沉淀，已形成口碑与品牌的企业，例如诺贝尔、马可波罗、东鹏、冠珠等；第二种是，差异化、个性化明显的品牌；第三种则是，走亲民化道路，既有价格优势，又有品牌服务的企业，其中以佛山祥达企业为典型代表之一。

徐昌华透露到，就本意瓷砖的经销商群体而言，其中也不乏代理马可波罗、东鹏、冠珠等一线品牌的经销商。记者疑惑为什么他们也会代理本意瓷砖？“因为本意瓷砖与马可波罗、东鹏、冠珠的品牌定位并不冲突，反而发挥了互补的作用。现在，消费者需求多元、消费层次不一样，自然需要不同定位的品牌。”徐昌华如是说道。

他进一步举例道，本意瓷砖杭州的经销商原来只代理了国内某一线瓷砖品牌，但是在其调研分销商销售时发现，分销商除了卖自己所代理的某一线品牌外，自己还同时从其他经销商处分销一些性价比较高的产品，看到此机遇后，该经销商快速反应、再代理性价比高、服务好的本意瓷砖。

2019年建筑陶瓷市场行情延续2018年的整体形势，并未回暖，但是只要陶瓷企业与陶瓷品牌在扎实基础的同时，主动出击，必定能打开属于自己的市场。本意瓷砖在艰难险阻前丝毫不畏惧，反而发起了一场又一场进攻战，攻下更多的市场。

（张诗华）