中国市场流通已发生深刻变化，六大建议助阳城陶瓷兴旺发达

陶瓷信息 | 在6月1日下午举办的2019阳城陶瓷产业发展高峰论坛上，原国家粮食储备管理局局长、党组书记、中国市场学会理事长高铁生作《流通变革与制造业创新》主旨演讲，剖析改革开放以来，我国市场流通变革对制造业创新产生的影响。以下为演讲实录：

原国家粮食储备管理局局长、党组书记、中国市场学会理事长 高铁生

市场流通发生的深刻变化

我讲的第一部分是“市场流通发生深刻变化”。改革开放以来，中国流通业发生了非常深刻的变化，这些变化表现在哪些方面呢？我们来看一下：

首先，生产主导流通转化为消费主导流通。在改革开放前后，在短缺经济年代，我们基本上是有什么东西就卖什么东西，生产什么东西就销售什么东西。生产是经济链条的先导环节，整个经济链条的开端是生产，那么改革开放四十年发生了什么变化呢？——生产不再是经济链条的先导环节，消费成为经济链条的先导环节，所以在“十九大”报告中，第一次提出了消费是国民经济的先导环节，是基础产业。

第二，政府主导的流通转变为企业主导的流通。大家想一下，我们的流通规划、商业网点建设规划，前些年都是政府主导制定的，我们流通的一些基础设施都是政府投资的。我们以前引进的流通业态，比如说早期的百货公司，后来的超市，以及再后来的购物中心，国外这些一百年左右迭代变化的流通业态都是政府引进中国市场的；现在大家再看整个市场流通领域，比如说我们的二维码使用，比如说我们现在的刷卡支付、第三方支付，比如说我们的无人商店……这样的一些业态还需要政府批吗？所以，一个深刻的变化就是政府主导的流通变成了企业主导的流通。

第三，以国内市场为主的流通转变为国内外贯通的流通。这一点我们通过阳城有关企业的介绍，相信都会有深刻的了解。我当国家计委市场司司长的时候，那个时候一家企业要想出口，非常的困难，不是想出口就能出口的，现在还需要外贸代理吗？现在我们很多企业都有外贸方面的人才，可以直接连通国际市场。

第四，以实体市场为载体的流通转变为虚实结合的流通。这是进入新世纪以来发生的变化，以前我们的流通都是以实体经济为主，不管百货公司也好，还是超市也好，还有我们现在的购物中心，这些都是属于实体经济，但是自从现代信息技术兴起以后，“互联网+流通”这一战略的推进，让流通发生了深刻变化。  

我们不仅有线下的流通，而且还有线上的流通，所以现在的线下流通在很多地方对实体的流通产生了很大的影响。有一段时间实体经济出现了很大的挫折，但是这些年来，线上往线下发展，线下往线上发展，出现了O2O，也就是“线下和线上相结合”，所以很多的流通专家都指出了，现在很多的流通企业没有一家可以说是纯粹做线上的，没有一家可以说是纯粹做线下的，所有著名的流通企业都是虚实结合。

第五，由“数量满足”为主的流通转变为“质量为主”的流通。我举一个例子，我们原来在粮食安全方面，常常讲“手上有粮、心中不慌”，现在讲“手上有粮、心中不慌”，够不够呢？不够了，不仅仅手上有粮，而且要有好粮，要让老百姓吃得放心，吃得安全，吃得有营养，所以现在很多企业不仅重视自己的产品，而且也重视企业的产品在全国是不是进入了排名榜前列。我今天（6月1日）坐参观游览车，看到阳城县街头有一家企业，它的标语是这样写的“不管企业排名如何，脚踏实地前进”，大体是如此，现在很多企业恐怕不能不关心榜上的排名了，因为你在各种排名榜身居前列对你企业的品牌影响很大，对消费者的认知度影响很大，所以现在流通不能以数量为满足，要以质量、先进、品质消费为追求的目标。

第六，由跟从国际市场的流通转向引领国际市场的流通。我们当初引进连锁商店，整个流通界都是非常振奋的，后来我们有了超市，有了购物中心，我记得全国第一个购物中心我是参加过讨论的，当时大家就怀疑我们国家能搞购物中心吗？什么时候能搞成购物中心？我们国家要搞多少家购物中心？可能大家都不了解，不久前西南某个重要的城市，购物中心搞了几十上百家，当然我不是说越多越好，就购物中心对中国的流通业界来讲，已经不是新鲜稀奇和不可思议的事物了。我们现在的一些消费行为，我们的流通中的一些比如刷二维码支付、刷卡支付、刷脸支付、无人销售等，现在很多久居中国大陆的留学生，回到他们欧美国家之后已经感到不适应了。

不久前我到上海去参观，上海的社区蔬菜流通车是什么样的呢？我不敢说已经普及全上海了，但是我看到它是透明的，开到社区里之后，可以直接刷脸上车，拿菜就走，下车就结算。为什么呢？因为你选择菜品的时候，现在有一种新的技术，已经牢牢地记住你选取了什么东西，当你把它拿走的时候，他们的重量感应技术能够感应到你拿走了多少东西，所以你下车之后，你的卡马上就告诉你支付多少，像这样的一种先进的流通业态，我们国内很快就会有更大面积的推广，但在国外还是非常鲜见之物。所以我们由过去“跟从式”的追赶，你有超市我跟从建超市，现在我们是“引领式”的，我们从跟跑到并跑，再到现在可以说是领跑。

流通变革对制造业的影响

第二部分是“流通变革对制造业的影响”。流通是从生产到消费的一个中间环节，过去它只起到二传手的作用，生产多少就流通转为零售多少，消费者消费多少；但流通到现在是两端都发挥着作用，它既对消费者发挥作用，也对生产者有一个反作用。

我们来看流通是如何倒逼制造产业的，原来是以产定销，现在是以销定产。现在没有几家企业敢说我每年要生产多少，要库存多少，然后等着每个月有哪一些流通的企业到我这儿来采购多少，没有这样做的，很多企业都是零库存，都是以销定产，拿到定单之后再投入生产。所以现在流通变革之后，已经由以产定销转变为以销定产，以产定销在我们国家实行了很长时间。是什么时候呢？是短缺经济时代，皇帝的女儿不愁嫁；现在是以销定产，因为产能过剩，一不小心昨天畅销的产品，今天就滞销了。

第二，由大规模批量化生产转向小众化、多样化、个性化定制生产，原来都是大批量的，我们今天（6月1日）参观阳城乔氏琉璃窑，他们一个品种要生产很多，现在就得掂量掂量了，从经济合理的角度也要考虑是不是有订单，手里有订单才可以投窑，才可以制造，而且现在越来越小众化，越来越多样化，越来越品牌化。

我们今天参观了一家陶瓷制品厂，他们给我们介绍了现在一些瓷砖的定制都是消费者直接发信息给生产者，告诉他我喜欢什么样的，或者你给我一个产品目录，给我一个菜单，我从中选择我喜欢的，或者我喜欢了之后还要有所改变。所以大规模、批量化生产代表着工业化时代，但是现在进入了一个新的时代，就是小众化、多样化、品牌化、定制化，消费者对于生产的直接参与比过去多了很多。

第三，由“中间商销售为主”转向 “面向终端客户”，过去我们的流通都是有中间商的，所谓商业就是中间商在发挥重要的作用。什么叫商业？原来是没有商人的，商人这个阶层的出现，就是他对提高流通效率能够起到很好的作用。但是现在虚拟时代的发展，商人当中间人在流通中不可能再像过去那样起到一个信息传导的作用、生产组织的作用，这个时候流通发生了深刻的变化，就由中间商销售为主，转向生产商、厂家直接面对最终客户。所以，过去只要是认准了三五个中间商，由他们包销，厂家一年就可以无忧无虑的时代已经一去不复返。

第四，由数量指标驱动转向质量指标驱动。现在我们的粮食行业推出名优产品，不是说像过去那样，我向粮店调拨多少产品就可以了。我当市场司司长的时候就是管粮食购销调存，我记得那个时候江苏、江西两个省的省长谈粮食调运的时候，就是给不给的问题，给多少的问题。现在老百姓已经不关心我家有多少粮食，而是关心我的粮食是不是稻花香，我的面粉是不是核桃、雪花粉。所以现在的流通由原来的数量指标驱动，转向为质量品牌驱动。

第五，由主要面向国内市场转向面对国内外两个市场。

第六，科学技术深刻改变了生产管理、市场营销乃至产品内涵。现在的流通业界、商场，不仅需要琳琅满目、产品丰富，而且还要求在商场就能看到我定制的产品以及它的生产过程，消费者要了解你的后厨如何，你的厨房如何。现在有了一些新的设备，比如说AR、VR，利用它们就可以直接了解生产过程、流通过程，以及全部的销售情况。现在的科学技术给流通提供了丰富的手段，使得流通对于生产管理、市场营销和产品内涵都产生了深刻的影响。

第七，宗教、历史、艺术、旅游等更多的历史文化内涵被注入产品中。原来卖产品就是吆喝产品，现在不仅是吆喝产品，还得讲故事。比如云南的茶叶，我有一个西藏的老同事，他曾经在云南工作过，原来是作家协会的，当时在云南为了推广茶叶，就搞出了茶马古道，这对云南茶叶的销售起到了很大的作用。我今天看到大家的一些介绍，非常的鼓舞人心，阳城也拥有非常厚重的历史文化，但是这还不够，如何让阳城的历史文化积淀对你的产品销售能够起到更大的作用，这是值得我们研究的一个课题。

第八，大国工匠与企业发展相互推动。前不久国家发改委举办了大国工匠表彰大会，今年我没有参加，我在海南疗养。去年我参加了表彰大会，大国工匠的荣誉不仅是个人的荣誉，有了大国工匠对企业形象的提升作用很大，而且一个企业想要能够永续发展，必须得培养自己的大国工匠。每一家企业都应该有一个全省的工匠、全国的工匠，大国工匠和企业的发展是相互激荡、相互推动的。

对阳城陶瓷发展的希望

第三部分，对阳城陶瓷产业发展的几点希望。在来阳城之前，我临时翻阅了一下阳城的历史资料，以及根据这几天受到的熏陶，我提出六点不成熟的看法：

首先，我认为阳城应该高高举起“绿色瓷都“这面旗帜，因为阳城处处都是青山绿水，并且拥有丰富的煤层气等得天独厚的优势。我记得我在市场司当司长的时候，曾经来过阳城，那个时候看到的是乌烟瘴气，当时还不知道是雾霾。现在再次来到阳城，在没来之前，我还以为是不是又要重见过去的景象，但这次我到这儿来没有看到烟囱，就看见一家发电厂有一个烟囱。

所以要有绿色的理念、绿色的产品、绿色的环境，现在的消费者不仅是要吃猪肉，还要看你的猪肉香不香，看你是不是在绿色的环境下把它养殖出来的，将来有一天消费者会看阳城陶瓷这么有名气，是不是在一个非常良好的绿色环境下制造出来的，所以要树立建设“绿色瓷都”这样一个很高的标杆。

其次，要走高质量发展之路，这是国家经济转型的方向。我对陶瓷行业了解不多，今天上午听了吕琴（中国建筑卫生陶瓷协会秘书长）的介绍，下午听了《陶瓷信息》社长欧阳天生的介绍，这些年我们建筑陶瓷行业发展走过了一条非常坎坷的道路，就是我们的产能过剩，我们低质量的陶瓷产品过多，所以如何走高质量发展之路，对阳城来讲恐怕还不是一个现在已经解决的问题，还要在今后作为一个继续努力的目标。

第三，体现阳刚之美。阳城是一个太阳之城，一个阳刚之城，所以如何使人们一看到阳城的陶瓷产品，就能够从几个概念的概括，知道那就是阳城的琉璃，那就是阳城的陶瓷，我认为怎么样能够体现我们的厚重文化，能够有一种阳刚之美很重要。我以前看到一些艺术作品的时候，比如说文艺复兴时期的雕塑作品《大卫》，还有比如说欧洲的思想者，都有一些充满阳刚之气的形象，所以我希望阳城能够有自己的一个集体品牌形象，那就是阳刚之美。

第四，寻找自己的一片蓝海。这是很不容易的一个事情，但也是非走不可的道路，因为现在市场上不缺少建材和陶瓷。第一天来阳城的时候，我做了简短的发言，我和陶瓷还是有缘份的，因为我当过中国市场学会的理事长，到全国看了好多的建材陶瓷市场，现在建筑陶瓷市场比起小商品市场，比起其他的产品市场还是有生命力的，但是尽管如此，我认为建筑陶瓷市场一定会洗牌，这个大洗牌就是因为同质化的竞争太激烈了，这叫“红色之海”，现在要寻找一片蓝海，同质化竞争很少，各有各的独特特点，所以我希望我们永远毫不松懈地寻找阳城陶瓷发展的蓝海。找到这一片蓝海，我觉得就是找到了财富的源泉。

第五，让企业品牌和地方品牌相映成辉。我认为这一点很重要，现在我们有一些企业的品牌，比如说乔氏琉璃，但是怎么样让阳城陶瓷的企业品牌，和阳城这样一个陶瓷的基地品牌能够重叠起来，让他们相互激荡，发挥更大的作用，让外界想到乔氏琉璃，就能够想到阳城，想到阳城，就能够浮现出若干优秀陶瓷企业的形象，让二者之间更好地重叠。

最后，希望办出独树一帜的陶瓷国际博览会。我是第一次参加阳城陶博会，印象非常深刻，上午有一些嘉宾的发言给了我很大的震撼，下午的一些介绍也让我对阳城充满了美好的想象，我希望阳城的陶瓷事业有更大的发展，希望我们阳城的国际陶瓷博览交易会越办越好！

（操儒冰  整理）