有多少陶瓷厂利润不足5%？恶性价格战“坑人害已”

近年来，陶瓷行业增量时代基本结束，并逐步走向存量竞争时代，在行业“加速卷”的背景下，价格战早已沦为大部分陶企的主要竞争手段。为了“活下去”，不少陶企不断试探价格底线，在“没有最低，只有更低”的市场争夺战中，大部分陶企都希望通过低价竞争成为赢家。

特别是最近两年，一大批大产能、超大产能生产线密集上线，从“卷产能”、“卷价格”到“卷品质”，瓷砖生产线的产能纪录被不断刷新，产品的价格纪录被不断跌破，各大陶瓷产区、陶瓷企业或被动、或主动地卷入价格“混战”。

在激烈的价格“血拼”下，近三年瓷砖价格一路下探，多类产品的价格跌幅达到20%以上，再加之生产成本的上涨，瓷砖利润率一路走低，部分陶企早已处于零利润，甚至亏损的边缘。

回顾过去的2023年，许多陶瓷企业表示，全年销量同比持平或增长，但产品单价却连年下跌，利润前所未有的低，“这就是打价格战的恶果”。

一家大型陶瓷集团相关负责人坦言，2023年集团销售额达20多亿元，但纯利只有两个多点，多个子品牌不赚钱。还有广东陶企表示，其企业2023年利润只有2022年的60%，而2022年利润又只有2021年的50%——相当于两年间企业利润缩水70%。

利润率2%的企业在陶瓷行业绝非孤例。不少陶瓷企业、供应商称，2023年企业利润只有2%、3%或者5%以内，一年到头看似生产火热，销售货如轮转， 但就是“不挣钱”……

瓷砖利润越来越低

生产火热、货如轮转，就是不挣钱……

过去的2023年，无论是广东的大型陶瓷企业，还是外围产区的头部厂家，都陷入到激烈的价格战当中，尤其是部分产区的大窑炉、大产能、低品质瓷砖杀入市场，引发了空前的“价格战”。

除了行业“内卷”，另一个推波助澜、加剧陶瓷行业“价格战”的因素是，抖音、小红书等新媒体平台兴起，不少博主在平台上不断曝出令人咂舌的超低价，让瓷砖的价格越来越透明，并搅乱了厂家正常的价格体系。

正因如此，不仅仅是陶瓷企业深陷价格战泥潭，终端经销商之间的“价格战”亦激烈异常，上游陶机装备与原材料的价格战也同样空前激烈……

在江西高安产区，有陶瓷厂销售负责人介绍，2023年从年初到年末，当地中板、抛釉砖、大板等四大主流品类规格的普通产品，平均价格降幅达到了15%-20%左右。还有陶瓷厂家表示：“2023下半年，在发货数量相同的情况下，销售额却同比减少了10%~20%。”

在广东产区，多家上市陶企公布的公开数据显示，过去两三年间企业多类产品均价跌幅超过30%，部分品类跌幅甚至接近一半。

北方一陶瓷产区，有陶企表示：“以现有的价格体系，当地产区大部分陶瓷厂家的常规产品基本是没有利润的。一些全部生产低端产品的陶瓷厂家，肯定处于不赚钱状态。”

事实上，对于大多数陶企来说，一味的降价促销并非自愿之举，而是产能严重过剩、市场严重供大于求背景下的无奈之举，除了不断地降价促销，也没有更好的应对内卷之策。 

截止目前，不少厂家、不少品类的产品价格早已逼近生产成本，而这还不是产品价格不断下探的最终结果。另一方面，生产及运营成本整体上处于一路上涨状态，企业的利润空间被不断压缩。

低价竞争，最终导致“多败俱伤”的局面。在激烈而混乱的价格战下，一些走品质路线的陶企，很难卖出理想的价格，只能随波逐流。而一些“价格战”的发起者，成也价格败也价格，价格战“杀”到最后，自己也成了受害者。

价格战的尽头，是部分企业的淘汰

2024陶瓷市场或更加内卷

2024年已经开局，新年伊始，各产区又有一批大产能新建线技改投产，陶瓷人普遍认为“今年的市场将更加内卷”，同质化的价格竞争或进一步加剧，并且在未来较长一段时间都将持续。对于陶瓷企业来说，如何破局，避免陷入“价格战、低利润”的恶性竞争当中？

持续强化高利润的产品，将那些长期以来只贡献营收、不贡献利润的产品大幅削减。

陶瓷行业是一个追求个性化的行业，规格多、品类多、花色多，导致SKU居高不下，给排产、库存、销售都带来极大的困难，推高了企业的运营成本。许多企业追求全品类战略，看似大而全，却无法形成核心优势和产品特色，让企业在竞争中外强中干。困难之际，不妨大幅削减这些边缘产品，即便是新产品开发，也要把握适度规模。

盘点近年来的行业发展，竞争加剧，内卷升级。成本在不断上升，价格在持续下滑，行业利润持续走低。不要说传统陶瓷砖，就连技术含量相对较高的岩板也成了白菜价，许多大规格的岩板售价甚至比陶瓷砖还低，这种自杀式的恶性竞争，极不利于行业的健康发展，但却没法阻止，因为低端的陶企也要吃饭，也要活下去。但谁都明白，价格战的尽头，是企业的淘汰出局。

当然，也有个别企业维持着较高的市场价格，甚至某些品类售价是同行的3-5倍，这类企业通常规模不大，但非常注重原创，产品极具辨识度，在某一细分领域精耕细作，坚持差异化、个性化、高价值，继而成为某领域的品类冠军。

从行业发展趋势而言，市场集中度逐年提升，陶瓷行业要扭转“内卷”的困局，利用资本的力量加快企业资产重组，提高行业集中度，避免过度的价格战，无疑是一条有效的创新变革之路。