中东陶瓷瓷砖市场需要品牌化经营模式

今年迪拜BIG5中国展区普遍是标摊和简装。图为11月7日，展会第三天的下午一点，人气低迷的中国瓷砖、石材、洁具展区发自迪拜

11月5—8日，2012迪拜BIG5建筑及建材贸易博览会(下简称“BIG5”)在迪拜国际展览中心举办。此次展会汇聚了全球60多个国家的2400余家参展商，共开设了27个国家馆，展示产品涵盖国际建筑、水处理技术、空调制冷、五金玻璃和卫浴设备等五大领域。参展的中国企业共600多家，展示面积约7400平方米，其中，中国的瓷砖、石材、洁具企业展示区相对集中，展示面积约1500平方米。

中国企业对于作为新兴市场的中东地区热度未消，透过BIG5测试中东市场，结果却普遍未能如愿，依然采取观望态度。业内专家分析，中国外销传统的单纯靠输出产品的模式已经走到终结的地步，企业与商家必须转变经营思路，在海外坚持品牌路线，才能避免恶性竞争。

中东市场暂时陷入霜冻

本次参展的陶瓷展商，佛山企业就超过30家，除了东鹏陶瓷、鹰牌陶瓷、新中源陶瓷、玛缇陶瓷、金意陶陶瓷、嘉俊陶瓷、冠军瓷砖等往届BIG5出现过的老面孔外，还有来自山东、江西、福建等大批第一次参展的展商。

展会主办方数据显示，本次展会的参展商数量和展示面积都较往年都增长了7%左右，观展者增长幅度超过30%。但记者在展会现场抽样调查发现，中国参展商对今年展会的情况较为失望，特别是第一次参展的商家，多数表示展会的冷清程度出乎意料。另外，中国企业展位普遍是标摊和简装，位置都较偏。据观察，展会上客户下单情况非常少见，意向客户需要长期跟进，外国客商对中国产品的需要主要表现在价格低廉上。

自金融危机以来，阿联酋的建材市场也开始陷入疲软，受大量中国低价产品的冲击，建材市场陷入混乱，参展BIG5的中国企业逐年创新高，但市场越发低迷。

展会期间，陶城报社考察团走访了沙迦建材一条街以及迪拜龙城的建材市场，发现建材市场普遍冷淡。中东·中国建材批发中心总经理王余昌表示，2012年阿联酋的市场并非是最糟糕的，2013年阿联酋的建材商将面临更大的考验。阿联酋市场的复苏，至少还要等3年。

伊斯曼(中东国际)建材集团(以下简称“伊斯曼”)吴建发也认为，从2008年金融危机开始，阿联酋的建筑陶瓷市场消费力已经开始削弱，因此他将发展触角伸向了泰国等东盟国家。不过，阿联酋目前至少有6000栋由于迪拜债务危机而搁置的工程项目，一旦债务危机得以缓解，建材市场将得到有效拉动。同时，迪拜2020年的世界博览会申请结果即将出炉，如果迪拜获得主办权，一系列项目建设也将于2013年启动，建筑陶瓷市场的复苏指日可待。

外销同样需要品牌路径

记者发现，在展会上，多数初次参展的陶瓷展商展出的并非是企业最新产品或主打产品，而是选择较有市场针对性的产品，比如富丽堂皇的抛晶砖，有伊斯兰民族风情的薄板等。不过，这些产品并没有获得格外青睐。

有经验的几大品牌参展商在今年的展会上，都开始注重品牌形象的塑造。东鹏陶瓷国贸部总经理刘韧告诉记者，东鹏陶瓷展示的产品，除了根据本地市场选择的特色产品外，还展示其有竞争力的拳头产品，希望能在展会上展现企业实力，树立企业品牌形象。

冠军瓷砖展示了其最新的微晶石产品，其国贸部经理张科峰告诉记者，这款产品的售价较高，并不打算在中东市场推广，之所以展出，只是想展示品牌的实力和形象。张科峰表示，当地市场对中国品牌的认识根深蒂固，要扭转这一认识，需要时间。

新中源陶瓷早在几年前干脆将直营店建在了沙迦建材一条街，这里汇聚了近5000家建材商铺，多数缺乏形象展示。但在这里，新中源陶瓷建立自己的形象店面，并且积极做好售前、售中、售后各方面的服务工作，致力在中东树立起品牌形象，提升品牌的附加值和市场竞争力，依靠品牌力稳步开拓市场。

吴建发也表示，伊斯曼在本次展会上，携手博德、简一、天弼、金意陶、玛缇等品牌做形象展示，就是想将中国陶瓷品牌在中东的形象树立起来。吴建发说，展会的展示只是一小部分，为了塑造中国品牌在国际市场的高端形象，伊斯曼斥巨资打造高端品牌形象展厅，并在迪拜、沙迦三大机场投放视频广告，在迪拜与沙迦交界的路桥投放大幅平面形象广告。

吴建发表示，如今的市场情况已经发生变化，在中东市场赚快钱的时代已经过去了，用劣质产品打价格战的结果，就是葬送自己。中国建筑陶瓷在中东要获得持续发展，必须建立强大的品牌阵容，获取应有的市场地位及合理的价位。