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多方博弈争创陶瓷行业新格局“品牌化”时代全面来临

发表于:2019-11-08    浏览次数:1652

中国陶瓷行业的品牌格局,正在经历一轮大洗牌。而为了能在这一轮洗牌中抢占先机、在新的时代树立品牌的优势地位,不论是传统品牌、亦或是历经数年沉寂再度活跃起来的新品牌,都在积极探索品牌在未来的可行之道,试图从陶瓷行业曾经杂乱无序的品牌格局中,找到属于自己的立足点。

于是乎,在在跨越了从无到有的茫然之后,中国陶瓷行业的品牌发展迎来了这精彩的一幕重头戏:

主角之一是以东鹏、冠珠、宏宇为代表的传统大品牌,在近两年来相继发力,走上大众化品牌征程;

主角之二是以简一、金意陶、萨米特为代表的后起之秀,加大了国际市场的投入力度,在国际舞台上大展拳脚,以谋求品牌的国际化发展;

同样戏份颇重的细分市场,也诞生了不少专业化品牌,如专注现代仿古砖的欧文莱陶瓷、倡导极简主义的维京瓷砖、以水泥砖蜚声行业的费罗娜、倡领新现代主义的宝罗拉瓷砖、以“大理石瓷砖第二品牌”自居的金尊玉等等,均在各自的领域表现出了别样的精彩;

与此同时,区域品牌也粉墨登场,凭借着区位以及性价比的优势晋升为一方诸侯,开创了属于品牌的一片天地;

……

对比过去数十年的表现,这两年陶瓷行业各品牌呈现出来的变化,无疑是值得欣慰的。如何看待这一轮的行业品牌变化,并准确把握品牌的未来发展趋势?本报记者带着这一问题与业内多位资深人士进行了深度交流,总结了以下几点。

2015年9月和2016年1月,东鹏和冠珠先后签约影视明星刘涛与Angelababy,启用明星代言人,成为了两品牌从行业品牌向大众品牌转型的标志性事件;随后的2016年12月,摇滚之父崔健助力宏宇陶瓷品牌升级战略发布会,开启了品牌全球化整合的征程,成为了又一件引发行业热议的热点事件。

事实上,不惟上述三个品牌,早在几年前,明星签售、明星助阵、明星演唱会赞助等等品牌营销活动就已经火爆全行业,只是在近两年,陶瓷企业与明星之间的结合已经明显上升至品牌战略层面,旨在借助明星的影响力提升品牌的知名度,拉近与消费者的距离。

由于低频、高值的消费特征,在过去数十年间,很少有人会主动关注陶瓷品牌,成就了陶瓷行业“低关注度”的品牌现象;再加上陶瓷企业品牌意识薄弱,并未重视在消费者群体中的品牌建设,更多的是在侧重与经销商的沟通,因此所谓的品牌影响力更多只是局限于行业内部。

随着消费主体和消费习惯的改变,品牌消费时代来临,陶瓷品牌也必须开始直面消费者,强化品牌形象,并将其传递给消费者,在激烈的市场竞争中抢占消费者心智。在陶瓷行业,常用的方式除了明星营销,央视广告投放也是品牌所重点关注的。

不过,“一窝蜂式”的明星营销和央视广告也受到了不少诟病。“对现阶段的陶瓷企业而言,经销商比用户更重要,因此对于很多品牌来说,不论是猛砸广告,亦或是明星代言,更多是做给渠道看的”。某资深人士如此评价。

“我并不认为陶瓷行业现阶段需要大众化品牌”。卧龙咨询彭胜兵结合行业特性分析作出这一论断。他指出,陶瓷品牌的终端影响力更多依赖于经销商在当地的经营水平和经营时间,影响消费者决策的是品牌在当地的口碑以及身边人的推荐,而非广告。“即使到了现在,这仍然是普遍现象,从这个角度来分析,陶瓷行业离真正大众化品牌的诞生还有很长一段距离”。

聚焦与专业

与备受争议的“大众品牌”不同,聚焦细分市场的专业化品牌却是得到了行业的一致认可。多位受访者均表示对这类品牌的发展前景极为看好。在市场细分的背景下,一些中小品牌为了规避与大企业大品牌的直面竞争,纷纷采取了侧翼进攻的打法,将精力聚焦于某一个产品品类,以更高的效率和更好的效果为细分市场服务,形成企业的核心竞争力,如专注现代仿古砖的欧文莱陶瓷,倡导极简主义的维京瓷砖,以水泥砖蜚声行业的费罗娜,以大理石瓷砖专业品牌自居的金尊玉、通利,倡领新现代主义的宝罗拉瓷砖等等。

与此同时,一大批传统企业也相继推出聚焦细分市场的新品牌或子品牌,如鹰牌集团推出的“鹰牌2086”现代仿古砖品牌、金巴利企业推出菲尔顿现代仿古砖品牌、升华企业推出定位新中式风格的乾晖陶瓷和定位现代简约风格的卓奇陶瓷等等。

可以说,这类品牌构筑了近两年陶瓷行业异常精彩的风景线。不论是专注产品,还是强调风格,亦或是凸显品牌格调,他们都在各自的领域表现出了别样的精彩。

但聚焦,也意味着放弃广袤的市场,将品牌圈定在了一个特定的范围内,面临着产品结构相对单一、市场体量相对较小,且由于专业度要求高,品牌的运营成本也相对较高。“首先要弄清楚品牌的目标消费群,在深入研究目标消费群的基础上,做好产品开发、品牌包装和推广”。道迅瓷砖相关负责人分析到。该品牌在2016年凭借着一款“牛仔布”瓷砖顺利打开了市场,站稳了品牌的根基。

“需要注意的是,差异化虽然强调与众不同,但是也要有“众”作为基础,有一定的社会认知和市场基础。如果没有这些基础知识去支撑,那这种差异化的产品就只能是孤芳自赏。”云浮市辉鹏陶瓷有限公司董事总经理潘秉然曾在接受本报记者采访时表达了这样的观点。他认为,产品聚焦在市场竞争的初期具有一定优势,企业在后期还需要有一系列的措施来保持优势,否则就会被赶超。

因此专业品牌需要不断创新,只有不停往前才能保持一直领先。

国际化

2016年9月27日,简一大理石瓷砖携9大发明,在意大利博洛尼亚300年历史的皇家古堡Palazzo Albergati召开“GANI IN THE WORLD——第九代简一大理石瓷砖新品发布会”。这也成为了中国瓷砖新品在海外的首次发布。同时,在2016年简一还推出了“GANI IN THE WORLD”全球巡回活动,先后在迪拜、意大利等地开展设计师主题活动,旨在推广中通过与建筑师、开发商之间的互动,让更多人认识到中国品牌。

除此之外,包括金意陶瓷砖、萨米特陶瓷在内的多个国内优秀品牌也在加速推进品牌国际化。其中,金意陶主张走出去与引进来相结合的方式,通过合资的模式将品牌推到国外,然后通过资产并购的方式把国外先进资产并购过来;而萨米特陶瓷则是于2016年在意大利博洛尼亚展参展期间明确提出了“国际化”的品牌主张。

“对于萨米特而言,品牌的国际化并非只是走出国门或是加大产品出口的比例,更多的用国际化的视野和模式,来加强产品研发和生产、营销的规划、品牌形象的包装方面的提升”。新明珠集团第二营销中心市场总监招智斌解释到,中国企业走向国际化所面临的最大挑战是中国企业的模式与国际品牌的做法存在很大的差别,这种差距不仅仅局限于产品品质和生产工艺的差别,而是模式。“国际品牌之所以能做到引领潮流,是因为他们是立足于对市场的深入研究的基础上,有意识地做产品前瞻性的开发;而国内企业则正好相反,我们大部分品牌是先有产品,后有营销和推广,所以在流行趋势方面,国内企业更多的是在跟随”。

近两年,中国陶瓷品牌在国际市场的参与度越来越高,无疑是值得欣慰的。但受访者也同时警示到,中国的陶瓷品牌要走向国际,最重要的是要有国际化的思维,要深入研究消费趋势,才能真正掌握话语权。

区域品牌割据

几大主要建陶产区的陶瓷企业这几年在品牌建设方面的表现也十分抢眼。虽然在不少人看来,这些产区的大部分企业还处于发展的初级阶段,品牌意识并不强烈,但亦有不少产区优秀企业的品牌意识开始觉醒,如山东的雅迪、狮王、统一,江西的太阳、华硕、精诚以及四川的名石磁砖等等,都在积极探索符合自身情况的品牌发展之路。

对于区域品牌而言,最大的优势就是可以最大限度地将渠道下沉,而且在区域周边的市场拥有极大的性价比优势。凭借着这两大优势,近两年来区域品牌也成功晋升为一方诸侯,开创了属于品牌的一片天地。

除此之外尤为值得注意的是,随着产区企业的不断提升,一些产区的区域品牌影响力在近几年得到了明显提升。继福建的外墙砖之外,山东的釉面砖也逐渐得到了行业的认可,江西、四川等地的品牌也随着产品质量的不断提升逐步得到了市场的认可……

集中与分化

在2016年,陶瓷行业各品牌的发展出现了极为明显的分化,具体表现在在一批优秀品牌保持高速增长,甚至是取得突破性增长的同时,一大批企业却面临着销售严重下滑的危机。“从当前的情况分析,陶瓷行业的品牌正处于‘有序’到‘多头’的过渡阶段”。新中源陶瓷常务副总经理陈勤显在接受记者专访时表达了如是观点。

招智斌也同样认为,目前陶瓷行业的品牌格局正在经历重新洗牌,而且是处于急速改变的阶段,虽说当下无法确定最终的格局将如何呈现,但毫无疑问品牌的分化会更加明显。

而对于未来品牌集中度将不断提高的预判,则得到了包括中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士、宏宇陶瓷品牌总经理叶劲立、新中源陶瓷常务副总经理陈勤显等在内的多位受访者的一致认可:“集中”一定是大势所趋,“强者愈强弱者愈弱”的品牌格局将会在这一阶段的洗牌中得到充分体现”。

但他们同时指出,所谓的“垄断”现象在短期内不会出现在陶瓷行业,理由是因为中国的消费群体参差不齐,各有各的需求,想要把这样的市场垄断,难度很大。已经在家电等多个行业成型的寡头格局,对于陶瓷行业来说还遥不可及。(张园)

 
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