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品牌高安:坚定走高安特色的品牌之路

陶瓷信息网2019-01-10 01:27:59

因能源,运输成本的上涨,高安产区各种价格战戛然而止。自2016年的“价格持久战”逐步转入“品牌升级战”,引发了更为热门的话题。“价格战”是战术层面的举措,刺刀见红,为生存而战;而“营销战”则是战略层面的部署,绵里藏针,是为更好地生存而战,是决定企业未来几年的发展方向和企业定位的大政方略。以道驭术,走高安产区独有的品牌之道。

 

形成品牌集群,产区集体突围

全国各大产区定位在消费者和经销商的认知中,目前已形成定式。佛山产区的产品高档,品质好,价格高,牌子响。高安产区的产品定位中档,属于区域品牌,主要辐射华中地区,价格空间有待提升。这种既有的思维定式单靠某一个企业去改变,难度非常大。近期政府倡导“高安品牌,品牌高安”的打造计划,具有非常重大的意义。打造品牌价值,提升品牌形象,必须依赖产区众多建筑陶瓷企业。共同策动,勠力同心,形成品牌集群的“群体光环”效应,良性竞争,相互辉映,水涨才能船高。而推动品牌升级,产品升级,渠道升级的第一梯队企业,无疑担负着领跑者的重任,大势既成,产区品牌的整体战略格局必然全面升级。产区属性必定更加鲜明。与智者同行,与强者为伍,方是企业强盛之道。

高安产区产品最大的特点是“大而全”,几乎囊括了建筑陶瓷产品的各大品类,而缺乏“专而精”的强势品类。缺乏以强势品类产品带动全系列产品销售的长远布局。鲜有从研发、展示、应用,到推广的一体的组合营销案例。建筑陶瓷行业营销手段日趋成熟,广告宣传、店面形象、产品推广、售后服务都离不开利润支撑,这部分利润来源于品牌附加值。 “走量”产品与“走利”产品实现平衡,通过细分产品,细分市场,扶持核心批发型经销商保障市场占有率,培养利润型经销商着重在家装零售等渠道发力。

 

做大或做精,都是品牌强盛之道

高安产区营销界一直在讨论,品牌之路究竟是做大还是做强(精)。我个人认为这两种观点并不相悖。关键在于对品牌价值的广义理解。各企业的产能现状和产品规划不同,大线保产能,小线保产值,人尽皆知,品牌之路也不尽相同。

产能型航母企业,消化产能,达到产销平衡为第一要务,是企业赖以生存的根本。品牌核心价值体现在于渠道健全、市场占有率,在于产品性价比。形成“店大,品全,卖好”的亲民化形象是品牌价值的体现。

生产单一品类的企业,聚焦“仿古砖”、“大理石瓷砖”等产品,应着重升级产品工艺,做精产品花色,完善产品配套,将产品附加值提升,在市场上亦有一席之地。形成“店豪,品精,利高”的专业化口碑,也是品牌价值的体现。

代加工型企业,应注重柔性生产,从排产管控、个性定制、分级标准上严格把关,有针对性制定B2B”模式的管理制度和管理架构,拓宽贴牌路线,尤其在产能,产品规格,产品工艺上有明显优势的企业有机会成为“富士康”类的明星企业,专注于代加工生产。形成“质优,业专,路宽”的格局,也是品牌核心价值的体现。

对品牌一词,应该采取广义的理解,在国外品牌的涵义是:铭刻在铭牌上面用于记忆和承传的文化元素。在中国,品牌包含“品”(品质)和“牌”(口碑)两个部分,品质为企业立足之根本,是横向贯穿企业所有系统的刚性体系。“牌”为口碑,是企业-经销商-消费者,纵向贯穿的软性文化传播。刚柔并举,才是品牌的强盛之道。品牌建设和发展的方向,应因企制宜,可殊途同归。

 

产品研发发力,终端推广并举

进入2016年后高安产区驶入了新品研发的快车道,研发周期明显缩短,新品推广明显提速。加白加厚抛光砖,喷墨渗花砖、薄板、现代仿古砖、原石、通体大理石瓷砖等不胜枚举。相对于大多数企业着重在企业后端研发发力,而在前端推广上力度不够,有点“小马拉大车”的味道。在专卖店展示,产品整体应用、产品推广、终端活动等方面力度不够。就新品推广而言,产品的外在包装推广和产品的内质同样重要,应采取“推拉结合”的方式。单纯的“拉货”是销售,结合终端“推广”才是营销,而品牌建设主要依靠的是营销策略。

品牌建设是企业营销成本当中,占比最大的投入。在多品牌运作的企业,实施品牌营销策略,因品牌众多投入太大,而影响了整体的推广节奏。在多品牌运作的企业选取主打品牌重点打造,持续投入的方式。以点带面,是带动企业整体上行的最佳策略。以往 “资源共享”、“齐头并进”的模式有可能会向“资源独享”、“一枝独秀”的方向转变。多品牌运作,是大多企业消化过剩产能的举措,要实现品牌差异化,产品差异化营销的前提是:强势品牌的崛起,企业标杆品牌的打造,这种案例在佛山产区并不鲜见。

 

组建核心部门,形成营销合力

目前高安产区,企业组建企划部、设计部、研发部、终端活动部等职能型部门的呼声一浪高过一浪。在从零组建的过程中,应先满足企业刚性需求,从服务经销商的实际角度出发,稳步推进,更好地认清职能型部门的价值和定位。将职能型部门与销售部全面整合,“三分策划,七分执行”,将品牌建设的各项工作细化和执行到位,逐步将“品牌化”运作理念植入企业转化为销售推动力。其中不乏企业从佛山产区高新聘请营销专家任职,双方都需要“接地气”,共同认知“高安特色”的品牌价值观,在适度弹性空间内,且行且磨合,避免理念与实操脱节而造成执行效率低下。求大同存小异,共融发展形成品牌建设的营销合力。(黄晨子)


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