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2020年完成新增100个经销商规划,​费罗娜2021年要新增200个

陶瓷信息网2021-03-08 09:56:55
陶瓷信息 | 3月5日至6日,水泥瓷砖开创者费罗娜在杭州经销商展厅举行了为期两天的“2021华东地区经销私董会”,会上透露了今年的计划是深耕华东地区,此外还要在国内新增200位经销商。 
据了解,2020年是费罗娜全面推行“出口转内销”战略的首个年份,在关键的转型第一年却遇到了百年不遇的新冠疫情,受疫情影响,陶瓷行业的有效销售期只有半年左右,在严峻的考验之下,费罗娜仍然完成了既定的开拓目标,即成功新增了100位经销商。
▲“私董会”现场
费罗娜创始人陈高照也十分感慨,在“私董会”现场,他表示因为疫情和品牌转型的双重影响,让他感到去年的时间过得太快,而在销售重心调转到国内市场的第一年,也让他收获巨大,其中一个收获就是成功克服了对国内市场的畏惧心理。
面对华东地区的数十位经销商,陈高照指出费罗娜佛山总部还是一个成长中的团队,希望经销商们能够给出建议,彼此共同进步和成长。他还透露费罗娜在去年用7个月时间完成了国内新增100个经销商的目标,而费罗娜2021年的目标是新增200个经销商。
▲陈高照透露费罗娜2021年目标
华东地区作为我国的重要经济区域之一,一直都是陶瓷品牌的战略要地。费罗娜营销副总裁李松指出,华东地区是重中之重,而其中最重要的又是经销商,本次为期两天的“私董会”其实就是一场共识之旅,希望能和经销商们达成发展共识,共建共享美好未来。

1、定位篇
为何聚焦水泥瓷砖?
在大理石瓷砖、木纹砖、仿古砖、岩板、瓷片、负离子瓷砖等诸多品类中,费罗娜却独辟蹊径,选择在国内开创水泥瓷砖这一新品类,其背后的定位理论为何?要搞清楚这个问题,需从定位的意义开始讲起。
李松表示,定位的意义就在于让品牌在潜在客户的心智中与众不同,而心智是品牌的终极战场,如果能在消费者大脑中占据一词,那么品牌的定位就成功了。然而心智的特点是容量有限、厌恶混乱、抗拒改变,但同时也关注差异,因此定位不能循前人之路,而是要独树一帜,避开同行在消费者心智中占据的烙印。
▲李松解析费罗娜水泥瓷砖定位
所以,水泥瓷砖无疑是一个极佳选择。因为这一品类在国内的江湖座次远未落定,事实上还处在“有一种瓷砖叫水泥瓷砖”的初始阶段,需要从最初的市场培育做起,因而入局者寡;但在国外,水泥瓷砖却能够占整体市场份额的1/3,李松认为随着国内生活水平和审美路径的持续发展,水泥瓷砖在国内会迎来爆发性增长的拐点,未来潜力可期。
李松对水泥瓷砖拥有美好未来的信心来源之一,是因为比对了国内外SUV的市场占比情况。2005年国内SUV的销量占比只有5%,而到了2020年已经占比44%,这种市占率正好契合国外发达国家的SUV发展轨迹。李松相信,水泥瓷砖在国内有望复刻国外占比1/3的发展路径,市场前景非常广阔。
▲杭州展厅的水泥瓷砖极简风很高级

2、配称篇
费罗娜凭什么能做好水泥瓷砖?
所谓配称,就是围绕定位而构建的一整套支撑系统,又可分为品牌拉伸力、营销推动力、系统支撑力。
李松指出,费罗娜是国内水泥瓷砖的开创者,而开创者本身就自带品牌光环,品牌的专业程度在消费者层面具有先天的认知优势,从而带来成交优势,也就是说消费者更愿意相信品类开创者。
营销推动力和系统支撑力可进一步细分为产品、价格、展示、源点渠道、源点人群、源点区域、公关和广告、活动策划、培训、服务团队等诸多方面。
产品方面,费罗娜通过水泥瓷砖为主、其它产品为辅的产品架构,牢牢占据水泥瓷砖的制高点,并以“源创”理念进行延续性开发,一个系列可畅销十年。此外,李松还透露,费罗娜即将和意大利卡罗比亚釉料公司签订独家协议,此举将进一步提升产品质量,和跟随者拉开距离。
▲灯光对空间营造很关键
价格方面,费罗娜瞄准进口砖价格的尾部,再用专业的品牌形象和服务让消费者感到物超所值;展示上和专业的优秀设计师徐庆良携手打造全新的SI系统,实现专卖店的标准化,形成鲜明风格的水泥瓷砖空间,反复传播,并切实做到让消费者明明白白消费。
源点渠道方面,费罗娜锁定工装和家装设计师渠道,从工装出发扩展到家装,在C端凸显专业品牌优势;源点人群是30-40岁的年轻人,他们具有国际视野但相信国产品牌;源点区域则是上海、浙江和江苏。
公关和广告分两步走,一是通过专业媒体发声寻求业内认可,二是通过互联网等大众传播手段触达消费者;活动策划方面以小活动不断、定期举办大活动的频率,拉近和全国设计师的距离,事实上,费罗娜3月28日即将携手设计大师孙文松,在杭州举行一场全国设计师活动的启动礼。
培训方面,费罗娜将对品牌战略、产品知识、导购话术、设计软件等课件进行完善,联合优秀设计师徐庆良以及实战派培训师涂生平等专业人士,建立标准化的培训系统;服务团队也将进一步扩大,以经销商和消费者口碑为中心扩招帮扶的业务团队,细化终端服务。
从李松的介绍中可知,费罗娜不仅确定了水泥瓷砖这一独特品类的新赛道,而且已经围绕差异化定位构建出一整套实现路径,接下来就是考验团队执行力的时刻。李松表示,要想真正占领消费者心智,就必须保持战略定力,拒绝外界诱惑,把水泥瓷砖做深做透。
▲经销商在认真做笔记

3、执行篇
经销商如何做好高端品牌?
在“私董会”现场,陶业实战派培训师涂生平从“定战略、理营销、建团队”三个层面出发,为费罗娜华东地区经销商解答了“疫情后如何做好高端品牌”。
什么是定战略?涂生平表示就是要知道“去哪里”,他认为做老板最重要的能力就是要会做选择,而定战略又可细分为定位好、使命好、愿景好、路径好、目标好、价值好。
 
其中,定位好即为构建消费者选择自己的理由,通过打造自身标签让消费者快速知道“我是谁”;使命好则是要为消费者和设计师等用户着想,起心动念要源于“利他”思维,只有主观上利于别人,客观上才会利于自己;愿景好是指未来几年想要实现的美好局面,并且愿景里头要包含所有员工,不能仅限于装满老板自己的口袋。
路径好指的是要有清晰的发展规划,在起步阶段要以生存为王狠抓销售,成长阶段要打造系统,发展阶段要建立壁垒,扩张阶段要引爆裂变;目标好则是要定好明确的年度目标,又细分为盈亏平衡点、销售目标、利润目标等等;价值好是指要建立正能量的统一价值观,降低沟通成本,成就客户。


▲涂生平解答“疫情后如何做好高端品牌”
什么是理营销?就是要知道“怎么去”,对此,涂生平也分成了6个要点,即品牌好、渠道好、展示好、导购好、设计好、服务好。
品牌好是指要根据自身禀赋去挑选优质品牌,不要陷入“牌子多、品牌少”的困境;渠道好是指从自身资源和能力出发分析竞争对手和目标用户,对一种渠道要有深挖三千米的毅力;展示好指的是理顺产品结构,构建出引流产品、利润产品、形象产品、赠品的分级架构,此外还要探索视听触味嗅构成的“五觉系统”。
导购好即为打造出标准话术和标准流程,要想法设法帮助客户而不是只想着卖货,客户是来为他的家“看病的”,门店就是水泥瓷砖的“专科医院”;设计好也是要打造标准流程,让导购和设计师配合无间,并通过培训努力实现“设计师导购化”和“导购设计师化”;服务好是指要超越客户对服务的期望值,形成口碑效应,服务不是成本而是下一次销售的机会。

▲经销商现场模拟导购情景
什么是建团队?就是要明白“谁来去”,涂生平指出就是“抓员工”,其中又细分为分工好、机制好、氛围好、管理好、流程好、保障好等6点。
分工好是指明确组织架构,每个人和部门的职权都要明确,尤其是公司一把手谁来当要搞清楚,切勿形成高层内耗;机制好则是围绕员工动力而定,薪酬制度要科学,绩效考核要完善,晋升机制要通畅;氛围好包括硬件和软件两部分,要有办公室和团建活动,人是环境的产物,不要让公司员工变成一群孤独的男人和女人。
管理好则是指开会要有的放矢,不要走形式主义,开完之后让人兴奋的会议才应该召开;流程好指的是要有顺畅的工作流程,减少员工自我摸索的时间,此外不要依赖能人造成公司离不开员工的困境,而是要让员工离不开公司;保障好是指招聘、培训、用人、留人等制度要完善,培训是企业的刚需,此外在招聘上,没有挖不来的员工只有不到位的诚意。
定战略、理营销、建团队,就是要明白去哪里、怎么去、谁来去。涂生平指出,陶瓷行业仍然大有可为,原因在于市场容量大,至今仍有3000亿元左右的市场份额,而且利润相对其它行业来说依然可观,此外,互联网对陶瓷行业的影响较小以及行业集中度不高还未形成寡头也是重要原因。他还表示,陶瓷行业已从高速度增长转向高质量增长,经销商应该尽快从赚差价和“做倒爷”的思维中跳脱出来,转向服务商思维,并且要依靠品牌和搭建系统来做生意。
▲经销商现场发言

4、赋能篇
华东区域发展规划
费罗娜华东大区总监杨明侠介绍了“2021华东区域发展规划”,他以赋能华东区域经销商为出发点,从费罗娜品牌高度到活动开展计划进行了讲解。
杨明侠首先指出,行业已经分为大众品牌和特色品牌两大阵营,这种分化在华东区域非常明显,这不仅是社会进步的体现,也是消费者日渐成熟的表征。而作为水泥瓷砖开创者费罗娜的经销商,属于特色品牌阵营,未来的目标群体和渠道拓展方向也非常明确,那就是设计师渠道和商业空间。
在具体的赋能计划方面,杨明侠介绍,费罗娜团队不仅将展开物流、开单、交付、品牌、产品、体验店运营模型等常态化培训,终端体验店也将构建标准的输出模式,细分为顶级卖场的窗口店、经济较发达和相对欠发达地区的市场店、写字楼里的平台店等多种类别,可供合作签约的经销商根据自身条件进行挑选。
▲杨明侠讲解华东区域发展规划
尤其是在渠道上,费罗娜将为经销商梳理目标设计公司及设计师,并提供针对性的推广工具和设计师活动落地支持,计划今年在华东区域至少举行10场渠道推广活动,最近的一场就是3月28日在杭州举行的设计师活动。
此外,针对新加入的经销商,费罗娜会在经销商当地开展重点设计师突破帮扶,帮助经销商触达30个家装设计师和2个以上工装设计师。
将工作重心从国外转向国内,费罗娜想做的就是赢得未来的生存权和主动权,杨明侠认为,随着年轻一代消费者的崛起,以及服装、餐饮、美妆等行业对市场进行了时尚化、个性化的培育,特色品牌拥有了前所未有的逆袭机会,尤其是费罗娜战略清晰、水泥瓷砖产品独特,并且有持续的战略性投入,联合经销商群体抢占商机、共荣共赢的大门已经被推开。

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