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资金链随时可能断裂,陶瓷企业如何自救

发表于:2020-02-22    浏览次数:1655

疫情凶猛,湖北封省,企业复工无定期,全国经济仿佛被按下了暂停键,进入了休克式疗法。此次疫情已经成为了历史罕见的黑天鹅事件,煽动起了海啸,导致企业经营正在遭遇地狱模式,面临一道不得不闯的鬼门关。

这场疫情,受到最大冲击的当然是服务行业,包括餐饮、零售、宾馆、酒店、线下娱乐业等。但是覆巢之下安有完卵,陶瓷行业等制造业也无法幸免。

陶瓷行业过去两年承受了严格的环保要求、房地产调控等,再加上成本上升,市场低迷,存量市场被挤压,各种中低端品类的瓷砖打起了价格战,形成了一片价格红海。此次疫情对陶瓷行业来说是雪上加霜,让那些遵循守旧的陶瓷企业更早地进入淘汰危机。

目前一些陶瓷企业经过政府相关部门审批后陆陆续续复工,但让人担心的是,如果有一名员工被感染,可能整个厂区都要被隔离停工。

在各种因素叠加下,企业可能会随时陷入倒闭的境地。

何况这次疫情对经济的影响,不只是停工停产这么简单。它破坏的是一个行业原有的生产秩序,影响了关联行业,导致风险连环爆发。

当行业危机出现的时候,没有一家企业可以独善其身。企业要想闯过这次地狱级别的难关,首先要从自身着手,想办法进行自救,毕竟危难时期最靠得住的人是自己。

 

财务危机自救

保证现金流才能活下去

在这场疫情下,企业首先也是最重要的一点就是活下去,而活下去最关键因素就是资金流。华为的现金流可以维持集团正常运转18个月,而普通企业的现金流至少要能维持企业正常运转4-6个月。我们可以看到,受停工、停产等因素影响,不少企业面临着资金链断裂的风险。因此活下去的第一步,就是要解决财务危机。

1.利用好各级政府的出台扶持政策,尽量止损

疫情期间,要实时关注国家到地方出台的政策,很多地方政府发布文件,出台了很多惠及中小企业的政策,包括推出中小企业减免房租税费、缓缴社会保险和部分税款等多项措施。这些举措可以帮助企业“尽量止损”,特别是在资金、财税等方面直接减负,能够在很大程度上缓冲疫情对企业的不利影响,帮助中小企业渡过难关。

央行、财政部等五部委联合出台的最新金融支持政策,从金融方面帮助企业度过难关。而各大银行也在积极贯彻落实央行最新政策,纷纷出台了企业帮扶政策,承诺不盲目抽贷、断贷、压贷,并通过信贷重组、贷款展期、减免逾期费用、提前做好续贷安排等举措,来帮助企业缓解现金流压力。不少银行还表示,将增大发放信用贷款和中长期贷款的力度,在量方面满足企业的需求,帮助企业维持经营。

因此企业有困难大胆去找银行求助,无论成功与否在,这都是一条解决财务危机的路子。尤其此前在银行有贷款需要偿还,此时更要找银行诉说困难,以获得贷款展期等优惠政策,来减少企业现金流压力。

2.寻求融资

可以向股东寻求融资,其中一种是请求股东追加投资,不过这会造成股权结构变动;另一种是找股东借款,付给高于银行的利息,相当是股东在你这里做理财。两种方法,企业可以根据自身实际情况进行选择。

3.尽快卖出存货,换取现金流

在疫情下,房地产巨头恒大在全国613个楼盘开启了七五折促销。为了现金流,恒大这次堪称是史上最大力度的促销让利。此外,还有很多餐饮企业在无法营业的情况,便将囤积的食材卖出,获得现金流。陶瓷等制造企业同样可以借鉴恒大及餐饮企业的做法,为了尽快用库存换取现金流,即便打折销售也在所不惜。虽然利润率不好看,但当前环境下,活下去最重要。

4.利用金融工具获取现金流

若是没有这场疫情,企业经营遭遇困难时,可以通过提前收回应收账款、向客户预收款或延期支付应付款项等手段,来保证企业经营的现金流。

但现在遭遇了这场波及全国的疫情,没有一家企业能独善其身,受到影响的是整个产业链,而不仅仅是某个环节,各个企业都面临着危机,谁家也没有余粮。当产业链上下都面临着资金链断裂的风险时,这几个手段就难以实现。

在这种背景下,有财经专家指出,发挥应收账款的作用,利用好金融工具便显得尤为重要。

其中之一就是应收账款质押贷款。银行贷款需要抵押,把应收账款的收款权抵押给银行,实现贷款融资,是两全其美的事情,日后只需要按约定期限偿还贷款和利息。如果再借助疫情下银行给的贷款展期等优惠政策,贷款偿还期限还可以延长。

第二个金融工具就是应收账款保理。企业把把应收账款转让给银行或者保理公司,他们会根据风险,折掉一部分资金成本后,把剩下的资金先行给你。跟质押贷款不同,做了保理之后,应收账款的所有权就转让给了银行或者保理公司,到期由他们直接收回款项。

第三个金融工具就是应收票据贴现。企业用未到期的应收票据向银行融通资金,银行会按票据的应收金额,扣除一定期间的贴现利息后,将余额支付给你。

这三个金融工具可以帮助企业短期内快速获得资金,虽然为此付出了一定的资金成本,但也为企业化解了一定的财务危机。

5.酌情酌量削减成本

在疫情危机下,复工暂无定期,无法开源,那就只能在节流上下功夫。在这个特殊时期,为了活下去,可以适当削减营销、产品开发、广告、培训、行政等费用,通过节流来获得更多现金流,帮助企业度过此次疫情危机。

所做的这一切都是为了活下去,虽然牺牲了利润,支付了额外的资金成本,但只有先活下去,才能在疫情过后打一场翻身战。


战略调整

行业变革下做好战略规划

化解财务危机是在疫情危机中活下去的第一步,并不是为了苟活在疫情之下,而是为企业的翻身战打下基础。

很多专家已经点出,此次疫情对所有的企业都是一次倒逼:对早该倒闭的,逼你倒闭;对早该转型的,逼你转型;对曾对新兴产业观望犹豫的,逼你进入!

如果不认清形势,不看见未来趋势,不对企业发展战略进行调整,即便是没有这次的疫情,不少企业也将会被淘汰。

回想2003年的非典时期,如日中天的盛大游戏基本被拖垮;俞洪敏的新东方的线下培训班基本停办,只能靠借钱来度过难关。

目前,少数陶瓷企业已开始零零星星地复工,但离正常开工还很远。而且在上下游未正常开工的情况下,产品生产出来没有物流、没有市场,反而会增加库存,占用资金。企业停工对制造业冲击很大,但本以陷入低迷的陶瓷行业,比其他制造业受到的冲击更大。

北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花就表示,在危机的时候,对业务结构做加减法,从而使得公司具有更有效的动态应对不确定性的业务能力,一旦机会来临,这种更加合理的业务结构便能让企业有机会与其他企业拉开距离。

也就是说对于那些鸡肋产品,要果断放弃,优化公司的产品结构。

在危机之下,如果战略调整得当,将会快人一步,领先同行,实现一飞冲天,17年前的阿里就是一个典型例子,网上甚至流传“没有非典就没有淘宝”。

当年非典时期,由于阿里一名员工参加广交会被感染,导致阿里全体员工被隔离。在这场灾难性的隔离当下,马云做出了一个重大的战略调整,将业务由to B转向to C,这才让阿里抓住机会迅速崛起。

而2003年可以说是中国电商的崛起,除了阿里,京东也抓住了非常时期的机会,迅速崛起。

此次疫情对广大企业来说,无疑是一次地狱级别的挑战,但有准备的人看到的是机会,而不是危局。

在每一个危机时代,都会涌现出一批成功的企业,尤其是能转危为机,并在战略上取得成功的企业。他们往往能从战略复盘里寻求突破口,在战略调整中进行果断地自我变革。

归然书院院长鲍杰军在《迭代》一书中指出,陶瓷行业已经经历了三次迭代,未来十年还将经历第四次迭代。此次疫情突袭,很有可能催生着第四次迭代加速到来。

陶瓷行业的赛道在改变、在迭代,坐以待毙的企业必然被甩出赛道之外。2020年的陶瓷产品趋势在哪里?岩板、发泡陶瓷,亦或是陶瓷复合性材料,还是能够除菌的陶瓷产品?这些都还需要市场去验证谁才是真正的风口。

调整战略,找到适合自己的生态位,是企业生存及发展必然要做的事情。只有更深入的市场调研,才能做出更准确的判断,才能做出更好的战略。

通常战略的调整需要经过三步走:市场调研、战略规划和战略落地。

从市场调研来说,首先要摸清行业趋势。陶瓷行业现在处于迭代期,又遇到了疫情的催化,在不久的将来必会出现新的趋势,企业需要顺势而为,抓住这新兴的机会点。

其次是研究对手。对手永远是最好的学习对象,陶瓷企业要摸清行业生态中有哪些对手,通过细分拆解,看对手有哪些优势值得学习和借鉴,自己和对手的差异化在哪里,最后才能超越对手。

再次是研究用户需求。研究客户不能简单对客户进行普通的分类,比如按照规模、地区、价格等等,研究的核心点在于客户需求,客户真正需要的是什么?就这次疫情来说,用户对除菌消毒类产品的需求大大提升,这有可能促使陶瓷行业诞生除菌消毒类产品。

最后要研究自己。摸清自己的优势在哪,又有哪些劣势,在行业新趋势中会遇到什么威胁?只有充分的知己知彼,才能为企业下一步战略规划打下坚实的基础。

完成市场研究,就是制定战略规划,需要调动公司所有的重要资源,从管理、团队、运营、人才等等方面将前面的大体方向进行分解与规划落实方案。

最后非常关键的一步,就是战略的落地,要靠强大的组织执行力。直白来讲,就是需要强大的团队执行力,尤其在当下的疫情危机下,团队执行力尤为关键。这需要企业提升内功修为,做好相应的组织管理变革,指定相应的激励机制,用好人用对人,让有能力之人焕发出更大的动力。

好的战略加上优秀的执行力,是一个企业保持长久生命力的关键。以华为为例,去年面对美国的制裁,一夜之间让已经当了15年“备胎”的海思半导体全部转正,华为手机全面启用海思麒麟芯片。正是这一长远的战略眼光,让华为面对制裁仍能保持强劲的业绩增长。

俗语说,“运筹帷幄之中,决胜千里之外”,愿所有包括陶瓷企业在类的制造企业,面对疫情能够临危不乱,在逆境中做出有准备的战略调整,变革自我,实现企业做强做大。

 

营销转变

整合线上线下资源,构建新营销体系

在这次疫情下,门店关闭,大家也是关在家中自我隔离,线下销售体系濒临瘫痪,如何营销成了各大厂家和经销商焦虑的事情,拓客不能停,营销不能停,销售不能停…似乎只有线上营销成了不得不面对的出路,但如何线上营销成了要面对的难题,比如如何在线上打开渠道,如何联系客户,如何拓展客源等。

在疫情下,一夜之间似乎全民都在搞线上营销,从直播卖房到线上售楼中心在网上遍地开花,房地产开启了线上营销时代。汽车行业也是抓紧时机,推出VR展厅、直播卖车等方式。

就陶瓷行业来说,传统的销售渠道主要是经销商渠道、设计师渠道和工程渠道这三大渠道。在这次疫情下,各企业也意识到传统销售方式的问题所在,纷纷转战线上。简一开展了7场链接终端的网络课程,提升团队基础能力、强化实操专业,为开工做好准备。

除了开展线上培训课程外,很多公司开启了线上远程办公模式,由于终端销售门店还未能正常营业,销售活动主要通过新零售模式(如视频直播等)进行,如果有刚需的用户可以通过网上直播方式获取购买渠道。

浪鲸卫浴近期提出将承担全国加盟商导购员一个月底薪,携手经销商抵御因疫情造成的经营困境。同时,将利用线上渠道,从销售支持、线上培训、客户服务方面对经销商进行赋能。

由于整个视频行业迎来了一波发展红利,相比阅读、收听,视频尤其是直播的信息传达效率更高,更生动,互动性也更强。我们可以看到不少陶企已经尝试直播卖砖,将获得的订单引流到相应地区的经销商。

但直播卖货有其相应的营销逻辑, 以去年带货一哥李佳琦为例,虽然其卖的是口红,但营销逻辑值得陶企借鉴。

直播带货首先是利用超级人设影响力带动商品的转化。李佳琦曾成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,奠定了“口红一哥”的称号。而他还是口红界的KOL,是比女生还懂口红的男生,专注口红的他赢得更多的信任和更大的影响力。

目前陶企线上直播卖砖只是试水,还没有意识到要打造超级人设和磁砖界的KOL。

李佳琦在线上卖的口红,背后有着严格产品筛查机制,挑选的产品要求是新品、精品、限时限量和低价。他的直播对象是广大普通消费者,所以他所卖口红的价格是平民化,他能找到与大牌口红效果相同的替代品,提升消费者的体验。

李佳琦直播内容做到了“有用、有趣、有态度”,他的直播不是为了卖最贵的口红、获得最高的利润,而是能真正帮助用户解决问题,为客户做全面分析,比如什么肤色、什么妆容适合什么色号,哪一款平价口红跟某某大牌口红效果相同。

那陶瓷企业直播则不能仅仅是为了卖砖而卖砖,需要针对客户需求做出最适合的方案,切实帮助客户解决问题,才能获取客户的信任,才能提升直播影响力。

对陶瓷企业来说,经销商渠道、设计师渠道、工程渠道仍将是重要的渠道,但在新形势下,线上营销已经不可忽视,而且是必须的。而线上营销除了短视频和直播,还有很多方式,包括微信朋友圈、社群营销以及其他新媒体工具,这些都是需要整合的线上营销渠道。

浪鲸卫浴营销副总裁潘胜良提出,疫情加速新的零售体系和品牌的增长体系,品牌的关注度应该更偏向线上传播策略的调整。未来的业务是线上线下结合的,且零售新模式呈现出“三力一运营”:组织力、产品力、数字力和内容运营。

因此在移动互联时代,无论是厂家还是经销商,都要尽快适应新的销售模式,整合线上、线下资源,勾勒出应用场景。只有积极行动,真正搭建起贯穿应用全场景的成熟营销流程和体系,才能在疫情过去后,以更强大的实力应对新变革和新挑战。(来源:陶城报)

 
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